【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 “能夠洗土豆的洗衣機(jī) ”， “里面放頭豬的電冰箱 ”， “夏天只吹風(fēng)的 空調(diào) ”， “耗電低的 電視 機(jī) ”?！凹译娤锣l(xiāng) ”是絢麗的彩霞，但也應(yīng)該是現(xiàn)實(shí)的大餐。針對(duì)農(nóng)民樸實(shí)的需求，家電企業(yè)不僅要考慮價(jià)廉物美，還要考慮適銷對(duì)路，不僅考慮財(cái)產(chǎn)價(jià)值，更要考慮使用價(jià)值。二、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以市場(chǎng)需求為 中心 ，以引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求為 宗旨 的營(yíng)銷哲學(xué)。所謂大市場(chǎng)營(yíng)銷，是指企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，在策略上協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以博得各有關(guān)方面的支持與合作的活動(dòng)過程。 二、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別：對(duì)環(huán)境因素的態(tài)度不同。企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)有所不同。市場(chǎng)營(yíng)銷手段有所不同。誘導(dǎo)方式有所不同。大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念不可控制 積極的 4P‘S 了解需求滿足市場(chǎng)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念環(huán)境態(tài)度 誘導(dǎo)方式 手段 目標(biāo)部分可控 政治權(quán)力 6P’S 引導(dǎo)需求打開市場(chǎng)大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念案例：日本企業(yè)的大市場(chǎng)營(yíng)銷公共關(guān)系 日本企業(yè)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后，所有的公司都積極致力于美國(guó)的社會(huì)服務(wù)，與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)建立了密切關(guān)系。經(jīng)常向當(dāng)?shù)氐拇壬茩C(jī)構(gòu)捐贈(zèng)錢物，組織當(dāng)?shù)鼐用竦焦S參觀和組織當(dāng)?shù)刂袑W(xué)生每學(xué)期到工廠體驗(yàn)一天的工廠生活。政治權(quán)利 日本企業(yè)很少與美國(guó)公司進(jìn)行正面沖突，盡量減少 “貿(mào)易摩擦 ”，但當(dāng)貿(mào)易摩擦激烈到企業(yè)無法用自己的力量消除時(shí)，最后只有通過政府的外交手段來解決。如 “東京回合 ”談判 美國(guó)西南航空公司總裁說： “在資產(chǎn)負(fù)債表中的資產(chǎn)方，我們應(yīng)該填的內(nèi)容是：去年我們的班機(jī)共有多少愉快的乘客？ ” 對(duì)此，你如何理解？導(dǎo)入案例：三、價(jià)值營(yíng)銷觀念“顧客滿意 ”是指顧客通過一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果 (或結(jié)果 )與他們的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。顧客價(jià)值的界定n 顧客感知價(jià)值n 顧客讓渡價(jià)值課堂討論顧客滿意對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有哪些利益？如何調(diào)查顧客滿意情況？顧客滿意的好處較長(zhǎng)期地忠誠(chéng)于公司購(gòu)買公司更多的新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)為公司和它的產(chǎn)品說好話忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低調(diào)查顧客滿意情況建立投訴與建議系統(tǒng)電話或者信件回訪佯裝顧客購(gòu)物失去顧客分析三、價(jià)值營(yíng)銷觀念價(jià)值營(yíng)銷的內(nèi)涵價(jià)值營(yíng)銷觀念將企業(yè)的營(yíng)銷過程看做是價(jià)值的 探索、創(chuàng)造和傳遞 過程，并強(qiáng)調(diào)運(yùn)用全面營(yíng)銷的思維方式，從 顧客、企業(yè)和協(xié)作者 三方面去考慮營(yíng)銷問題。三、價(jià)值營(yíng)銷觀念價(jià)值探索價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值傳遞顧客中心 核心競(jìng)爭(zhēng)力 協(xié)作網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知空間顧客利益客戶關(guān)系管理能力空間業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)部資源管理資源空間業(yè)務(wù)伙伴業(yè)務(wù)伙伴管理產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品架構(gòu)營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)運(yùn)體系全面營(yíng)銷框架 三、價(jià)值營(yíng)銷觀念價(jià)值營(yíng)銷的實(shí)施： 3V組合n 重要顧客（ Valued customer）n 價(jià)值主張（ Value proposition）n 價(jià)值網(wǎng)（ Value work）案例：春蘭 “大服務(wù) ”正讓消費(fèi)者滿意幾年前，中國(guó)家電業(yè)開始盛行一種 “質(zhì)量不夠、服務(wù)來湊 ”的 “售后服務(wù)至上 ” 風(fēng)，這種做法讓消費(fèi)者吃盡了苦頭。例如有一位消費(fèi)者，購(gòu)買了當(dāng)時(shí)把自己的服務(wù)宣傳得最好的一家企業(yè)的空調(diào)，結(jié)果空調(diào)卻連續(xù)修了五次才勉強(qiáng)運(yùn)行，盡管這位消費(fèi)者承認(rèn)受到了前所未有的熱忱服務(wù)，但他卻在數(shù)次不勝其擾的 “服務(wù) ”中對(duì)這臺(tái)空調(diào)乃至這家企業(yè)的所有產(chǎn)品徹底灰了心。