【文章內(nèi)容簡介】 次 五層次 ?依靠價(jià)格優(yōu)勢滿足市場需要 ?回扣 ?假冒偽劣 36 傳統(tǒng)營銷與現(xiàn)代營銷的定義 傳統(tǒng)營銷定義 銷售產(chǎn)品收回貨款 價(jià)值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷的定義 發(fā)現(xiàn)與滿足消費(fèi)者需要，幫助消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的過程 難怪有華人經(jīng)營之神的王永慶說： 最終，人們認(rèn)識(shí)到： 營銷策劃稱為當(dāng)代商戰(zhàn)中的最根本致勝過程。運(yùn)籌帷幄是決勝千里的前提。 計(jì)劃就是管理，忙就是盲。利潤是 設(shè)計(jì)出來的 第一講：市場價(jià)值論 市場價(jià)值論 階段競爭論 ?Text 整合營銷論 ?Text ?市場決定論 ?消費(fèi)行為論 ?細(xì)分市場論 ?市場測量論 ?目標(biāo)市場論 市場論 價(jià)值論 ?價(jià)值論 ?滿意論 ?終生關(guān)系論 39 什么是市場：在哪里，什么樣 ? 市場是特定時(shí)空對某類產(chǎn)品或者服務(wù)的需求總和 : ? 可度量： – 沒有大小，精確與模糊 ? 可分析 : – 市場可細(xì)分 – 行為可度量 標(biāo)題 模型人； ?內(nèi)容 ：模型消費(fèi)者 ?模型消費(fèi)者數(shù)量 ?文化特征 ?社會(huì)特征 ?個(gè)人特征 ?心理特征 *市場的決定性因素 : 六大基本環(huán)境 ?需求： 指針對特定產(chǎn)品有購買能力的欲望； ?欲望：由特定文化規(guī)定了對象的需要，是 指人希望得到更加具體的需要滿足。 ?需要：與生俱來的生理或者心理的要求，指人們感到某基本滿足被剝奪的狀態(tài)。 ?文化 :特定技術(shù)與自然條件下形成的生活方式與生存習(xí)慣和價(jià)值觀。 返回 需要、欲望和需求 ?機(jī)會(huì) 影響市場需求的六大宏觀因素 人口因素 經(jīng)濟(jì)因素 文化環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 自然環(huán)境 政法環(huán)境 * Source: ?需求種類增加 ?需求總量增加 新需求 需求結(jié)構(gòu)變化 43 ?內(nèi)容 消費(fèi)者行為分析的兩大方面 ?是否有這種需求 ?是否有潛在需求 需求基礎(chǔ) ? 行為基礎(chǔ) ?如何決策 ?如何采購（自己買還是讓別人買，一個(gè)人買還是一群人買） ?什么時(shí)間 ?什么地點(diǎn) ?如何收集信息 * Source: 44 ?Text 醫(yī)院消費(fèi)者的信息接收方式：求醫(yī)問藥 ?任何信息，他都關(guān)注； ?地點(diǎn) ?價(jià)格 ?電話 找資料 現(xiàn)場體會(huì) 醫(yī)院環(huán)境與專家 切身考察 征詢友人 意見 ?親自到現(xiàn)場體會(huì) ?詢問對此比較了解的友人的意見 * Source: 45 健康購買者的動(dòng)機(jī)分類 健康 長壽 ?在生活質(zhì)量提高之后，比較長的壽命也是很多人的追求， 疾病 機(jī)能 ?為了預(yù)防疾病或者已經(jīng)患病，需要治療 ?消費(fèi)者可能會(huì) 為了 某一方面的提高，比如，瘦身等，來購買 * Source: ?健康是生活的第一追求。 46 影響消費(fèi)者選擇醫(yī)院的四大因素 ?位置 ?社會(huì)歸屬 文化因素 社會(huì)因素 ?職業(yè) ?家庭 ?周邊環(huán)境、 個(gè)人因素 心理因素 ?年齡 ?收入 ?生命周期 ?動(dòng)機(jī) 細(xì)分市場論 ?細(xì)分市場 ,把一個(gè)大市場分為若干個(gè)小市場的行為 ,單一個(gè)市場的消費(fèi)者具有相同的需求特征或者行為特征。 為什么需要細(xì)分市場 , 能力 : 競爭需要 : 消費(fèi)者 細(xì)分市場是什么 細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn) ?需求特征 , ?行為特征 細(xì)分市場作為營銷戰(zhàn)略的運(yùn)用范圍與價(jià)值 ?新產(chǎn)品 ?既有產(chǎn)品 * Source: 48 ? 大規(guī)模的廣告 ? 包裝形象 ? 聘請顧問 軟報(bào)道提升親民性 ? 成果展示 * Source: 專注于 特定細(xì)分市場 ?大量且大面積的投放廣告是作為弱勢群體的新興醫(yī)院迅速成長的捷徑。 ?包裝企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，使新興醫(yī)院有專業(yè)形象。 ?采用聘請顧問或形象代言人的方式，借力達(dá)到間接包裝產(chǎn)品或服務(wù)的目的。 ?在劇烈的廣告運(yùn)動(dòng)后，如果要想提升廣告運(yùn)動(dòng)的效果，類似各類報(bào)道及采訪的 “軟 ”提升無疑具有很強(qiáng)的親民性，可以幫助企業(yè)在第一時(shí)間掏空顧客的口袋。 ?新興醫(yī)院請 那些在新興醫(yī)院圓了父母夢的人現(xiàn)身說法，這種讓顧客告訴顧客的方法是卓有成效的， 新興醫(yī)院：針對不孕不育細(xì)分市場 49 新生兒 青少年 成功健康 疾病預(yù)防 解決疾病 老年病 人生購藥臺(tái)階 醫(yī)院細(xì)分市場模型 低收入 中等收入 高收入 富豪 51 病患的市場細(xì)分 藥品類型 病癥類型 收入類型 購買類型 52 ?市場潛量 ?有效市場 測現(xiàn)狀 測發(fā)展趨勢 ?未來自然發(fā)展趨勢 ?營銷政策的影響 測目標(biāo)市場 ?需求狀況 市場測量論 在特定發(fā)展階段，重點(diǎn)進(jìn)攻或者計(jì)劃進(jìn)攻的市場 目標(biāo)市場的概念 ?利益 ?能力要求 起步市場 策略市場 ?決定性 ?贏利性 * Source: 54 以價(jià)值導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略管理體系 分析研究市場 設(shè)定目標(biāo) 進(jìn)行資源配置提出行動(dòng)方案 執(zhí)行控制 制定營銷戰(zhàn)略 ？ 財(cái)務(wù)效果預(yù)計(jì) 市場營銷執(zhí)行概要 ？ 營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的核心 : 市場價(jià)值戰(zhàn)略 階段競爭戰(zhàn)略 整合營銷戰(zhàn)略 ？戰(zhàn)略 ？戰(zhàn)略 ？戰(zhàn)略 ？戰(zhàn)略 年度營銷計(jì)劃 階段營銷計(jì)劃 營銷行動(dòng)計(jì)劃 不同經(jīng)濟(jì)形態(tài)下消費(fèi)者的感覺目標(biāo) 短缺經(jīng)濟(jì) 過剩經(jīng)濟(jì) 感覺經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) 銷售價(jià)值 追求內(nèi)容 生存目標(biāo) 個(gè)人目標(biāo) 關(guān)系標(biāo)準(zhǔn) 價(jià)值理論的三大方向與四大工具 ?Text 交換價(jià)值論 滿意價(jià)值論 ?Text 終生價(jià)值論 價(jià)值鏈體系 ?Text ?Text ?吃到食品與付出的代價(jià) 一次交換價(jià)值 滿意論 ?吃完飯之后的感覺 終生關(guān)系論 吃完飯繼續(xù)來吃，成為?？?。 持久競爭優(yōu)勢 57 價(jià)值生成標(biāo)準(zhǔn)： ?提高對比利益對象 ?利價(jià)比，利益價(jià)格比 ?單一產(chǎn)品或者服務(wù) ?定制化產(chǎn)品 ?標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 比較利益方法 比較價(jià)格方法 ?提高對比價(jià)格下的功能與利益 ?性能價(jià)格比 ?多個(gè)同類產(chǎn)品 * Source: ?消費(fèi)者對于一個(gè)產(chǎn)品能夠給自身帶來的潛在利益的估價(jià)，或者是物有所值的感覺。因此非理性的心理評(píng)價(jià)過程 58 ?Text 價(jià)值的種類：三層次價(jià)值論 ?Text 物質(zhì)價(jià)值 概念功能價(jià) 值 ?生活 概念追求與生理機(jī)能 強(qiáng)化的價(jià)值。 ?三大件： 感覺價(jià)值價(jià)值 ?Text * Source: 59 ?Text 交換價(jià)值的設(shè)計(jì)工具： ?管道 運(yùn)輸力 持久性 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 ?Text 人員價(jià)值 品牌價(jià)值 ?Text ?Text * Source: ?降價(jià)意味消費(fèi)者價(jià)值的上升 貨幣成本 時(shí)間成本 ?Text 心理成本 體力成本 ?推出 4萬五萬 ?備用車 ?罰款 100元 ?Text 60 藥品交換價(jià)值的設(shè)計(jì)工具： 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 品牌價(jià)值 價(jià)值種類 物質(zhì) 補(bǔ)鈣 銷售人員，送錢，催單 可靠， 概念功能 鈣中鈣（蓋） 強(qiáng)力鈣 蓋爾席地 個(gè)別大牌法文章 中小發(fā)錢； 過年問候 生日送花 業(yè)務(wù)員， 30多個(gè)人： 提供用藥與產(chǎn)品信息 用藥指導(dǎo) 幫助他收集信息 提供專業(yè)知識(shí)，提供專業(yè)發(fā)展知識(shí)支持。 提供專業(yè)的醫(yī)療人員瑣事服務(wù)，讓醫(yī)療人員更加關(guān)注專業(yè)； 提供專業(yè)知識(shí)。 高原的獨(dú)特氣候 獨(dú)特的療效 首創(chuàng)規(guī)格 感覺 客戶卡 客戶關(guān)鍵價(jià)值 溫