市場(chǎng)調(diào)查資料的收集方法(ppt88頁)(編輯修改稿)
2025-01-29 19:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 查者，說明填寫的要求，并留下問卷，讓被調(diào)查者自行填寫，并由調(diào)查者定期回收的一種市場(chǎng)調(diào)查方法。 ? 優(yōu)點(diǎn)： ①調(diào)查問卷回收率高 當(dāng)面送當(dāng)面收 ② 可信度高，有充裕時(shí)間思考 ? 缺點(diǎn)： ①受區(qū)域范圍的限制，區(qū)域太寬不適合 ②調(diào)查費(fèi)用高 需要委托調(diào)查及回收共２次訪問，故較耗費(fèi)交通及人工費(fèi)； 八、訪問法比較 ?問題數(shù)可多：入戶 ?不適合開放式提問：郵寄、留置 ?問卷結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單：攔截 ?拒答原因可知：面談、電話，留置 ?樣本廣：面談 ?成本高：面談 留置 ?成本低： 郵寄 、 ?時(shí)間長：面談 郵寄 ?時(shí)間快：電話 觀察法 ? 一、概念 ：調(diào)查者憑借自己的眼睛和記錄工具，深入調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)，記錄正在發(fā)生的行為和市場(chǎng)現(xiàn)狀，以獲得各種原始資料的一種調(diào)查方法。 特點(diǎn)是不直接提問 ? ? 消費(fèi)者的偏好 （品牌、花色、款式 、陳列等） ? 自身的經(jīng)營狀況 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營狀況 ? 消費(fèi)者的行為 ? 市場(chǎng)交易量 ? 庫存盤點(diǎn) ? 廣告調(diào)查 二、觀察法類型 ? 按照觀察所采取的方式不同分為公開觀察和非公開觀察（掩飾性觀察） ? 按照調(diào)查者扮演的角色不同分為參與性調(diào)查和非參與性調(diào)查（局外人） ? 按照觀察的手段分為人員觀察和機(jī)器觀察 ? 按照觀察的時(shí)間特征分為縱向觀察及橫向觀察 三、觀察法的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) ? 可以比較客觀地搜集第一手資料，直接記錄調(diào)查的事實(shí)，調(diào)查結(jié)果客觀、可靠 ? 不會(huì)受到與被觀察者回答意愿和回答能力等問題的困擾 ? 簡(jiǎn)便、易行，靈活性強(qiáng)，可隨時(shí)隨地進(jìn)行觀察 缺點(diǎn) ? 只能反映外在的行為及其結(jié)果，不能探知內(nèi)在的原因和動(dòng)機(jī) ? 需要大量觀察員到現(xiàn)場(chǎng)做長時(shí)間觀察，調(diào)查時(shí)間較長，調(diào)查費(fèi)用支出較大。（受時(shí)間、空間和費(fèi)用的限制，適用于較小范圍的微觀市場(chǎng)調(diào)查） ? 不能用于過去資料的調(diào)查 五、常用觀察法的實(shí)施 顧客觀察 ?通過對(duì)顧客購買行為的觀察，記錄并研究顧客的購買習(xí)慣和購買心理。 ?主要內(nèi)容有： ? 顧客的流量 ? 顧客購物的偏好 ? 顧客對(duì)商品價(jià)格的反應(yīng) ? 顧客購物的路徑 ? 顧客留意商品時(shí)間的長短 ? 顧客產(chǎn)生沖動(dòng)購物的次數(shù) ? 顧客付款是否方便 ? 顧客對(duì)促銷商品的反應(yīng) ?管理層作出的決策 : ? 各種商品的擺放位置 ? 發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)的死角，哪些地方顧客不去 ? 選擇合適的廣告媒體和廣告位置 ? 新產(chǎn)品的吸引力 ? 新包裝的效果 ? 造成某品牌銷量變化的原因 ? 消費(fèi)者購物決策的類型及表現(xiàn) 見顧客調(diào)查表 購物風(fēng)格：沖動(dòng)購物、難以決策、重視質(zhì)量、 追求品牌、品牌忠誠和價(jià)格敏感 ? 起源于 20世紀(jì) 40年代 ? 任務(wù)：讓接受過專門訓(xùn)練的 “ 神秘顧客 ” 作為普通顧客進(jìn)入其所調(diào)查的環(huán)境開展觀察購物環(huán)境（商品陳列、路徑設(shè)計(jì)）和了解服務(wù)質(zhì)量。（自己或競(jìng)爭(zhēng)者） ? 意義： 評(píng)價(jià)人員銷售（產(chǎn)品知識(shí)、銷售技巧、服務(wù)態(tài)度）、店鋪管理 如書店的服務(wù)政策： 了解需求；帶到書架處；介紹幾種；幫助選擇幾本；還能為他做什么。 ? 注意： 目的是想發(fā)現(xiàn)他們的優(yōu)質(zhì)服務(wù)并給予獎(jiǎng)勵(lì)（大棒和胡蘿卜） 真維斯武漢各店鋪服務(wù)水平暗訪調(diào)查 ? 