市場調(diào)查資料的收集方法(ppt88頁)(編輯修改稿)
2025-01-29 19:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 查者，說明填寫的要求，并留下問卷，讓被調(diào)查者自行填寫，并由調(diào)查者定期回收的一種市場調(diào)查方法。 ? 優(yōu)點： ①調(diào)查問卷回收率高 當(dāng)面送當(dāng)面收 ② 可信度高，有充裕時間思考 ? 缺點： ①受區(qū)域范圍的限制，區(qū)域太寬不適合 ②調(diào)查費用高 需要委托調(diào)查及回收共２次訪問，故較耗費交通及人工費； 八、訪問法比較 ?問題數(shù)可多：入戶 ?不適合開放式提問：郵寄、留置 ?問卷結(jié)構(gòu)簡單：攔截 ?拒答原因可知：面談、電話，留置 ?樣本廣：面談 ?成本高：面談 留置 ?成本低： 郵寄 、 ?時間長：面談 郵寄 ?時間快：電話 觀察法 ? 一、概念 ：調(diào)查者憑借自己的眼睛和記錄工具，深入調(diào)查現(xiàn)場，記錄正在發(fā)生的行為和市場現(xiàn)狀，以獲得各種原始資料的一種調(diào)查方法。 特點是不直接提問 ? ? 消費者的偏好 （品牌、花色、款式 、陳列等） ? 自身的經(jīng)營狀況 ? 競爭對手的經(jīng)營狀況 ? 消費者的行為 ? 市場交易量 ? 庫存盤點 ? 廣告調(diào)查 二、觀察法類型 ? 按照觀察所采取的方式不同分為公開觀察和非公開觀察（掩飾性觀察） ? 按照調(diào)查者扮演的角色不同分為參與性調(diào)查和非參與性調(diào)查（局外人） ? 按照觀察的手段分為人員觀察和機器觀察 ? 按照觀察的時間特征分為縱向觀察及橫向觀察 三、觀察法的優(yōu)缺點 優(yōu)點 ? 可以比較客觀地搜集第一手資料，直接記錄調(diào)查的事實，調(diào)查結(jié)果客觀、可靠 ? 不會受到與被觀察者回答意愿和回答能力等問題的困擾 ? 簡便、易行，靈活性強，可隨時隨地進行觀察 缺點 ? 只能反映外在的行為及其結(jié)果，不能探知內(nèi)在的原因和動機 ? 需要大量觀察員到現(xiàn)場做長時間觀察，調(diào)查時間較長，調(diào)查費用支出較大。（受時間、空間和費用的限制，適用于較小范圍的微觀市場調(diào)查） ? 不能用于過去資料的調(diào)查 五、常用觀察法的實施 顧客觀察 ?通過對顧客購買行為的觀察，記錄并研究顧客的購買習(xí)慣和購買心理。 ?主要內(nèi)容有： ? 顧客的流量 ? 顧客購物的偏好 ? 顧客對商品價格的反應(yīng) ? 顧客購物的路徑 ? 顧客留意商品時間的長短 ? 顧客產(chǎn)生沖動購物的次數(shù) ? 顧客付款是否方便 ? 顧客對促銷商品的反應(yīng) ?管理層作出的決策 : ? 各種商品的擺放位置 ? 發(fā)現(xiàn)商場的死角，哪些地方顧客不去 ? 選擇合適的廣告媒體和廣告位置 ? 新產(chǎn)品的吸引力 ? 新包裝的效果 ? 造成某品牌銷量變化的原因 ? 消費者購物決策的類型及表現(xiàn) 見顧客調(diào)查表 購物風(fēng)格：沖動購物、難以決策、重視質(zhì)量、 追求品牌、品牌忠誠和價格敏感 ? 起源于 20世紀 40年代 ? 任務(wù)：讓接受過專門訓(xùn)練的 “ 神秘顧客 ” 作為普通顧客進入其所調(diào)查的環(huán)境開展觀察購物環(huán)境（商品陳列、路徑設(shè)計）和了解服務(wù)質(zhì)量。（自己或競爭者） ? 意義： 評價人員銷售（產(chǎn)品知識、銷售技巧、服務(wù)態(tài)度）、店鋪管理 如書店的服務(wù)政策： 了解需求；帶到書架處；介紹幾種；幫助選擇幾本；還能為他做什么。 ? 注意： 目的是想發(fā)現(xiàn)他們的優(yōu)質(zhì)服務(wù)并給予獎勵（大棒和胡蘿卜） 真維斯武漢各店鋪服務(wù)水平暗訪調(diào)查 ? 營業(yè)員禮貌 ? 營業(yè)員的推銷技巧 ? 購物環(huán)境 ? 案例： 真維斯武漢各店鋪服務(wù)水平暗訪調(diào)查 六、觀察法的操作流程 ? （一）準備工作 （觀察內(nèi)容、范圍、途徑、時間、位置、方法、人員分工） ? （二）進入觀察現(xiàn)場 ? （三）進行觀察和記錄 討論：服務(wù)質(zhì)量觀察調(diào)研 ? 討論： ? 哪些方面可以考察食堂的服務(wù)質(zhì)量？ ? 怎樣考察？ 討論：消費者飲料消費觀察調(diào)研 ? 小組討論 ? 觀察的內(nèi)容 ? 觀察的方式 實驗法 ? 一 、 實驗法概述 ? 實驗法也稱因果調(diào)查法，指從影響調(diào)查問題的許多因素中選出一至兩個因素，按照一定實驗假設(shè)、通過改變某些實驗因素的實踐活動來認識實驗對象的本質(zhì)及其發(fā)展規(guī)律的調(diào)查。 是否影響？影響有多大？做還是不做？ 質(zhì)量、包裝、設(shè)計、廣告價格、陳列 ? 自變量：能夠控制、處置或操縱的變量 因變量：測量自變量對實驗對象的效果的變量，因變量的取值也叫觀察值或?qū)嶒炐Ч? 干擾變量：自變量以外的影響因變量的其他所有變量。 二、實驗法的種類 ? 按照實驗環(huán)境的不同，可分為實驗室實驗和現(xiàn)場實驗。 ? 實驗室實驗：在實驗室讓參加測試者扮演某種決策，然后觀察測試者的行為 ? 現(xiàn)場實驗：在現(xiàn)實情況下進行實驗。 三、實驗法的優(yōu)缺點 ? ? 可以控制觀察分析市場變量之間是否有因果關(guān)系，以及影響程度 ? 實驗調(diào)查法的缺點 ? 干擾因素眾多、無法完全排除 ? 影響市場變化的因素錯綜復(fù)雜、實驗結(jié)果不可能準確無誤 ? 只能研究現(xiàn)實市場經(jīng)濟變量之間的關(guān)系，無法研究過去、將來 四、實驗法的應(yīng)用 ? 測試廣告效果 ? 研究商品的價格、包裝、陳列位置等 因素對銷售量的影響 ? 研究品牌對消費者選擇商品的影響 ? 研究顏色、名稱對消費者味覺的影響 ? 測試各種促銷方法的效果 ? 測試各種流通渠道效果 五、實驗設(shè)計 ? 單一實驗組實驗：選擇一個或若干個實驗組將實驗對象在實驗活動前后的情況進行對比，得出實驗結(jié)論。實驗結(jié)果難以確定。 ? 范圍：如果能排除干擾因素或者忽略不計 ? 舉例：企業(yè)改變 A產(chǎn)品價格策略 測試銷量效果 實驗單位 實驗前 實驗后 變動 A 300 240 60 ? 實驗組與控制組對比試驗： ? 步驟： 制組 ，分別對實驗組和控制
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