【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 隨著嘉定新城和盤(pán)古天地不斷升級(jí)。為了保證大盤(pán)的后續(xù)推盤(pán)，我們必須貫徹“穩(wěn)”中求勝原則，為了保證后續(xù)銷(xiāo)售，第一期我們必須成功 。我 們可以高舉形象大旗，在價(jià)格上適當(dāng)放低身段，擴(kuò)大我們的客戶(hù)群體。 易居中國(guó)操作實(shí)例 市中心客戶(hù) 大北區(qū)客戶(hù) 區(qū)內(nèi)客戶(hù) 周邊居民 項(xiàng)目：慧芝湖花園 在實(shí)際操作過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)成長(zhǎng)發(fā)展歷程如左圖。 我們看的是這樣的變化： 第一階段的客戶(hù)來(lái)自周邊每天經(jīng)過(guò)項(xiàng)目的居民 第二階段的客戶(hù)則是來(lái)自?xún)?nèi)閘北的外擴(kuò)客戶(hù) 第三階段，客戶(hù)逐漸擴(kuò)大到整個(gè)上海大北區(qū)，駕車(chē)人士增多 第四階段，項(xiàng)目深入人心，來(lái)自市中心的客戶(hù)涌入，售樓處門(mén)口所停車(chē)輛開(kāi)始出現(xiàn)中高端品牌。 推廣策略 III 推廣核心策略 以活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)作為推廣核心策略 大活動(dòng) —— 通過(guò)板塊聯(lián)動(dòng)炒作板塊、新聞報(bào)媒炒熱板塊 ， 項(xiàng)目高調(diào)出場(chǎng) ，全城關(guān)注 小活動(dòng) —— 通過(guò)系列項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)導(dǎo)入客戶(hù)，聚集人氣，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 開(kāi)盤(pán)前推廣節(jié)點(diǎn) 營(yíng)銷(xiāo)啟動(dòng) 售樓處公開(kāi) 開(kāi)盤(pán) 籌備期 形象期 開(kāi)盤(pán)期 板塊炒作、品牌新聞 高調(diào)登場(chǎng) 多元集中推廣 儲(chǔ)客核心點(diǎn)：活動(dòng)導(dǎo)入客戶(hù) 樣板房公開(kāi) 開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo) 現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)包裝 第一階段重點(diǎn)：板塊炒作 新聞先鋒隊(duì)，打上聚光燈 ■ 階段情況： 項(xiàng)目銷(xiāo)售初期，預(yù)售證尚未取得階段，無(wú)法大量鋪開(kāi)廣告。 ■ 推廣要點(diǎn)： 此時(shí)，借助 EHOUSE強(qiáng)大的媒體資源進(jìn)行全方位新聞炒作，加上開(kāi)發(fā)商與我司共同整合資源，助版塊提升，為項(xiàng)目做好筑底。 前期炒作主題 ？ 1990年，“新城市主義”誕生 —— 新城市主義強(qiáng)調(diào)“城市情結(jié)” 2023年，盤(pán)古首創(chuàng)：“新城市主義”再升級(jí) —— 從人本角度出發(fā)，看新城發(fā)展 “ 生態(tài)城市論 ” 從深層意義上講，建設(shè)生態(tài)城市是對(duì)人類(lèi)文化本體論的一種回歸。廣義上的“生態(tài)”既包括人與自然的和諧，也包括人與人的和諧。 生態(tài)城市論，是借鑒新城市主義所倡導(dǎo)的生態(tài)主義思想、經(jīng)濟(jì)性原則、與自然和諧相處、限制城市邊界等理念，繼承新城市主義的精髓，從而進(jìn)行再發(fā)展。 前期炒作主題 —— 強(qiáng)化資源聯(lián)動(dòng)的板塊增值運(yùn)營(yíng) 資源大聯(lián)動(dòng) —— 開(kāi)發(fā)商是炒熱板塊的主導(dǎo)者和參與者 易居中國(guó)是資源平臺(tái)整合者和操作者 EHOUSE 全面整合 政府機(jī)構(gòu)： 嘉定區(qū)政府 /嘉定新城 板塊開(kāi)發(fā)商： 盤(pán)古 /保利 /嘉寶 /新城等 新聞傳媒： 新民晚報(bào) /新聞晨報(bào) /第一財(cái)經(jīng) /今日房產(chǎn) /搜房 /新浪 專(zhuān)家學(xué)者： 上海易居研究院專(zhuān)家學(xué)者群 