營業(yè)員禮貌 ? 營業(yè)員的推銷技巧 ? 購物環(huán)境 ? 案例： 真維斯武漢各店鋪服務(wù)水平暗訪調(diào)查 六、觀察法的操作流程 ? （一）準(zhǔn)備工作 （觀察內(nèi)容、范圍、途徑、時(shí)間、位置、方法、人員分工） ? （二）進(jìn)入觀察現(xiàn)場(chǎng) ? （三）進(jìn)行觀察和記錄 討論：服務(wù)質(zhì)量觀察調(diào)研 ? 討論： ? 哪些方面可以考察食堂的服務(wù)質(zhì)量？ ? 怎樣考察？ 討論：消費(fèi)者飲料消費(fèi)觀察調(diào)研 ? 小組討論 ? 觀察的內(nèi)容 ? 觀察的方式 實(shí)驗(yàn)法 ? 一 、 實(shí)驗(yàn)法概述 ? 實(shí)驗(yàn)法也稱因果調(diào)查法，指從影響調(diào)查問題的許多因素中選出一至兩個(gè)因素，按照一定實(shí)驗(yàn)假設(shè)、通過改變某些實(shí)驗(yàn)因素的實(shí)踐活動(dòng)來認(rèn)識(shí)實(shí)驗(yàn)對(duì)象的本質(zhì)及其發(fā)展規(guī)律的調(diào)查。 是否影響？影響有多大？做還是不做？ 質(zhì)量、包裝、設(shè)計(jì)、廣告價(jià)格、陳列 ? 自變量：能夠控制、處置或操縱的變量 因變量：測(cè)量自變量對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象的效果的變量，因變量的取值也叫觀察值或?qū)嶒?yàn)效果。 干擾變量：自變量以外的影響因變量的其他所有變量。 二、實(shí)驗(yàn)法的種類 ? 按照實(shí)驗(yàn)環(huán)境的不同，可分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。 ? 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)：在實(shí)驗(yàn)室讓參加測(cè)試者扮演某種決策，然后觀察測(cè)試者的行為 ? 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)：在現(xiàn)實(shí)情況下進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。 三、實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn) ? ? 可以控制觀察分析市場(chǎng)變量之間是否有因果關(guān)系，以及影響程度 ? 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的缺點(diǎn) ? 干擾因素眾多、無法完全排除 ? 影響市場(chǎng)變化的因素錯(cuò)綜復(fù)雜、實(shí)驗(yàn)結(jié)果不可能準(zhǔn)確無誤 ? 只能研究現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)變量之間的關(guān)系，無法研究過去、將來 四、實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用 ? 測(cè)試廣告效果 ? 研究商品的價(jià)格、包裝、陳列位置等 因素對(duì)銷售量的影響 ? 研究品牌對(duì)消費(fèi)者選擇商品的影響 ? 研究顏色、名稱對(duì)消費(fèi)者味覺的影響 ? 測(cè)試各種促銷方法的效果 ? 測(cè)試各種流通渠道效果 五、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) ? 單一實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)：選擇一個(gè)或若干個(gè)實(shí)驗(yàn)組將實(shí)驗(yàn)對(duì)象在實(shí)驗(yàn)活動(dòng)前后的情況進(jìn)行對(duì)比，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。實(shí)驗(yàn)結(jié)果難以確定。 ? 范圍：如果能排除干擾因素或者忽略不計(jì) ? 舉例：企業(yè)改變 A產(chǎn)品價(jià)格策略 測(cè)試銷量效果 實(shí)驗(yàn)單位 實(shí)驗(yàn)前 實(shí)驗(yàn)后 變動(dòng) A 300 240 60 ? 實(shí)驗(yàn)組與控制組對(duì)比試驗(yàn)： ? 步驟： 制組 ，分別對(duì)實(shí)驗(yàn)組和控制
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