春蘭集團(tuán)在業(yè)界舉起 “大服務(wù) ”的旗幟，強(qiáng)調(diào)真正的服務(wù)應(yīng)貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、管理以及銷售過程的始終，而不是僅僅停留在售前、售中、售后等少數(shù)幾個(gè)環(huán)節(jié)中。服務(wù)應(yīng)該從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始，為用戶提供真正符合他們需求的產(chǎn)品；并有細(xì)節(jié)做起，追求產(chǎn)品的零缺陷和生產(chǎn)成本的最低化，為用戶提供價(jià)廉物美、物超所值的產(chǎn)品；還要完善售后服務(wù)體系，為用戶提供及時(shí)、周到、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，直到用戶完全滿意為止。 案例分析有四家公司，其經(jīng)營(yíng)決策是：A公司生產(chǎn)手表，認(rèn)為只要生產(chǎn)走時(shí)精確，造型優(yōu)美，價(jià)格適中的名牌產(chǎn)品，即能獲得經(jīng)營(yíng)成功。B公司生產(chǎn)汽車，致力于擴(kuò)大汽車規(guī)模生產(chǎn)，加強(qiáng)企業(yè)管理力圖降低成本擴(kuò)大銷售。C公司生產(chǎn)電子儀器，認(rèn)為自己的產(chǎn)品不會(huì)主動(dòng)變成現(xiàn)金，因此只要派出人員大力推銷就能取得經(jīng)營(yíng)成功。D公司生產(chǎn)漢堡包，其宗旨是顧客是上帝，要盡量努力使顧客購(gòu)買漢堡包的每一塊美金都能買到十足的價(jià)值、質(zhì)量和滿意。分析上述四公司分別屬于哪種經(jīng)營(yíng)觀點(diǎn)？ 第三節(jié) 市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷觀一、市場(chǎng)內(nèi)涵的演進(jìn)二、市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷觀念的演進(jìn)三、市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷觀的發(fā)展 一、市場(chǎng)內(nèi)涵的演進(jìn) 早期市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界對(duì)市場(chǎng)的界定，沿用了經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義，將市場(chǎng)定義為 “市場(chǎng)是一些買主和賣主發(fā)生作用的場(chǎng)所（地點(diǎn)）或地區(qū)。 ”（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)， 1948）。 “場(chǎng)所論 ”對(duì)市場(chǎng)的研究，主要是對(duì)參與市場(chǎng)交換活動(dòng)的買賣雙方及其交易條件的研究；在商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)時(shí)期，或在某些具體物的營(yíng)銷中是可取的。 一、市場(chǎng)內(nèi)涵的演進(jìn) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從企業(yè)營(yíng)銷的角度、從微觀上去研究企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的某種特定產(chǎn)品的市場(chǎng)。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)單純以顧客需求為導(dǎo)向，認(rèn)為 “市場(chǎng)是指一種商品或勞務(wù)的所有潛在購(gòu)買者的需求總和 ”（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì) 1960）。 一、市場(chǎng)內(nèi)涵的演進(jìn) 市場(chǎng)由具有購(gòu)買意向、具有支付能力的人群組成，人群、購(gòu)買意向和購(gòu)買能力是構(gòu)成市場(chǎng)的不可或缺的 三個(gè)基本要素 。即 市場(chǎng) = {人群 購(gòu)買能力 購(gòu)買意向 }一、市場(chǎng)內(nèi)涵的演進(jìn) “購(gòu)買者 ”論者認(rèn)為商品的供應(yīng)者（賣方）構(gòu)成行業(yè)，商品的購(gòu)買者才構(gòu)成市場(chǎng)。并按照市場(chǎng)上購(gòu)買者的屬性和購(gòu)買目的將市場(chǎng)劃分為 消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng) 四種類型。一、市場(chǎng)內(nèi)涵的演進(jìn)市場(chǎng)買方賣方競(jìng)爭(zhēng)者三元素市場(chǎng)構(gòu)成圖、買方、競(jìng)爭(zhēng)者的集合n 從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來看， “市場(chǎng)是賣方、買方、競(jìng)爭(zhēng)者的集合。 ”一、市場(chǎng)內(nèi)涵的演進(jìn) 從 “關(guān)系營(yíng)銷 ”的角度將市場(chǎng)界定為： “市場(chǎng)是由所有利益攸關(guān)者構(gòu)成的集合 ”。 企業(yè)營(yíng)銷中所要研究的市場(chǎng)，主要包括以下六類： 顧客市場(chǎng)、供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、相關(guān)利益者市場(chǎng)。 一、市場(chǎng)內(nèi)涵的演進(jìn)供應(yīng)商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)相關(guān)利益者市場(chǎng)分銷商市場(chǎng)顧客市場(chǎng)內(nèi)部市場(chǎng) 二、市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷觀念的演進(jìn)從顧客信息的角度來定義市場(chǎng)導(dǎo)向n 市場(chǎng)導(dǎo)向指組織產(chǎn)生現(xiàn)有和潛在顧客需求的信息、跨部門傳播信息和組織對(duì)此信息做出的適當(dāng)反應(yīng)。市場(chǎng)信息的產(chǎn)生市場(chǎng)信息的傳播對(duì)市場(chǎng)信息的反應(yīng)二、市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷觀念的演進(jìn)從顧客和競(jìng)爭(zhēng)者角度來定義市場(chǎng)導(dǎo)向n 市場(chǎng)導(dǎo)向指從市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)