【文章內容簡介】 ? 對于項目的廣告訴求而言，除了以上物業(yè)定位的要素之外，更重要的是需要樹立明確的項目形象，項目的形象定位更多的是體現(xiàn)物業(yè)本身的優(yōu)勢和內涵，而對于別墅和洋房等高檔物業(yè)而言，項目優(yōu)勢與內涵的訴求顯得尤其的關鍵。因為，別墅、洋房物業(yè)的價值除了體現(xiàn)在產品設計（如建筑形體、內部環(huán)境）、區(qū)位地價之外，更多的是體現(xiàn)在稀有資源的占有、以及營造內涵所帶來的物業(yè)附加值。 ? 、定位內容 ? 國際、健康、濱海、花園式、城市型高級住宅區(qū) ? 、口號 ? 國際生活新地標 開啟晉江國際濱海生活新時代 ? 新城市 新生活 晉江首席國際濱海生活城 ? 、定位詮釋 ? 針對項目本身的特點，匯海東方認為項目可以在如下幾個方面進行形象方面的延展： ? a、濱海性，領導濱海居住時代； ? b、國際化的生活方式； ? c、充分發(fā)揮項目環(huán)境園林優(yōu)勢，引入健康概念； ? d、國際理念精心打造； ? e、強勢組合，信心保證； ? f、具備強烈的人文氣質； ? g、高級住宅社區(qū)，非一般住宅所能比較； ? h、相對于競爭對手而言，價格非常實惠。 ? 第三部分 項目規(guī)劃建議書 晉江市金祥房地產有限公司： 為有效推進萬祥濱海新城的工作，引導項目進入規(guī)劃設計階段，依據 2023年 3月1718日與發(fā)展商和設計公司對物業(yè)發(fā)展討論會的共識和成果，以及世聯(lián)顧問的策劃定位報告，集中針對 4月貴司提出的建議和要求，我司經過深入的市場調查與研究，特提交《項目規(guī)劃建議書》。 基于發(fā)展商在 3月與世聯(lián)顧問的會議各方面達成一定共識：基本解決了物業(yè)發(fā)展方向與定位問題。而本《規(guī)劃建議書》就是在已經達成共識的成果基礎上，進一步就產品定位、規(guī)劃設計提出具體方案，以便相關規(guī)劃設計單位沿著正確方向開展工作。 請貴司詳閱，以供決策之參考。 專此奉達 順頌商祺！ 匯海東方地產投資顧問機構 二零零六年四月十九日 目 錄 第一部分 物業(yè)定位 一、定 向 二、定 位 三、定 性 四、定型與定量 第二部分 方案背景簡介 第三部分 規(guī)劃建議 一、整體布局 二、規(guī)劃控制 三、住宅產品規(guī)劃 四、商業(yè)產品規(guī)劃 五、建筑風格 六、環(huán)境規(guī)劃 七、建筑細節(jié) 八、公共建筑規(guī)劃 九、物業(yè)管理規(guī)劃 十、智能化規(guī)劃 十一、建材及裝修標準建議 結束語 萬祥濱海新城項目規(guī)劃建議書 附件 : 附件 1：晉江房地產市場宏觀調查 附件 2：晉南四鎮(zhèn)（金井、深滬、英林、龍湖）目標客戶訪談表 附件 3：晉江區(qū)樓盤個案調查表 附件 4：社區(qū)園林風格案例 附件 5：匯海東方戶型案例 第一部分 物業(yè)定位 一、定 向 （ 一 ） 總原則 出發(fā)點 我們開發(fā)房地產項目，不論是從項目運作還是企業(yè)經營甚至是城市經營來說，必須遵從一個總原則，即“利益最大化，風險最小化”。 什么是“利益最大化” ? 1/內外資源整合 2/區(qū)域價值挖掘 3/地塊價值發(fā)揮 4/項目規(guī)劃整體效益最大化 5/項目產品價值提升 6/項目快速銷售與利潤最大化 7/項目附加值的最大化 8/項目品牌資源積累 9/企業(yè)品牌形象塑造 什么是“風險最小化” ? ? 1/投資開發(fā)風險的有效規(guī)避 ? 2/項目開發(fā)周期的有效控制 ? 3/項目競爭優(yōu)勢 ? 4/產品優(yōu)勢 ? 5/利潤收益 ? 6/成本控制 ? （二）理念 ? 我們的口號 新城市 新生活 花園式 濱海生活領導者 ? 國際生活新地標 開啟晉江國際濱海生活新時代 ? 新城市 新生活 晉江首席國際濱海生活城 ? 50萬平米國際樣榜濱海生活城 ? 我們的目標 引領全新生活理念、 打造引領潮流的宜居精品 ? 