專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)： 策劃／公關(guān)／設(shè)計(jì)等機(jī)構(gòu) 特殊資源：華僑協(xié)會(huì) 引導(dǎo)政府提出引導(dǎo)性板塊概念解釋?zhuān)峁W(xué)術(shù)討論話(huà)題，肯定板塊未來(lái)發(fā)展定位方向 板塊內(nèi)開(kāi)發(fā)商集中力量，聯(lián)合發(fā)布板塊發(fā)展宣言，呼應(yīng)政府公關(guān) 上海主要新聞傳媒（電視 /報(bào)刊 /電臺(tái) /網(wǎng)絡(luò)）大聲波、高頻次的跟蹤報(bào)道、宣傳與評(píng)論 聯(lián)動(dòng)專(zhuān)家學(xué)者群體，站在學(xué)術(shù)高度參與討論，為板塊發(fā)展出謀劃策，提高傳播公信力 專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)整合各方資源，形成有節(jié)奏、有步驟的持續(xù)推廣影響力 策動(dòng)一場(chǎng)轟轟烈烈的 CITY SHOW 營(yíng)造熱點(diǎn)話(huà)題，聚焦公眾關(guān)注，提升板塊影響力，為項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)筑底造勢(shì) 板塊炒作設(shè)想 “嘉定新城 ” 記者日 “新城國(guó)際生活”新方式 — 主題新聞發(fā)布會(huì) “嘉定新城”發(fā)展系列論壇 “嘉定新城”規(guī)劃演繹日 “ 11號(hào)線通車(chē)慶典” 。 第二階段重點(diǎn)：高調(diào)登場(chǎng) 活動(dòng)領(lǐng)軍，新聞炮轟 儲(chǔ)客階段核心點(diǎn)：活動(dòng)導(dǎo)入客戶(hù) 前面說(shuō)到的，本項(xiàng)目客戶(hù)策略是全面導(dǎo)入市區(qū)客戶(hù)。 導(dǎo)入方式即：活動(dòng)。 根據(jù)本項(xiàng)目地理屬性，客戶(hù)來(lái)訪大量集中于雙休日。 因此，周末的客戶(hù)活動(dòng)是整個(gè)儲(chǔ)客的核心手段，並成爲(wèi)後續(xù)銷(xiāo)售的利器。 活動(dòng)也是第二、第三階段廣告宣傳、新聞報(bào)道、品牌推廣的核心。 三者均圍繞活動(dòng)展開(kāi)。 資源聯(lián)動(dòng)，高舉高打 ? 曼谷會(huì) —— 盤(pán)古品牌旗下客戶(hù)俱樂(lè)部 ? 品牌聯(lián)動(dòng) —— 與客戶(hù)鐘愛(ài)國(guó)際品牌攜手 ? 合作商聯(lián)動(dòng) —— 與各類(lèi)國(guó)際協(xié)會(huì)、俱樂(lè)部合作 ? 客戶(hù)資源聯(lián)動(dòng) —— 與 EHOUSE樂(lè)居會(huì)會(huì)員互動(dòng) 仲夏夜音樂(lè)節(jié) 親子活動(dòng) 花藝沙龍 泰式 SPA體驗(yàn) YOGA 真人國(guó)際象棋 婚禮夢(mèng)想征集 泰國(guó)美食節(jié) 嘉定新城自駕游 跳蚤市場(chǎng) 沙灘排球 周末主題活動(dòng) ? 泰國(guó)美食節(jié) ? 10000只榴蓮空降上海 ? 仲夏夜音樂(lè)節(jié) ? 新城自駕游 ? 親子活動(dòng) ? 真人國(guó)際象棋對(duì)決 ? 婚禮夢(mèng)想征集 ? YOGA ? 泰式 SPA體驗(yàn) ? 花藝沙龍 第三階段重點(diǎn)：開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo) 首輪亮相，榮耀登場(chǎng) 項(xiàng)目首次開(kāi)盤(pán) —— 盤(pán)古開(kāi)天辟地大典 包裝策略 IV 區(qū)域現(xiàn)狀 —— 毛地狀態(tài)，不利于建立形象。 項(xiàng)目現(xiàn)狀 一期在建，商業(yè)及會(huì)所均設(shè)于二期，不利于客戶(hù)體驗(yàn)。 1期 23期 商業(yè) 求 勝，在 于 求 變 人要衣裝，佛要金裝 “生態(tài)城市論 ” 的樣板實(shí)鑑 —— 周 界升級(jí)與包裝 江邊原始灘涂 廣州星河灣開(kāi)發(fā)前的原始地塊 改造后的 1830米騎江木道 ?對(duì)沿街建筑進(jìn)行粉刷，種植了近百棵大葉法國(guó)梧桐樹(shù) ?完成青年溝改造 ?完成四周?chē)鷫?、道路的改造和綠植 ?通過(guò)豐富的高差變化及材料、種植處理道路景觀。 (在道路的斷面處理上，通過(guò)高差的變化，加上“面磚 → 各類(lèi)大小灌木 → 喬木 → 圍墻”的層次變化使道路景觀十分豐富 ) ?街角處理創(chuàng)造豐富景觀層次。 (幾條主要道路的交叉口，四角都有一定后退，建造了 1 O個(gè)形態(tài)各異的景觀噴水池，形成怡人的環(huán)境和園區(qū)景觀的延伸 ) 北京星河灣之城市再造 “生態(tài)城市論”的樣板實(shí)鑑 —— 周界升級(jí)與包裝 塑造國(guó)際品牌 形象 ，對(duì)境外已開(kāi)發(fā)項(xiàng)目特征進(jìn)行放大 品牌體驗(yàn)之旅， 確立高端項(xiàng)目開(kāi)發(fā)專(zhuān)家形象 ，加強(qiáng)客戶(hù)對(duì)於盤(pán)古品牌的理解和信任 “生態(tài)城市論”的樣板實(shí)鑑 —— 盤(pán)古 海外館（海外項(xiàng)目圖片影像展示中心） 建議以項(xiàng)目二期泰國(guó)風(fēng)情街的建筑風(fēng)格建造售樓處， 同時(shí)將項(xiàng)目?jī)?nèi)部景觀規(guī)劃和建築的核心特點(diǎn)進(jìn)行濃縮，在售樓処內(nèi)展現(xiàn)，增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感和品質(zhì)感 。 “生態(tài)城市論”的樣板實(shí)鑑 —— 盤(pán)古天地 接待會(huì)館（銷(xiāo)售中心） 強(qiáng)化開(kāi)發(fā)商的“物業(yè)服務(wù)而非管理”的理念，物業(yè)服務(wù)先行導(dǎo)入，進(jìn)入銷(xiāo)售中心為來(lái)訪客戶(hù)服務(wù)，讓客戶(hù)切身感受，心領(lǐng)神會(huì)。 “生態(tài)城市論”的樣板實(shí)鑑 —— 物業(yè)服務(wù)預(yù)演 如條件允許，希望能將位于二期的部分商業(yè)和泛會(huì)所建成，為客戶(hù)提供想象的開(kāi)端。 “生態(tài)城市論”的樣板實(shí)鑑 —— 泛會(huì)所及商業(yè)實(shí)景體驗(yàn) 銷(xiāo)售策略 V 權(quán)重 比對(duì)因素 金地格林世界 保利家園 保利海上五月花 10% 產(chǎn)品形態(tài) 描述 聯(lián)排別墅、獨(dú)棟別墅、高層、小高層、多層、洋房 聯(lián)排別墅、高層、小高層 聯(lián)排別墅、小高層、多層 評(píng)分 120 110 110 20% 地段因素 描述 南翔板塊 嘉定新城板塊 嘉定老城區(qū) 評(píng)分 80 100 110 15% 社區(qū)規(guī)模 描述 100萬(wàn)㎡ ㎡ 30萬(wàn)㎡ 評(píng)分 110 80 100 10% 園林規(guī)劃 描述 澳洲風(fēng)格為主，綠化率 54% 江南園林風(fēng)格，綠化率35% 中心綠化， 35%綠化率 評(píng)分 110 80 90 5% 會(huì)所配套 描述 名流會(huì)所、網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)中心、游泳館壁球館、籃球館、羽毛球館 網(wǎng)球場(chǎng) 。棋牌室 。健身房 棋牌室 。健身房 。美容中心 。餐廳 評(píng)分 120 90 90 5% 建筑品質(zhì) 描述 北美風(fēng)格、現(xiàn)代風(fēng)格，多種風(fēng)格混合 現(xiàn)代海派風(fēng)格 現(xiàn)代簡(jiǎn)約 評(píng)分 120 80 90 15% 外部景觀 描述 生態(tài)旱溪、 4條原生河、親水平臺(tái) 遠(yuǎn)香湖 無(wú) 評(píng)分 90 100 80 10% 產(chǎn)品特點(diǎn) 描述 產(chǎn)品多樣、高爾夫公寓形象 小戶(hù)型，拼接戶(hù)型 小戶(hù)型，拼接戶(hù)型，附加值高 評(píng)分 110 90 110 10% 物業(yè)管理 描述 上海金地物業(yè)服務(wù)有限公司 上海保利物業(yè)酒店管理責(zé)任有限公司 保利廣州物業(yè)管理有限公司 評(píng)分 110 110 110 100% 系數(shù)累加 1 競(jìng)品所占權(quán)重 30% 50% 20% 競(jìng)品價(jià)格 12284 8534 9296 項(xiàng)目參考修正價(jià)格 ： 9952元 /平方米 價(jià)格策略 —— 一期價(jià)格價(jià)格研判 一期入市價(jià)格策略 —— 穩(wěn)扎穩(wěn)打 ?平價(jià)起步 ? 