【文章內容簡介】 次 五層次 ?依靠價格優(yōu)勢滿足市場需要 ?回扣 ?假冒偽劣 36 傳統(tǒng)營銷與現(xiàn)代營銷的定義 傳統(tǒng)營銷定義 銷售產品收回貨款 價值導向戰(zhàn)略營銷的定義 發(fā)現(xiàn)與滿足消費者需要，幫助消費者創(chuàng)造價值的過程 難怪有華人經營之神的王永慶說： 最終，人們認識到： 營銷策劃稱為當代商戰(zhàn)中的最根本致勝過程。運籌帷幄是決勝千里的前提。 計劃就是管理，忙就是盲。利潤是 設計出來的 第一講：市場價值論 市場價值論 階段競爭論 ?Text 整合營銷論 ?Text ?市場決定論 ?消費行為論 ?細分市場論 ?市場測量論 ?目標市場論 市場論 價值論 ?價值論 ?滿意論 ?終生關系論 39 什么是市場：在哪里，什么樣 ? 市場是特定時空對某類產品或者服務的需求總和 : ? 可度量： – 沒有大小，精確與模糊 ? 可分析 : – 市場可細分 – 行為可度量 標題 模型人； ?內容 ：模型消費者 ?模型消費者數(shù)量 ?文化特征 ?社會特征 ?個人特征 ?心理特征 *市場的決定性因素 : 六大基本環(huán)境 ?需求： 指針對特定產品有購買能力的欲望； ?欲望：由特定文化規(guī)定了對象的需要，是 指人希望得到更加具體的需要滿足。 ?需要：與生俱來的生理或者心理的要求，指人們感到某基本滿足被剝奪的狀態(tài)。 ?文化 :特定技術與自然條件下形成的生活方式與生存習慣和價值觀。 返回 需要、欲望和需求 ?機會 影響市場需求的六大宏觀因素 人口因素 經濟因素 文化環(huán)境 技術環(huán)境 自然環(huán)境 政法環(huán)境 * Source: ?需求種類增加 ?需求總量增加 新需求 需求結構變化 43 ?內容 消費者行為分析的兩大方面 ?是否有這種需求 ?是否有潛在需求 需求基礎 ? 行為基礎 ?如何決策 ?如何采購（自己買還是讓別人買，一個人買還是一群人買） ?什么時間 ?什么地點 ?如何收集信息 * Source: 44 ?Text 醫(yī)院消費者的信息接收方式：求醫(yī)問藥 ?任何信息，他都關注； ?地點 ?價格 ?電話 找資料 現(xiàn)場體會 醫(yī)院環(huán)境與專家 切身考察 征詢友人 意見 ?親自到現(xiàn)場體會 ?詢問對此比較了解的友人的意見 * Source: 45 健康購買者的動機分類 健康 長壽 ?在生活質量提高之后，比較長的壽命也是很多人的追求， 疾病 機能 ?為了預防疾病或者已經患病，需要治療 ?消費者可能會 為了 某一方面的提高，比如，瘦身等，來購買 * Source: ?健康是生活的第一追求。 46 影響消費者選擇醫(yī)院的四大因素 ?位置 ?社會歸屬 文化因素 社會因素 ?職業(yè) ?家庭 ?周邊環(huán)境、 個人因素 心理因素 ?年齡 ?收入 ?生命周期 ?動機 細分市場論 ?細分市場 ,把一個大市場分為若干個小市場的行為 ,單一個市場的消費者具有相同的需求特征或者行為特征。 為什么需要細分市場 , 能力 : 競爭需要 : 消費者 細分市場是什么 細分市場的標準 ?需求特征 , ?行為特征 細分市場作為營銷戰(zhàn)略的運用范圍與價值 ?新產品 ?既有產品 * Source: 48 ? 大規(guī)模的廣告 ? 包裝形象 ? 聘請顧問 軟報道提升親民性 ? 成果展示 * Source: 專注于 特定細分市場 ?大量且大面積的投放廣告是作為弱勢群體的新興醫(yī)院迅速成長的捷徑。 ?包裝企業(yè)的產品或服務，使新興醫(yī)院有專業(yè)形象。 ?