第七章定價(jià)實(shí)踐(微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)-哈工大,周燕)(編輯修改稿)
2025-01-30 02:31 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 增量分析定價(jià)法主要適用于以下三種情況： ? 企業(yè)原來有正常的生產(chǎn)任務(wù)，也有利潤(rùn)，但因?yàn)樯a(chǎn)能力還有富余，為了進(jìn)一步挖掘這富余的生產(chǎn)能力，需要決定要不要按較低的價(jià)格接受新任務(wù)。由于生產(chǎn)能力有富余，接受新任務(wù)不用追加固定成本，只要增加變動(dòng)成本即可，所以，新任務(wù)的定價(jià)就以變動(dòng)成本為基礎(chǔ)。 ? 市場(chǎng)不景氣 ， 企業(yè)任務(wù)很少 ， 生產(chǎn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)利用不足 ， 同行競(jìng)爭(zhēng)激烈 ，這時(shí)企業(yè)的主要矛盾是求生存 （ 即力求少虧一點(diǎn) ） 。 它或者是維持原價(jià) ， 那就有可能攬不到任務(wù) ， 或者是削價(jià)爭(zhēng)取多攬一些任務(wù) ， 這樣可以少虧一些 。 在后一種情況下進(jìn)行定價(jià)決策 ， 也要使用增量分析定價(jià)法 。 ? 企業(yè)生產(chǎn)好幾種產(chǎn)品，在這幾種產(chǎn)品的需求之間存在著聯(lián)系（互相替代或互補(bǔ)），其中一種產(chǎn)品變動(dòng)價(jià)格，會(huì)影響到其他有關(guān)產(chǎn)品的需求量，因而其中一種產(chǎn)品的價(jià)格決策不能孤立地只考慮這一種產(chǎn)品的效益，而應(yīng)考慮對(duì)幾種產(chǎn)品的綜合效益，這時(shí)，也宜采用增量分析定價(jià)法。 二、以需求為基礎(chǔ)定價(jià) ? 以需求為基礎(chǔ)定價(jià)就是企業(yè)在定價(jià)時(shí)主要不是根據(jù)產(chǎn)品的成本 ， 而是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的現(xiàn)解 ， 或根據(jù)產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性的不同來定價(jià) 。因后者涉及的也是定價(jià)策略問題 ， 我們留到后面去詳細(xì)論述 ， 在這里我們著重探討企業(yè)怎樣根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解來定價(jià) 。 ? 譬如 ， 在旅游業(yè)中 ， 有些風(fēng)景點(diǎn) ，古跡的成本是很難核算的 ， 但這些風(fēng)景點(diǎn) 、 古跡對(duì)旅游者來說是有價(jià)值的 ， 因?yàn)槁糜握咄ㄟ^它們可以欣賞大自然的美 ， 可以了解中國的歷史文化 ， 可以陶冶情操和增加知識(shí)等等 。 所以 ， 不同的風(fēng)景點(diǎn)和古跡的參觀價(jià)格 （ 門票價(jià) ） ， 就可以根據(jù)它們?cè)谙M(fèi)者心目中的價(jià)值來定 。這個(gè)價(jià)值可以通過試銷來確定 。 三、以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)定價(jià) ? 隨行就市定價(jià)法。 即 按同行競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)。當(dāng)然如果賣者認(rèn)為自己的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、外觀、商譽(yù)等方面優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者，也可適當(dāng)高于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格。如比競(jìng)爭(zhēng)者差則可適當(dāng)減價(jià)。這種定價(jià)法的特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格為基礎(chǔ)，不大考慮產(chǎn)品的成本和需求。 ? 這種定價(jià)方法特別適用于兩類市場(chǎng)：一類是完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng) ， 在這類市場(chǎng)里 ， 如企業(yè)的定價(jià)高于市價(jià) ， 就可能賣不出去 。 