【文章內(nèi)容簡介】 客戶、零散客戶 地區(qū) 華北區(qū)、華東區(qū)、華中區(qū)、華南區(qū)、東北區(qū)、西北區(qū)、西南區(qū)等 行業(yè) 如生產(chǎn)防彈背心背心的企業(yè)客戶可以分為軍警系統(tǒng)的用戶、金融系統(tǒng)的用戶、郵政儲蓄系統(tǒng)的用戶等 產(chǎn)品 如生產(chǎn)飲料的企業(yè)客戶可以分為碳酸飲料客戶、茶飲料客戶、水飲料客戶、果汁飲料客戶等 23 提示： 特別要關(guān)注大客戶和最差客戶，這樣有利于企業(yè)產(chǎn)生最大化利潤并降低企業(yè)風(fēng)險。 24 主要知識和技能 6: 客戶檔案的分析和利用 令我們沖動的，是心情；讓我們有理性、有邏輯地分析的，是大腦。 25 案例分析： 聯(lián)想公司的 CRM系統(tǒng) 當(dāng)一個聯(lián)想電腦的用戶遇到機(jī)器故障，打電話到 Call Center求助時，接待人員可以馬上從 CRM系統(tǒng)中清楚地知道該客戶的許多信息，如住址、電話、產(chǎn)品型號、購機(jī)日期、以前的服務(wù)記錄等，而不用客戶再繁瑣地解釋，就能很快地為他安排好解決問題的方案，客戶的心里會是什么感覺 ?如果這時接待人員再提醒客戶，您的互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)接入賬號還有 10天就要到期了，并向他介紹如何購買續(xù)費(fèi)卡，客戶又會是什么感覺 ? 當(dāng)一個營銷人員要聯(lián)絡(luò)一位重要客戶前，他可以通過 CRM系統(tǒng)了解這個客戶的全部情況，包括他們單位以前的購買情況、服務(wù)情況、資信狀況、應(yīng)用需求、誰是決策人、聯(lián)想公司都有哪些部門的哪些人與他們聯(lián)絡(luò)過、發(fā)生過哪些問題、如何解決的等諸多信息，其中的許多情況都是由聯(lián)想公司的其他部門完成的，如果不借助這個系統(tǒng)是根本不可能了解到的。這時，這個營銷人員是否應(yīng)該更加胸有成竹了呢 ?如果此時你主動通知客戶，他們急需的某種產(chǎn)品已經(jīng)到貨，同時，聯(lián)想又有兩款新產(chǎn)品可以更好地滿足他們的應(yīng)用需求時，客戶的反應(yīng)會怎么樣呢 ? 說出你作為客戶此時的感覺和對 CRM的理解。 26 主要知識和技能 6:客戶檔案的分析和利用 市場拓展業(yè)績分析 分析類型 主要負(fù)責(zé)人 分析目的 分析內(nèi)容 年度計劃分析 高層管理者 中層管理者 檢查結(jié)果與計劃目標(biāo)是否一致 銷售分析，市場占有率分析，費(fèi)用率分析，財務(wù)分析等 營利能力分析 營銷主管人員 檢查公司盈虧的根源 產(chǎn)品、地區(qū)、顧客、渠道訂貨量大小等營利情況 效率分析 營銷主管 人員 各種經(jīng)費(fèi)開支的效率效果 銷售隊伍、廣告促銷和分銷等效率分析 年度計劃分析： （ 1）銷售業(yè)績分析 （ 2）市場占有率分析 （ 3）審查實際費(fèi)用占整個銷售額的比重 （ 4）顧客滿意分析 27 主要知識和技能 6:客戶檔案的分析和利用 營利能力分析： （ 1）確定屬于各功能的費(fèi)用 （ 2）將功能性費(fèi)用分?jǐn)偟礁鱾€營銷實體 （ 3）編制每個營銷實體的損益表 （ 4）決定最佳的糾正行動 28 主要知識和技能 6:客戶檔案的分析和利用 營銷效率分析： （ 1）銷售隊伍效率 （ 2）廣告效率 （ 3）分銷效率 （ 4）促銷效率 29 銷售人員效率檢查表范例 項目 總計 備注 銷售額 40000 目標(biāo) 35000 毛利額 15000 目標(biāo) 14000 訪問戶數(shù) 80 成交戶數(shù) 40 新增戶數(shù) 10 失去戶數(shù) 5 訪問費(fèi)用 3000 現(xiàn)金回收 35000 應(yīng)收賬款 5000 應(yīng)收款回收 5000 30 計算以下幾個指標(biāo)： ? 