我們的手法 造城 造環(huán)境 造生活 樹形象 鑄品牌 ? （三）開發(fā)方向 ? 我們認為： ? 高品質主流產品的開發(fā)思路為本項目適宜也可行的開發(fā)路線，因地優(yōu)勢制定中高端居住精品和集中商業(yè)相互融合的開發(fā)模式及組團互補開發(fā)方向。 ? 緊緊抓住目標市場與目標客戶的需求，我們以“開啟泉州濱海生活時代”的思想引導開發(fā)，從而能夠借助外部環(huán)境的發(fā)展挖掘地塊的最大價值。 ? （四）目標市場 ? 1/中高端市場 ? 2/中高端產品 ? 3/特色規(guī)劃 ? 4/主題居住文化 ? 5/特色生活模式 ? 6/濱海生活 通過市場細分，確立產品線，為項目開辟一條適合自己生存與發(fā)展的道路，從而解決項目的方向與定位問題。 （五）目標客戶 主流客戶 1/本地企業(yè)老板 2/地方高級官員 3/個體工商戶 4/金井及周邊鎮(zhèn)高收入人群 5/政府公務員 6/企業(yè)中高級管理人員 7/海外僑胞 ? 目標區(qū)域 ? 本項目以區(qū)域消化為主。主要目標區(qū)域為： ? 1/金井本土 /晉南周邊三鎮(zhèn) ? 2/海外 /晉江 ? 年齡特征 ? 年齡 28— 50歲。尤其兩頭： 28— 35/4050歲。 ? 消費特征與價值觀 ? 1/文化 /品味 /個性 /時尚 ? 2/穩(wěn)重 /理性 ? 3/品牌消費 ? 4/財富中堅 ? 5/享受生活 ? 行為特征與群體形象 ? 1/有產業(yè)、財富穩(wěn)定增長、文化水平一般 ? 2/有文化、有職稱、有技術、素質比較高、修養(yǎng)比較好、有能力、頭腦靈活； ? 3/社會地位比較高、愛面子、講品味； ? 4/有中高檔的消費能力與購買能力； ? 5/易于接受潮流、生活時尚。 （六）取勝策略 ? 1/發(fā)展之路就是搶占市場先機，做市場的引導者！ ? 2/我們認為：競爭取勝的關鍵，在于把握市場時機，搶占市場空白。 ? 3/我們認為看市場一定要動態(tài)地看，既看現(xiàn)狀，又看發(fā)展，這樣才能得出有價值的分析結果。 ? 4/大量市場調查資料顯示：我項目處于一個非常有利的市場環(huán)境中，周邊現(xiàn)狀幾無競爭對手，而市場需求利好。發(fā)展中的晉南副城市中心的核心區(qū)域，對外輻射能力在日益加強，本土及周邊城鎮(zhèn)人群購買力強，尤其是眾多服裝企業(yè)中高層級人員以及個體工商戶，日益強化的城市概念對居住環(huán)境以及商業(yè)氣氛的營造提供了強大助力，這幾點無論對于消化我項目住宅還是消化商業(yè)，都是極其有利的。 ? 6/項目配套開發(fā)商業(yè)勢在必行，充分利用新城心優(yōu)勢發(fā)展項目價值，提升項目品質，強化項目綜合競爭力！ ? 二、定 位 ? 定位依據 ? 我們的核心優(yōu)勢是什么？ 新中心 規(guī)模 環(huán)境 產品 ? 我們的獨特價值是什么？ 濱海 生活方式 ? 我們造什么？ 新城 濱海組團，商業(yè)街區(qū) ? 我們賣什么？ 海景 /新中心 /樣榜生活 /國際社區(qū) /水乳交融的組團社區(qū)氛圍 ? 依 據： ? 硬件支撐 ? 1/城市中心區(qū)：根據晉江市大晉南副城市中心的發(fā)展規(guī)劃，我項目位于副城市中心的新城中心的核心區(qū)位，地段發(fā)展前景得到市場熱捧。 ? 2/濱海宜居獨特環(huán)境：我項目臨近海岸，地段優(yōu)勢得天獨厚。 ? 3/濱海景觀帶：我項目這一先天優(yōu)勢是晉南目前及短期內其它項目無法比擬的。 ? 4/塊狀地塊特征：地塊分割環(huán)繞新市政中心廣場，對外形象展示佳，市政設施配套完善，為我們打造獨特競爭力打下了堅實基礎。 ? 5/物業(yè)本身的高品質、高素質、高配置，為我項目切入中高端市場提供了空間。 ? 軟件支撐 ? 1/文化積淀：金井作為晉江最重要的僑鄉(xiāng)，對外交流頻繁，聯(lián)系緊密，中西文化融合為我項目實行高水平定位提供了文化基礎。 ? 2/中西文化模本：充滿中國人文情懷的閩南土樓、洋溢浪漫情調的巴厘島海灘、為我項目展開了想象空間。 ? 3/我們?yōu)轫椖繉雮€性風格、特色包裝，有利于推廣，有利于市場預熱，造成市場的關注。 ? 發(fā)展取向 ? 1/市場細分：市場決定了我項目的生存空間，而市場細分決定了我項目的利潤空間。 ? 2/獨特賣點：國際樣榜濱海社區(qū)、新城心生活、濱海國際風情街、造城等這一系列獨特賣點，決定了我項目巨大的生命力。 ? 3/個性化生活，帶來的濱海、環(huán)保、健康、浪漫、時尚、和諧、便捷的生活方式，造成巨大的市場引力，有利于我項目的快速消化。 ? 定 位 ? 我們造什么？ 萬祥濱海新城 ? 引領全新生活理念的國際化高尚精品生活社區(qū) 晉南 ?濱海 ?國際風情高尚社區(qū) ? 50萬平米國際樣榜濱海生活城 （組團案名） （ 具體見濱海新城項目四種方向命名方案） ： 以體現(xiàn)濱海風情的各組團主題命名來烘托出海岸特性的大主題，展示賦予濱海園林風情的幽雅、休閑，健康的陽光生活方式。以下是組團案名部分建議 A區(qū)：巴厘島藝墅 D區(qū)：普吉陽光城 E區(qū)：星洲灣大道 F區(qū)：芭堤雅風岸 G區(qū)：蘭卡威香堤 H區(qū)：洛布里假日 ? 三、定 性（賣點塑造） ? （一）主賣點 ? 主賣點（獨特賣點）：晉南濱海 ?國際風情高尚社區(qū)。 ? （二）分賣點 ? 晉南濱海 ?新城中心 ?國際風情高尚社區(qū)，可分解出以下賣點： ? 1/晉南第一。 ? 2/新城中心住宅：晉南新城中心的良好對外形象，市政基礎設施完善。 ? 3/濱海住宅：居住區(qū)內外部以濱海景觀結合形成文化主題組團，體現(xiàn)人與自然的和諧相處。 ? 4/智能化住宅：智能化配置處于晉江地產開發(fā)前列。 ? 5/高尚居住區(qū)：文化與萬祥文化，融合國際化生活，創(chuàng)造出中西合璧的庭院與街區(qū)生活。 ? 6/復合型地產（集合式）：以居住為主，集合商業(yè)、休閑、娛樂、觀光、運動等多種功能的復合型地產。 ? 7/濱海國際風情街：主題鮮明、個性化、引導時尚生活的步行街，成為新城市中心活力的時尚標簽。 ? 8/海岸生活：晉江唯一城心濱海社區(qū)。濱海綠化帶。 ? 9/戶型產品設計晉江最優(yōu)。 ? 10/全新物業(yè)管理模式。 ? （一）定型與定量思路： ? 本項目 50萬 M2體量根據所處環(huán)境以及項目發(fā)展前景，住商結合是本項目最適合的發(fā)展之路。 ? 依據： ? 1/市場調查證明：從整個金井市場看，商業(yè)項目尤其是商務酒店、基本處于市場空白，市場需求量大但基本外流。 ? 2/從我項目所在片區(qū)看，周邊需求很旺盛，我項目拿出適當比例的體量做商業(yè)是可行的，而且有利于提升整個社區(qū)的品質和提升項目價值。而且作為新城中心商業(yè)項目發(fā)展空間大。把握區(qū)域發(fā)展和市場先機，引導市場將可贏得發(fā)展時機。 ? 3/從自身發(fā)展的需要、奪取較高利潤、提升項目檔次等方方面面看，都需要做商業(yè)，而且要上一定規(guī)模，即在 50萬中拿 2萬 — 4萬建筑面積來做商業(yè)，是可取的也可行的。 ? 四、定型與定量 ? （二）住宅產品定型與定量 ? 主要經濟指標 ? 總體量 總建筑面積約 50萬㎡ ? 1/規(guī)劃總戶數(shù)為約 3200戶（暫定），總居住人口數(shù)約 12023人 停車位 2023個 ? 車位比 1： （從成長性考慮二期以后要向 1： ） ? 2/公建： ? 雙會所 建筑面積 1400M2 ? 幼兒園 建筑面積 3700M2 ? 公側 可以放在商業(yè)部分和與政府游泳池公側共同使用 ? 垃圾中轉 與政府協(xié)商盡量由政府規(guī)劃解決 ? 設備房 ? 銀行 引進商業(yè)銀行進駐，可以放置于集中商業(yè)和酒店區(qū) ? 3/住宅類型 小高層、多層、聯(lián)排別墅、獨立別墅 ? 4/體量分配 小高層 30%