另一類是寡頭壟斷市場(chǎng) ， 在這一市場(chǎng)里 ， 大企業(yè)一般不使用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) ， 就按市場(chǎng)價(jià)格定價(jià) ， 小企業(yè)無競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力 ， 也只能按市場(chǎng)價(jià)格定價(jià) 。 投標(biāo)時(shí)最優(yōu)報(bào)價(jià)的確定 ? 有時(shí)候買者想購買一批產(chǎn)品（如企業(yè)想購買一批鋼材，新建賓館想購買一批客房用家具）或想把一個(gè)工程項(xiàng)目發(fā)包出去（如政府把建設(shè)一座橋梁或水壩的工程發(fā)包出去，企業(yè)把建廠房的工程發(fā)包出去），為了使購買產(chǎn)品或發(fā)包的價(jià)格合理，常常采取招標(biāo)的辦法，即買者（招標(biāo)人）首先公布要買的產(chǎn)品或勞務(wù)的數(shù)量、質(zhì)量和要求，然后，賣者（投標(biāo)人）根據(jù)這些要求進(jìn)行投標(biāo)，并開出出售這些產(chǎn)品或勞務(wù)的價(jià)格，即報(bào)價(jià)。 ? 賣者至少要有兩個(gè)以上 ， 他們之間是互不通氣的 。 如賣者 （ 投標(biāo)人 ）供應(yīng)的產(chǎn)品或勞務(wù)質(zhì)量是一樣的 ，買者 （ 招標(biāo)人 ） 就選擇其中價(jià)格最低的賣者 。 如果賣者供應(yīng)的產(chǎn)品或勞務(wù)的質(zhì)量不一樣 ， 買者就要在質(zhì)量和價(jià)格之間進(jìn)行權(quán)衡 ， 選出他認(rèn)為合適的賣者 。 在這里 ， 價(jià)格是通過賣者 （ 投標(biāo)人 ） 之間的競(jìng)爭(zhēng)來確定的 。 ? 這里要探討的問題是賣者在投標(biāo)時(shí)怎樣報(bào)價(jià) ， 才對(duì)自己最為有利 。 因?yàn)閮r(jià)格不能報(bào)得太高 ， 太高 ， 生意就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者奪去 ， 中標(biāo)的機(jī)會(huì)就減少 。 但又不能太低 ， 太低 ， 就會(huì)使利潤(rùn)減少 ，甚至虧本 。 所以 ， 對(duì)賣者來說一個(gè)最優(yōu)報(bào)價(jià)如何確定的問題 。 ? 下面我們從兩個(gè)方面來探討這個(gè)問題 ， 首先從原理上來探討怎樣確定最優(yōu)報(bào)價(jià)：然后再來看看 ， 在實(shí)踐中通常是怎樣做的 。 ? 從原理上講確定最優(yōu)報(bào)價(jià)就是找出能提供最大貢獻(xiàn)期望值的報(bào)價(jià)方案 。 ? 為什么要計(jì)算貢獻(xiàn) ？ 執(zhí)行某一項(xiàng)合同的貢獻(xiàn)就是企業(yè)中標(biāo)后 ， 因執(zhí)行合同而引起的增量收入減去因執(zhí)行合同而引起的增量成本 。 即因執(zhí)行合同給企業(yè)帶來的利潤(rùn)增加量 。 在短期經(jīng)營決策中 ， 貢獻(xiàn)大的方案是較優(yōu)方案 。 ? 但為什么又要計(jì)算貢獻(xiàn)的期望值 ？因?yàn)槿绻髽I(yè)報(bào)價(jià)報(bào)得高 ， 貢獻(xiàn)就大 ， 但報(bào)價(jià)高 ， 中標(biāo)的概率就低 。反之 ， 如果報(bào)價(jià)低 ， 貢獻(xiàn)就小 ， 但中標(biāo)的概率就大 。 這里有一個(gè)期望值的問題 。 如貢獻(xiàn)為 10000元 。 中標(biāo)概率為 50%， 那么 ， 我們說 ， 貢獻(xiàn)的期望值為 10000 50%=5000元 ，我們要選擇的報(bào)價(jià)方案應(yīng)該是貢獻(xiàn)期望值最大的方案 。 舉例說明 ： 報(bào)價(jià) （ 元 ） 貢獻(xiàn)（ 元 ） 中標(biāo)概率 （ P） 貢 獻(xiàn) 的期望值 （ 元 ） 50000 60000 70000 80000 0 10000 20230 30000 0 7000 10000 9000 ? 上表中 ,貢獻(xiàn)期望值以 10000元為最大 ， 故最優(yōu)報(bào)價(jià)應(yīng)為 70000元 。 （ 需要說明的是 遇特殊情況 ， 如企業(yè)生產(chǎn)能力利用程度很胝 ， 企業(yè)為了生存 ， 則寧可選擇中標(biāo)概率大的方案 ，而不選貢獻(xiàn)期望值最大的方案 。 在表中 ， 寧可選擇報(bào)價(jià) 60000元 ， 而不是報(bào)價(jià) 70000元 。 ） ? 在實(shí)踐中常用的是更為簡(jiǎn)便、但較粗略的方法 —— 成本加成法。這種方法先確定成本基數(shù)，在這基數(shù)上進(jìn)行加成（適當(dāng)加一筆利潤(rùn)），就得出報(bào)價(jià)數(shù)字。用
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