放低身價(jià) ? 立穩(wěn) 10000元 ?11號(hào)線貫通，提價(jià)契機(jī) ? 高過(guò)周邊競(jìng)品10— 15% ?區(qū)域環(huán)境重大改善 由於一期緊鄰軌道交通綫，受到軌道噪音影響，且目前項(xiàng)目外圍環(huán)境缺陷較大，入市亦放低身價(jià)，平價(jià)起步，根據(jù)內(nèi)部重大營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)和外部規(guī)劃進(jìn)度提升價(jià)格 一期目標(biāo)均價(jià) 10000元 /平方米 0 開(kāi)發(fā)商成本 客戶(hù)感知價(jià)值 靜態(tài)預(yù)期上市底價(jià) 營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)力 客戶(hù)愿意支付的最高價(jià)（上限） 客戶(hù)驅(qū)動(dòng)力 經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo) : 形成 23%的增值幅度 經(jīng)過(guò)測(cè)試 :形成 58%的增值幅度 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力 基於客戶(hù)導(dǎo)向的進(jìn)取型 定價(jià)模式 初步價(jià)格測(cè)試 客戶(hù)落 位 戶(hù)型價(jià)格測(cè)試 判定客戶(hù)意向度 價(jià)格確定 開(kāi)盤(pán)前經(jīng)過(guò) 3個(gè)輪次價(jià)格測(cè)試確定最終價(jià)格，形成客戶(hù)愿意支付的最高價(jià) 對(duì)外報(bào)整體價(jià)格范圍，以判斷客戶(hù)對(duì)總體價(jià)格接受度 客戶(hù)初步落點(diǎn)，以獲得客戶(hù)對(duì)戶(hù)型價(jià)值的判斷 測(cè)試客戶(hù)具體戶(hù)型價(jià)格接受度 戶(hù)型價(jià)格測(cè)試后，形成客戶(hù)最終落點(diǎn)，基本可判斷客戶(hù)意向度 價(jià)格初步 /最終確定 step1 step2 step3 step4 step5 —— 價(jià)格測(cè)試 每幢樓按單元推出，實(shí)現(xiàn)即推即售罄 推售產(chǎn)品考慮不同戶(hù)型合理搭配，避免流失客戶(hù) 以?xún)?chǔ)客量和房源需求為前提，少量多頻推案達(dá)成利潤(rùn)最大化 產(chǎn)品價(jià)值最低，抗性最大的樓棟先行推出去化 開(kāi)盤(pán)亮相即實(shí)現(xiàn)火爆銷(xiāo)售，引起市場(chǎng)關(guān)注和熱點(diǎn) 推案價(jià)格實(shí)現(xiàn)逐步走高，增強(qiáng)購(gòu)房者信心 在 2023年 5月份前（嘉定新城公寓產(chǎn)品大量上市前）完成大部分銷(xiāo)量，僅留 1個(gè)單元掛高價(jià)，為二期推貨做價(jià)格築底。 項(xiàng)目推案策略 —— 推案原則 I期推案次序 1 2 4 3 5 6 由南向北，由東向西（假定現(xiàn)有三幢樓 6個(gè)單元號(hào)碼分別為 16號(hào)） 時(shí)間軸線 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn) 1單元 10月中旬開(kāi)盤(pán) 5單元 11月上旬開(kāi)盤(pán) 09年 11月 6單元 10年 1月下旬開(kāi)盤(pán) 10年 1月 蓄水期 09年 7月 I期推案次序及資金回籠 4單元 10年 4月 上 旬開(kāi)盤(pán) 10年 4月 9500元 /m2 9800元 /m2 10000元 /m2 10600元 /m2 推案價(jià)格 資金回籠 09年 12月底 10年春節(jié)前 10年 6月底 09年 10月 I期推案次序 推案時(shí)間 推案范圍 戶(hù) 型 面 積 推案套數(shù) 推案面積 第一批 1單元 兩房 89 96 8544 2023年 10月 小計(jì) 96 8544 第二批 2單元 兩房 89 104 9256 2023年 11月 5單元 大三房 149 48 7152 一房 68 48 3264 小計(jì) 200 19672 第三批 3單元 兩房 89 96 8544 2023年 1月 6單元 大三房 149 52 7748 一房 68 52 3536 小計(jì) 200 19828 第四批 4單元 兩房 89 104 9256 2023