采用聘請顧問或形象代言人的方式，借力達到間接包裝產品或服務的目的。 ?在劇烈的廣告運動后，如果要想提升廣告運動的效果，類似各類報道及采訪的 “軟 ”提升無疑具有很強的親民性，可以幫助企業(yè)在第一時間掏空顧客的口袋。 ?新興醫(yī)院請 那些在新興醫(yī)院圓了父母夢的人現(xiàn)身說法，這種讓顧客告訴顧客的方法是卓有成效的， 新興醫(yī)院：針對不孕不育細分市場 49 新生兒 青少年 成功健康 疾病預防 解決疾病 老年病 人生購藥臺階 醫(yī)院細分市場模型 低收入 中等收入 高收入 富豪 51 病患的市場細分 藥品類型 病癥類型 收入類型 購買類型 52 ?市場潛量 ?有效市場 測現(xiàn)狀 測發(fā)展趨勢 ?未來自然發(fā)展趨勢 ?營銷政策的影響 測目標市場 ?需求狀況 市場測量論 在特定發(fā)展階段，重點進攻或者計劃進攻的市場 目標市場的概念 ?利益 ?能力要求 起步市場 策略市場 ?決定性 ?贏利性 * Source: 54 以價值導向的營銷戰(zhàn)略管理體系 分析研究市場 設定目標 進行資源配置提出行動方案 執(zhí)行控制 制定營銷戰(zhàn)略 ？ 財務效果預計 市場營銷執(zhí)行概要 ？ 營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的核心 : 市場價值戰(zhàn)略 階段競爭戰(zhàn)略 整合營銷戰(zhàn)略 ？戰(zhàn)略 ？戰(zhàn)略 ？戰(zhàn)略 ？戰(zhàn)略 年度營銷計劃 階段營銷計劃 營銷行動計劃 不同經濟形態(tài)下消費者的感覺目標 短缺經濟 過剩經濟 感覺經濟 產品標準 銷售價值 追求內容 生存目標 個人目標 關系標準 價值理論的三大方向與四大工具 ?Text 交換價值論 滿意價值論 ?Text 終生價值論 價值鏈體系 ?Text ?Text ?吃到食品與付出的代價 一次交換價值 滿意論 ?吃完飯之后的感覺 終生關系論 吃完飯繼續(xù)來吃，成為常客。 持久競爭優(yōu)勢 57 價值生成標準： ?提高對比利益對象 ?利價比，利益價格比 ?單一產品或者服務 ?定制化產品 ?標準化產品 比較利益方法 比較價格方法 ?提高對比價格下的功能與利益 ?性能價格比 ?多個同類產品 * Source: ?消費者對于一個產品能夠給自身帶來的潛在利益的估價，或者是物有所值的感覺。因此非理性的心理評價過程 58 ?Text 價值的種類：三層次價值論 ?Text 物質價值 概念功能價 值 ?生活 概念追求與生理機能 強化的價值。 ?三大件： 感覺價值價值 ?Text * Source: 59 ?Text 交換價值的設計工具： ?管道 運輸力 持久性 產品價值 服務價值 ?Text 人員價值 品牌價值 ?Text ?Text * Source: ?降價意味消費者價值的上升 貨幣成本 時間成本 ?Text 心理成本 體力成本 ?推出 4萬五萬 ?備用車 ?罰款 100元 ?Text 60 藥品交換價值的設計工具： 產品價值 服務價值 人員價值 品牌價值 價值種類 物質 補鈣 銷售人員，送錢，催單 可靠， 概念功能 鈣中鈣（蓋） 強力鈣 蓋爾席地 個別大牌法文章 中小發(fā)錢； 過年問候 生日送花 業(yè)務員， 30多個人： 提供用藥與產品信息 用藥指導 幫助他收集信息 提供專業(yè)知識，提供專業(yè)發(fā)展知識支持。 提供專業(yè)的醫(yī)療人員瑣事服務，讓醫(yī)療人員更加關注專業(yè)； 提供專業(yè)知識。 高原的獨特氣候 獨特的療效 首創(chuàng)規(guī)格 感覺 客戶卡 客戶關鍵價值 溫