市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析——雀巢咖啡(編輯修改稿)
2025-01-29 16:48 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 度，許多消費(fèi)者是“慕名而來(lái)”。 消費(fèi)者細(xì)分 保守型 品牌消費(fèi)型 主見(jiàn)型 年輕、活力型 大眾型 屬于隨波逐流，品牌忠誠(chéng)度低。 受廣告影響小 受廣告影響小 咖啡的消費(fèi)主力，品牌忠誠(chéng)度高。 易受廣告吸引，雀巢咖啡的另一消費(fèi)主力。 定位人群：年輕白領(lǐng)上班族、高中大學(xué)有一定獨(dú)立生活的學(xué)生族 、生活工作壓力較大的中年人。 五、競(jìng)爭(zhēng)者分析 ? 在中國(guó)市場(chǎng)中，雀巢咖啡 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有雅哈、伯朗、 UCC、捷榮等。 最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是 麥斯威爾咖啡 。 ——麥斯威爾咖啡 ? 麥斯威爾咖啡 屬于著名的食品巨頭之一卡夫。得名于美食家 Joe Cheek研制出的咖啡主要銷(xiāo)售并大受歡迎的地點(diǎn)麥斯威爾飯店。麥斯威爾在 1985年首次進(jìn)入中國(guó)， 1997年，由 “麥?zhǔn)?”改名為 “麥斯威爾 ”。其廣告詞 “滴滴香濃，意猶未盡 ”源自 1907年美國(guó)總統(tǒng)西奧多 羅斯福對(duì)于該品牌咖啡的評(píng)語(yǔ)。與雀巢同為最受中國(guó)消費(fèi)者熟知的速溶咖啡產(chǎn)品之一。 麥斯威爾和雀巢的相似產(chǎn)品 目前上市主打產(chǎn)品中，麥斯威爾雀巢的種類(lèi)相似度高。當(dāng)然麥斯威爾同雀巢的也存在一定的差異產(chǎn)品，如麥斯威爾風(fēng)味咖啡系列中的咖啡奶茶、巧克力咖啡、橙意咖啡、香草咖啡以及麥斯威爾奶特咖啡，這些口味的開(kāi)發(fā)滿足了不同消費(fèi)者的口味偏好，具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。 雀巢咖啡 麥斯威爾咖啡 六、企業(yè)形象分析 （一）、品牌形象 （二）、企業(yè)行為形象 （一）品牌形象 ? 品牌意識(shí) ： 對(duì)許多消費(fèi)者而言 ,雀巢就是速溶咖啡 .在速溶咖啡市場(chǎng)上 ,雀巢無(wú)疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場(chǎng) . ? :雀巢咖啡 (Nescafe)這個(gè)名字在世界各國(guó)的語(yǔ)言中 ,都給人一種明朗的感覺(jué) ,強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張 ,疲勞之后 ,注入活力 ,讓你放松片刻的感覺(jué)。 媒體電視廣告、戶(hù)外廣告、網(wǎng)絡(luò)推廣等。 （二）、企業(yè)行為形象 動(dòng)贊助、慈善、校園活動(dòng)等。 ? 廣告目標(biāo)：塑造企業(yè)形象 ,提高指名購(gòu)買(mǎi)率 ,保持雀巢咖啡的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位 ,進(jìn)一步拓展品牌空間；有針對(duì)性地吸引大眾型和年輕活力型消費(fèi)者；傳播雀巢咖啡所代表的休閑 ,活力的文化和理念。 ? 產(chǎn)品定位策略：雀巢咖啡以我的 靈感一刻 ?我的雀巢咖啡 這一類(lèi)充滿活力，朝氣蓬勃的標(biāo)語(yǔ)和形象來(lái)告知消費(fèi)者雀巢的咖啡文化。 ? 第一階段： 20世紀(jì) 80年代，雀巢產(chǎn)品再次進(jìn)入中國(guó)，在宣傳策略上強(qiáng)調(diào)使用中國(guó)人的形象 ,讓黃皮膚、黑頭發(fā)的中國(guó)婦孺 ,有活力的中國(guó)青年出現(xiàn)在雀巢的廣告片、招貼畫(huà)中間。一句經(jīng)久不變的廣告語(yǔ)： 雀巢，味道好極了， 接近了雀巢與中國(guó)民眾的距離。當(dāng)初雀巢在中國(guó)推出速溶咖啡的時(shí)候，面對(duì)中國(guó)人傳統(tǒng)的喝茶的習(xí)慣，雀巢并不是盲目地推廣，首先是培養(yǎng)中國(guó)人喝咖啡的習(xí)慣。雀巢用廣告等多種手段，著意來(lái)宣傳喝咖啡是一種時(shí)尚潮流，成功地吸引了一群年輕人對(duì)茶背叛之后選擇了咖啡。品嘗雀巢咖啡，代表的是體驗(yàn)一種漸漸滸開(kāi)來(lái)的西文文化。味道好極了廣告持續(xù)了很多年，盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新有過(guò)很多次，但口號(hào)一直未變。直到今天，說(shuō)起味道好極了，人們就會(huì)想到雀巢咖啡 。 雀巢在我國(guó)的廣告戰(zhàn)略分兩個(gè)階段： ? 一是年輕人渴望做自己的事，同時(shí)又保留傳統(tǒng)的倫理觀念； ? 二是意識(shí)到與父輩之間的著異，也尊敬他們的家長(zhǎng)； ? 三是渴望獨(dú)立，并不疏遠(yuǎn)父母； ? 四是雖然有代溝，但有更多的交流與理解； ? 五是有強(qiáng)烈的事業(yè)心，也要面對(duì)工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)，這就是當(dāng)今年輕人的生活形態(tài)。 雀巢敏銳地感受到年輕一代的生活形態(tài)的微妙變化，廣告口號(hào)變成了 好的開(kāi)始 。廣告以長(zhǎng)輩對(duì)晚輩的翔和支持為情感紐帶，以剛剛進(jìn)入社會(huì)的職場(chǎng)新人為主角，傳達(dá)出雀巢咖啡將會(huì)幫助他們減輕工作壓力，增強(qiáng)接受挑戰(zhàn)的信心。這種社會(huì)背景也成了雀巢咖啡好的開(kāi)始廣告的溝通基礎(chǔ)。 第 二 階段： 90年代后，中國(guó)年輕人的生活形態(tài)發(fā)生了 變 化。 ? 雀巢咖啡 主要通過(guò)戶(hù)外廣告，如 燈箱廣告、側(cè)墻廣告、車(chē)廂廣告和地鐵廣告以及 電視 媒
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