某醫(yī)院藥品競爭管理及銷售管理知識分析(編輯修改稿)
2025-01-30 00:18 本頁面
【文章內容簡介】 醫(yī)生 社交環(huán)境 社交需求 學術需求 患者 社交環(huán)境 療效需求 經濟需求 第二步：目標設定 選定靶子射大雕 1）目標科室的確定 34 這里以某鎮(zhèn)痛藥門診、病房、急診醫(yī)生靶需求分析為例： 客戶 內容 門診 病房 急診 醫(yī)生 社交環(huán)境 單獨辦公 集體辦公 單獨辦公 社交需求 一對一拜訪 社交活動 滿足復雜的個體化需求（成本高） 一對一拜訪 開科室會議，滿足業(yè)務學習需求（成本高） 一對一拜訪 滿足簡單個體化需求（成本低） 學術需求 關注如關節(jié)炎等慢性疼痛的效果 關注骨科手術后重度疼痛效果 關注鎮(zhèn)痛藥使用原則（如杜冷丁等） 關注如急性創(chuàng)傷等重度疼痛效果 患者 社交環(huán)境 短期等候 長期等候 急迫等候 療效需求 先解決炎癥，再緩解疼痛 先緩解手術創(chuàng)傷性重度疼痛 快速緩解創(chuàng)傷性重度疼痛 經濟需求 價格敏感 價格不敏感 價格不敏感 結論 選擇順序 第三 第二 首選 35 1）目標醫(yī)生的確定 VIP：行政上有權力的人，藥事會成員，科主任，采購藥劑主任。 KOL：學術上有影響力的人（副高職以上職稱） 舉例：某公司門診目標醫(yī)生的等級劃分 級別 病人數(shù) /月 單張?zhí)幏浇痤~ /病人 支持度 拜訪頻率 A級 400人次 /月 200元 /處方 首選（忠誠） 每周 2次 B級 200400人次 /月 100200元 /處方 二線（滿意） 每周 1次 C級 200人次 /月 100元 /處方 保守（一般） 每 2周 1次 提高醫(yī)生覆蓋率的原則一：復式醫(yī)生分級原則 處方率（ 100個適合的病人有多少開了我司產品的處方） 接觸期 發(fā)展期 穩(wěn)定期 20% 2050% 50% 36 提高醫(yī)生覆蓋率的原則二： 20/80原則 一項著名的研究 —— 關于 20/80法則 ?如果市場分布是根據 20/80法則，那么前 10%的醫(yī)生潛力比位于后 10%的醫(yī)生至少大 3040倍； 大量浪費的拜訪活動 37 針對目標醫(yī)生的不同策略 大 處方現(xiàn)況 小 小 處方潛力 大 38 攻大鯊魚的方法 12招： 了解競爭對手的劣勢，多強調自己的優(yōu)勢。 邀請參加大型學術會，加強對公司的整體品牌印象。 邀請參加院內或跨醫(yī)院的病例分享會，加強對我司產品的印象，加強醫(yī)生對醫(yī)生的推薦增加說服力。 分析判斷鯊魚的性格類型，發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。 醫(yī)生不愿改變處方習慣，先建議聯(lián)合用藥，建立習慣后再替代之。 首次 /首例 /首月處方獎勵。 邀請他給醫(yī)藥代表講產品知識培訓。 積分獎勵與合作協(xié)議。 促銷性臨床觀察。 贈送樣品試用。 1送提示性禮品。 1排它性贊助。 ? 回溯性目標設定法： 定義：就像裝修蓋好的房屋，我們先預知了一個目標，然后分析完成該指標需要的工作量，再來評估該指標的客觀性。 舉例：某年 A產品 200萬銷售目標是否合理？ 前提： A產品為門診用藥，每盒 50元，一天一盒，平均療程 2周。醫(yī)藥銷售人員至少有 60位目標醫(yī)生。 測算： 200萬 /50元 14天 /病人療程（病例） =2857例 /年 =238例 /月 A級醫(yī)生 12位 10例 /月 =120例 /月 = B級醫(yī)生 18位 5例 /月 =90例 /月 =240例 /月 C級醫(yī)生 30位 1例 /月 =30例 /月 提高醫(yī)生覆蓋率的原則三：目標醫(yī)生銷售指標分解 40 ? 前瞻性指標設定法： 定義：這種指標設定方法就像建筑房屋，我們可以根據現(xiàn)有的確定性資源判斷未來指標完成情況。 舉例：某年 A產品的醫(yī)藥銷售人員僅有 30位目標醫(yī)生，其中 A級醫(yī)生 6位， B級醫(yī)生 9位， C級醫(yī)生 15位，在不增加目標醫(yī)生數(shù)量情形下，應該設定多少銷售目標？ A級醫(yī)生 6位 10例 /月 =60例 /月 = B級醫(yī)生 9位 5例 /月 =45例 /月 =120例 /月 C級醫(yī)生 15位 1例 /月 =15例 /月 =120例 /月 =1440例 /年 =101萬 /年 41 推拉結合 滿足社交需求 推 拉 滿足學術需求 第三步：策略選擇 —— 智慧的較量 1）理想的銷售方法：推拉結合 理想的銷售方法： 42 臨床推廣常用的 15種“拉”戰(zhàn)術： 8H內產品拜訪 +宣傳資料講解 病例會 /科室會 /院內會 直接郵寄資料 城市學術會 /邀請演講 /上市會 +會議贊助 邀請“大鯊魚”做臨床觀察 邀請“中鯊魚”給代表做臨床知識培訓 邀請“小鯊魚”參加產品知識競賽 贈送樣品 通過指南推薦 專業(yè)雜志發(fā)表文章 +有獎征文 1產品短信息提醒 +周末問候 1患者教育 +義診 1陪診 +處方協(xié)助 +盯方 1網絡營銷 1繼續(xù)教育學分 拉 臨床推廣常用的 15種“推”戰(zhàn)術： 8H外社交拜訪 幫助聯(lián)系進修 醫(yī)生人文技能素質培訓 邀請成為專家委員會 /俱樂部的成員 積分獎勵 軟廣告、軟文、院內走廊、宣傳窗 患拖 幫助查找 /復印文獻資料，找人代寫論文 送提示性禮品 首月 /首例 /首次處方獎勵 1合作建專科 1帶客回司 1外賣 /處方外流 1排他性贊助 1年終總量返利 推 以下幻燈片更好地解釋了
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