廣告原理與操作任務七(編輯修改稿)
2025-01-28 07:26 本頁面
【文章內容簡介】 、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)（家庭數(shù)）總和，實際上是毛評點的絕對值。 4．到達率 到達率（ Reach），又稱“接觸率”、“觸及率”，是指廣告由某種媒體輸出后，一段時間內接觸到這則廣告的人數(shù)占媒體傳播范圍內總人數(shù)的比率（實際上就是看到或聽到某一廣告的人數(shù)的百分比）。 5．暴露頻次 暴露頻次（ Frequency），也稱“頻次”、“頻率”，是指在一定時期內，每個人（或家庭）接收到同一廣告信息的平均次數(shù)。 6．千人成本 千人成本（ Cost Per Mille）是指對指定人口或家庭送達 1000個視聽眾暴露度的成本。廣告主通過比較媒體的千人成本選擇媒介。 7．有效到達率 有效 到達率（ Effective reach）指在一特定廣告暴露頻次范圍內，有多少媒體受眾知道該廣告并了解其 內容。 納普勒斯 （ Michael ）對最佳程度的廣告暴露頻次作了大量研究，得到與廣告的有效到達率有關的一些重要結論 ： （ 1）廣告宣傳暴露一次沒有任何價值。 （ 2）第二次暴露才會有一些效果。 （ 3）在一個月或一個購買周期中，需要三次暴露，才能產(chǎn)生預期的廣告效果。 （ 4）廣告宣傳在達到一定的暴露頻次后，宣傳效果遞減。 （ 5）廣告宣傳在達到某一程度的頻次時，廣告效果為零，甚至會產(chǎn)生負效應。 由于 資金、商品等多方因素的限制，廣告主要達到信息傳播目的，必須選擇合適的廣告媒體。通常情況下，選擇的過程會受到以下幾方面因素的影響。 影響廣告媒體選擇的主要因素 廣告活動是廣告主經(jīng)營活動的一個重要組成部分，任何一位廣告主都是為了實現(xiàn)特定的目標才愿意花錢發(fā)布廣告的。 1．廣告目標因素 廣告 傳播的對象是由產(chǎn)品消費對象來決定的，分析產(chǎn)品特性是準確定位廣告目標對象的關鍵。針對不同的對象，就要采用不同的媒體。 3．媒體的性質與傳播效果因素 2．廣告對象因素 4．廣告產(chǎn)品的特性因素 廣告 產(chǎn)品特性與廣告媒體選擇密切相關 不同 的廣告媒體有不同的優(yōu)點和局限性 ，這 是選擇媒體時首先要考慮的 。 在 廣告預算充裕時，可采取多種媒介的組合運用，形成一種強大的、立體交叉的宣傳攻勢。 5．廣告費用支出因素 6．競爭對手狀況因素 7．營銷時機因素 企業(yè) 商品生產(chǎn)銷售有淡旺季之 分 競爭 對手的廣告戰(zhàn)略與策略，包括廣告媒體的選擇情況和廣告費用開支情況，對企業(yè)的媒體工具選擇有著顯著的影響。 8．國家法律法規(guī)因素 絕大多數(shù) 國家和地區(qū)，都有一定的廣告法律法規(guī) ，如某些商品的廣告或廣告時段的限制。 廣告媒體選擇的方法很多，通常有如下幾種方法： 廣告媒體選擇的方法 對產(chǎn)品的營銷，均要明確其目標市場。在目標市場確定后， 廣告媒體的選擇就是要緊緊瞄準這個確定的目標市場進行分析定奪。 1．按目標市場范圍選擇 不同 產(chǎn)品適用于不同的廣告媒體，因此 ，應 按產(chǎn)品的特性來選擇廣告媒體 。 3．按產(chǎn)品消費者層選擇 2．按產(chǎn)品特性選擇 一般說來 ，生活消費品均有其較為固定的消費者 層即 特定的使用對象，因此 ，廣告 媒體的選擇應根據(jù)其目標指向性 ，確定 消費者層喜歡的媒體。 就是 按照廣告主投入廣告成本的額度進行媒體的 選擇。 4．按廣告預算選擇 5．按廣告效果選擇 6．按提高知名度目標選擇 廣告 宣傳是一項投資行為 。 以 提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度與影響力為目標 ，這 就要求廣告能使消費者對企業(yè)或產(chǎn)品產(chǎn)生好感 ，樹立 起對企業(yè)或產(chǎn)品的信任感。 明確 了廣告媒體的選擇方法后，還要掌握媒體選擇的程序步驟。具體選擇媒體一般要經(jīng)過四個步驟。 媒體選擇的步驟 1．選擇媒體類別 在這一環(huán)節(jié)，主要分析以下四個方面。 （ 1）各類媒體的費用檔次，凡是廣告預算支付不起的媒體就應該從考慮的范圍中劃掉。 （ 2）同類媒體的優(yōu)缺點比較，根據(jù)廣告宣傳的需要看媒體各自的優(yōu)點與不足。 （ 3）與以前廣告的銜接問題，若本次廣告活動
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