【文章內(nèi)容簡介】 擇抽血手臂時，他們感覺到的不適將大為減輕。原因很明顯：當(dāng)人們相信自己可以控制一個過程的時候，心情往往要好許多，特別是當(dāng)感覺不適時。 ? 通常這種選擇只是象征性的，如選擇抽血的手臂。換個角度來說，這種差別又是實際存在的。這樣他們不再覺得過分無助，對于治療的進程更加配合。 ? Offer choices: counter service, selfservice。 pany assign employee, customer select employee (提供選擇 :柜臺服務(wù)還是自助服務(wù)；公司指派員工還是顧客選擇員工 ) ? Create tieredvalue service offerings(創(chuàng)造價值分級的服務(wù) ) HABITS EFFECT 習(xí)慣效應(yīng) ? 許多習(xí)慣在顧客生活中扮演著非常重要的角色。顧客在習(xí)慣、熟悉的活動中找到秩序、舒適。 ? 例如，當(dāng)麥肯錫公司（ McKinsey）的咨詢顧問在傾聽客戶的意見時，不斷地發(fā)出“唔－啊，唔－啊”的聲音，這曾經(jīng)被人戲稱為“麥肯錫呼嚕”。聽起來很愚蠢，但當(dāng)這個聲音不再出現(xiàn)時，客戶們往往會感到不適。 ? Servicescape is designed by humanity(服務(wù)場景設(shè)計的人性化 ) ? Service process is designed by customer habit(依據(jù)顧客習(xí)慣設(shè)計服務(wù)流程 ) PERIOD OF EFFECT 期間效應(yīng) ? 心理學(xué)家對于人們?nèi)绾握J(rèn)識時間方面進行了大量的研究。盡管還存在許多費解的地方，有一點已經(jīng)被反復(fù)證明了，那就是當(dāng)人們?nèi)耐度霑r，他們往往忽略時間的長短。 ? 當(dāng)人們下意識去關(guān)注某一段時間段時，他們感知到的通常又比實際時間段要長許多。 ? 增加服務(wù)過程片段的數(shù)目，對顧客來說，往往會相應(yīng)延長其期間感受。例如，一段分為4個環(huán)節(jié)的長達(dá) 10分鐘的舞會，看起來通常比分為 2個環(huán)節(jié)的相同時間的舞會要長得多。 籃球賽四節(jié)和兩節(jié) JUST EFFECT 公正效應(yīng) ? 服務(wù)公正性是指顧客在接受服務(wù)過程中所感知到的服務(wù)過程、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)方面的公平度。顧客經(jīng)常從服務(wù)等待時間、服務(wù)等待方式、服務(wù)差錯、服務(wù)差別對待等方面來評估服務(wù)公正性。 ? 即使企業(yè)提供了高質(zhì)量的服務(wù)，由于服務(wù)的不公平，顧客仍然會不滿意。 ? Customer discriminated:顧客歧視 ? VIP customer:重要客戶 銀行 RECALLING EFFECT 回憶效應(yīng) ? 諾貝爾獎得主，心理學(xué)家 Daniel Kahneman經(jīng)過深入研究，發(fā)現(xiàn)我們對體驗的記憶由兩件事情決定：高峰 (無論好與壞 )時與終結(jié)時的感 ? 峰終定律 (PeakEnd Rule)認(rèn)為我們會潛意識來總結(jié)服務(wù)過程，之后依靠這些總結(jié)感受自己當(dāng)時的體驗。這些總結(jié)影響了我們是否再去嘗試某種服務(wù)，而在服務(wù)過程中好與不好體驗的比重、好與不好體驗的時間長短，對記憶差不多完全沒有影響，我們所能記住的就只是在峰與終時的體驗。 以上揚的態(tài)勢結(jié)束服務(wù) ? 很多服務(wù)供應(yīng)商認(rèn)為一項服務(wù)的開始和結(jié)尾，在顧客眼里具有同等的分量，這是絕對錯誤的。服務(wù)過程的結(jié)尾部分將長時間深刻地留存在顧客的記憶中，因此它比其它任何一個環(huán)節(jié)都要重要得多。 ? 當(dāng)然，在服務(wù)過程的開始提供基本滿意程度的服務(wù)也很重要，但是如果企業(yè)的服務(wù)過程以相對低層次的服務(wù)片斷開始，以高層次的服務(wù)片斷結(jié)尾，這種呈上揚態(tài)勢的過程將增加顧客對服務(wù)的感知。 顧客感知 2： The Evidence of Service (服務(wù)的證據(jù) ) ? People(人員 )Contact employee/ Customer himself/Other customers(一線員工 /顧客本人 /其他顧客 ) ? Process(過程 )Operational flow of activities/ Steps in process/Flexibility (可操作的行動流程 /過程步驟 /靈活性與標(biāo)準(zhǔn) ) ? Physical Evidence(有形展示 )Tangible munication /Servicescape/ Guarantees/ Technology(有形的溝通方式 /服務(wù)圖景 /保證 /技術(shù) ) 阿炳，阿慶嫂：民工到星級飯店 顧客感知 3:形象或聲譽 (Image or reputation) Perceptions of an anization reflected on the associations held in consumer memory.(深深的嵌入顧客記憶中的一種對組織的感知 ) Function(功能 ) Organizational image serves as a filter that influences perceptions of the service anization’ s operations.(組織形象充當(dāng)了一種過濾器：它影響顧客對服務(wù)組織運行的理解 ) 總 質(zhì) 量 企 業(yè) 形 象 結(jié)果 過程 結(jié) 果 過 程 企 業(yè) 形 象 總 質(zhì) 量 放大 縮小 顧客感知 4：價格 (Price) ? Because service are intangible and often difficult to judge before purchase, price is frequently relied on as a surrogate indicator that will influence quality expectations and perceptions.(由于服務(wù)的無形性，對其質(zhì)量很難判斷，價格作為一種代理指示器，將影響對服務(wù)質(zhì)量預(yù)期和對質(zhì)量感知的理解 ) Customer loyalty 顧客忠誠 Customer loyalty 客戶忠誠 ? 客戶忠誠概念（ customer loyalty, CL） ? 客戶對特定的產(chǎn)品重復(fù)購買行為的程度和對其懷有積極的態(tài)度傾向，以及在對該項產(chǎn)品需求增加時，繼續(xù)將該產(chǎn)品作為 唯一 選擇對象的傾向。(Gremler and Brown,1996) ? 不受能引致轉(zhuǎn)換行為（ switching behavior）的外部環(huán)境變化和營銷活動影響的，在未來持續(xù)購買所偏愛的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在傾向。 (Richard Oliver 1992) Benefit of Customer loyalty (顧客忠誠的利益 ) ? Benefits for Customers(顧客利益 ) ? Confidence benefit(信任利益 ) ? Social benefit(社會利益 ) ? Special treatment(特殊對待利益 ) 賒銷 ? Benefits for Organizations(組織利益 ) ? Increasing Purchases(增加購買 ) ? Lower Costs(更低的成本 )