每天平均訪問戶數(shù) ? 平均每戶成交金額 ? 現(xiàn)金回收率 ? 應(yīng)收款回收率 ? 每戶平均訪問費(fèi)用 ? 平均每次訪問銷售額 ? 毛利目標(biāo)達(dá)成率 ? 銷售目標(biāo)達(dá)成率 ? 新增客戶數(shù) ? 失去客戶數(shù) 31 客戶與本公司交易情況分析 ? （ 1）客戶構(gòu)成分析； ? （ 2）客戶銷售構(gòu)成分析 ? （ 3）客戶地區(qū)構(gòu)成分析 ? （ 4）不同商品銷售分析 – 不同商品的銷售構(gòu)成分析 – 不同商品毛利率的分析 – 商品周轉(zhuǎn)率的分析 – 交叉比率的分析 – 貢獻(xiàn)比率的分析 32 ? 積極性 ? 經(jīng)營能力 經(jīng)營手段的靈活性 分銷能力的大小 資金是否雄厚 手中暢銷品牌的數(shù)量 倉儲能力和車輛、人員的多少 。 ? 信譽(yù)：要用發(fā)展的和長遠(yuǎn)的眼光對其進(jìn)行考查。 ? 社會關(guān)系：一方面是家庭關(guān)系，另一方面是指社會地位。 ? 此外，還常有銷售管理水平、銷售網(wǎng)絡(luò)、促銷能力、售后服務(wù)能力、與本公司的關(guān)系等方面，可對客戶進(jìn)行評價。 33 主要知識和技能 6:客戶檔案的分析和利用 （ 1）顧客對企業(yè)利潤貢獻(xiàn)的主要因素分析； 第一，顧客的經(jīng)濟(jì)狀況分析。 第二，顧客的購買實力分析。 第三，購買決策群體分析。 第四，顧客與供應(yīng)商的關(guān)系分析。 （ 2）客戶服務(wù)成本分析 第一，售前成本分析。 第二，制造成本。 第三，物流成本。 第四，售后服務(wù)成本。 顧客資產(chǎn)回報率 顧客資產(chǎn)回報率 (Customer Return Assets： CRA)是分析企業(yè)從顧客獲利多少的有效方法之一。該方法僅從每個客戶的毛利中減去直接顧客成本，包括銷售費(fèi)用、服務(wù)費(fèi)用和送貨費(fèi)用等，而不考慮企業(yè)的研究開發(fā)、設(shè)備投資等費(fèi)用，求出一個顧客資產(chǎn)回報率。 34 任務(wù)實施 ： 實施思路 ? 作為 A酒店而言，要想利用客戶信息庫來提升企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，首先必須要建立完整的客戶檔案信息：從收集信息，到記錄信息，到完善更新信息，到最終匯總形成數(shù)據(jù)庫，而后在此基礎(chǔ)上對客戶進(jìn)行分類，了解不同客戶的特點(diǎn)，有針對性地采取個性化服務(wù)，以此來提高顧客的滿意度，獲得顧客的忠誠，從而最終提高酒店的效益。 35 任務(wù)實施 ： 實施步驟 ? 1．收集客戶信息資料 ? （ 1）企業(yè)內(nèi)部員工在各自工作崗位中通過各種方式獲取。 ? —— 門童和引領(lǐng)員 ? —— 點(diǎn)菜員 ? —— 值臺員和樓層服務(wù)員 ? —— 酒店管理人員 ? —— 總臺接待員和吧臺收銀員 等 ? （ 2）建立顧客卡制度，讓顧客自己留下信息。 ? —— 開賬單時，交給顧客“客人資料登記卡”或問卷表，請顧客離開時交還； ? —— 吧臺收銀時，問明顧客的姓名、地址，并記于顧客名簿上； ? —— 向客戶贈送優(yōu)待券，在贈券時請顧客留下自己的姓名、地址等相關(guān)信息； ? —— 向顧客贈送“優(yōu)待卡”或“貴賓卡”，借此機(jī)會獲取顧客相應(yīng)的信息。 36 任務(wù)實施 ： 實施步驟 ? 2．建立客戶檔案 客戶基本資料 姓 名 性 別 生 日 住 址 郵政編碼 單 位 職 務(wù) 固定電話 移動電話 證件類型 證件號碼 E— mail 結(jié)婚紀(jì)念日 性 格 飲食習(xí)慣 家庭成員情況 姓名 關(guān)系 生日 工作單位 備注 客戶餐飲消費(fèi)情況資料 … … 37 任務(wù)實施 ： 實施步驟 ? 3．補(bǔ)充、更新客戶檔案