【文章內容簡介】 增量分析定價法主要適用于以下三種情況： ? 企業(yè)原來有正常的生產任務，也有利潤，但因為生產能力還有富余，為了進一步挖掘這富余的生產能力，需要決定要不要按較低的價格接受新任務。由于生產能力有富余，接受新任務不用追加固定成本，只要增加變動成本即可，所以，新任務的定價就以變動成本為基礎。 ? 市場不景氣 ， 企業(yè)任務很少 ， 生產能力遠遠利用不足 ， 同行競爭激烈 ，這時企業(yè)的主要矛盾是求生存 （ 即力求少虧一點 ） 。 它或者是維持原價 ， 那就有可能攬不到任務 ， 或者是削價爭取多攬一些任務 ， 這樣可以少虧一些 。 在后一種情況下進行定價決策 ， 也要使用增量分析定價法 。 ? 企業(yè)生產好幾種產品，在這幾種產品的需求之間存在著聯(lián)系（互相替代或互補），其中一種產品變動價格，會影響到其他有關產品的需求量，因而其中一種產品的價格決策不能孤立地只考慮這一種產品的效益，而應考慮對幾種產品的綜合效益，這時，也宜采用增量分析定價法。 二、以需求為基礎定價 ? 以需求為基礎定價就是企業(yè)在定價時主要不是根據(jù)產品的成本 ， 而是根據(jù)消費者對產品價值的現(xiàn)解 ， 或根據(jù)產品的需求價格彈性的不同來定價 。因后者涉及的也是定價策略問題 ， 我們留到后面去詳細論述 ， 在這里我們著重探討企業(yè)怎樣根據(jù)消費者對產品價值的理解來定價 。 ? 譬如 ， 在旅游業(yè)中 ， 有些風景點 ，古跡的成本是很難核算的 ， 但這些風景點 、 古跡對旅游者來說是有價值的 ， 因為旅游者通過它們可以欣賞大自然的美 ， 可以了解中國的歷史文化 ， 可以陶冶情操和增加知識等等 。 所以 ， 不同的風景點和古跡的參觀價格 （ 門票價 ） ， 就可以根據(jù)它們在消費者心目中的價值來定 。這個價值可以通過試銷來確定 。 三、以競爭為基礎定價 ? 隨行就市定價法。 即 按同行競爭者的產品價格定價。當然如果賣者認為自己的產品在質量、性能、外觀、商譽等方面優(yōu)于競爭者，也可適當高于競爭者價格。如比競爭者差則可適當減價。這種定價法的特點是以競爭者的產品價格為基礎，不大考慮產品的成本和需求。 ? 這種定價方法特別適用于兩類市場：一類是完全競爭的市場 ， 在這類市場里 ， 如企業(yè)的定價高于市價 ， 就可能賣不出去 。 另一類是寡頭壟斷市場 ， 在這一市場里 ， 大企業(yè)一般不使用價格競爭 ， 就按市場價格定價 ， 小企業(yè)無競爭實力 ， 也只能按市場價格定價 。 投標時最優(yōu)報價的確定 ? 有時候買者想購買一批產品（如企業(yè)想購買一批鋼材，新建賓館想購買一批客房用家具）或想把一個工程項目發(fā)包出去（如政府把建設一座橋梁或水壩的工程發(fā)包出去，企業(yè)把建廠房的工程發(fā)包出去），為了使購買產品或發(fā)包的價格合理，常常采取招標的辦法，即買者（招標人）首先公布要買的產品或勞務的數(shù)量、質量和要求，然后，賣者（投標人）根據(jù)這些要求進行投標，并開出出售這些產品或勞務的價格，即報價。 ? 賣者至少要有兩個以上 ， 他們之間是互不通氣的 。 如賣者 （ 投標人 ）供應的產品或勞務質量是一樣的 ，買者 （ 招標人 ） 就選擇其中價格最低的賣者 。 如果賣者供應的產品或勞務的質量不一樣 ， 買者就要在質量和價格之間進行權衡 ， 選出他認為合適的賣者 。 在這里 ， 價格是通過賣者 （ 投標人 ） 之間的競爭來確定的 。 ? 這里要探討的問題是賣者在投標時怎樣報價 ， 才對自己最為有利 。 因為價格不能報得太高 ， 太高 ， 生意就會被競爭者奪去 ， 中標的機會就減少 。 但又不能太低 ， 太低 ， 就會使利潤減少 ，甚至虧本 。 所以 ， 對賣者來說一個最優(yōu)報價如何確定的問題 。 ? 下面我們從兩個方面來探討這個問題 ， 首先從原理上來探討怎樣確定最優(yōu)報價：然后再來看看 ， 在實踐中通常是怎樣做的 。 ? 從原理上講確定最優(yōu)報價就是找出能提供最大貢獻期望值的報價方案 。 ? 為什么要計算貢獻 ？ 執(zhí)行某一項合同的貢獻就是企業(yè)中標后 ， 因執(zhí)行合同而引起的增量收入減去因執(zhí)行合同而引起的增量成本 。 即因執(zhí)行合同給企業(yè)帶來的利潤增加量 。 在短期經營決策中 ， 貢獻大的方案是較優(yōu)方案 。 ? 但為什么又要計算貢獻的期望值 ？因為如果企業(yè)報價報得高 ， 貢獻就大 ， 但報價高 ， 中標的概率就低 。反之 ， 如果報價低 ， 貢獻就小 ， 但中標的概率就大 。 這里有一個期望值的問題 。 如貢獻為 10000元 。 中標概率為 50%， 那么 ， 我們說 ， 貢獻的期望值為 10000 50%=5000元 ，我們要選擇的報價方案應該是貢獻期望值最大的方案 。 舉例說明 ： 報價 （ 元 ） 貢獻（ 元 ） 中標概率 （ P） 貢 獻 的期望值 （ 元 ） 50000 60000 70000 80000 0 10000 20230 30000 0 7000 10000 9000 ? 上表中 ,貢獻期望值以 10000元為最大 ， 故最優(yōu)報價應為 70000元 。 （ 需要說明的是 遇特殊情況 ， 如企業(yè)生產能力利用程度很胝 ， 企業(yè)為了生存 ， 則寧可選擇中標概率大的方案 ，而不選貢獻期望值最大的方案 。 在表中 ， 寧可選擇報價 60000元 ， 而不是報價 70000元 。 ） ? 在實踐中常用的是更為簡便、但較粗略的方法 —— 成本加成法。這種方法先確定成本基數(shù)，在這基數(shù)上進行加成（適當加一筆利潤），就得出報價數(shù)字。用