【文章內(nèi)容簡介】 擇合適調(diào)查目標(biāo)的信息類型來避免。 1/26/2023 58 ?訪談員誤差 ?是指因訪談員與被調(diào)查者之間的相互作用而引起的誤差。訪談員的衣著、年齡、表情、形體語言、語調(diào)等都可能影響被調(diào)查者的部分或全部的回答。 ?減少誤差的策略： 通過細(xì)致的挑選和培訓(xùn)訪談員加以避免；利用質(zhì)量控制檢查監(jiān)督訪談員，查明他們是否貫徹了規(guī)定的行為。 1/26/2023 59 ?測量工具偏差 指因測量工具或問卷而產(chǎn)生的誤差。是由于所提出的問題或問卷設(shè)計(jì)中的某些因素而導(dǎo)致回答的偏差，或者回答時(shí)易產(chǎn)生誤差。 ?減少誤差的策略： 這類誤差可通過細(xì)致的問卷設(shè)計(jì)和預(yù)先測試加以避免。 1/26/2023 60 ?處理過程誤差 ? 指在向計(jì)算機(jī)輸入調(diào)查資料或調(diào)查數(shù)據(jù)的過程中所產(chǎn)生的誤差。 ?減少誤差的策略： 通過嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量控制程序，這類誤差可以避免。 1/26/2023 61 ? 拒訪偏差 ? 指接受者與拒訪者之間存在的特定的差異而引起的誤差。 ? 拒訪偏差在以下三種情況下發(fā)生： （ 1）、在特定時(shí)間無法聯(lián)系到被訪者； （ 2）、得到默許，但在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下不能或不愿意 接受訪談； （ 3）、雖然聯(lián)系到被訪者，但被訪者拒絕接受訪問。 1/26/2023 62 ?拒絕訪問的主要原因： （ 1）、不方便，占 64% （ 2）、對調(diào)查主題不感興趣，占 22% （ 3）、害怕調(diào)查是為了推銷，占 13% ?減少誤差的策略 ： ?通過縮短問卷、使問題更友好、多次回訪、物質(zhì)刺激以及選擇最佳的訪問時(shí)間等。 ?最佳的回訪次數(shù)一般為 3次。 1/26/2023 63 ? 回答偏差 ?被調(diào)查者在某一特定問題的回答中有特定的偏向?；卮鹌钣袃煞N形式 :有意識(shí)的錯(cuò)誤和無意識(shí)的錯(cuò)誤 . ?有意錯(cuò)誤：被調(diào)查者故意作出不真實(shí)的回答。如：尷尬性的問題，隱私性的問題等。 ?無意錯(cuò)誤由于問題的格式、記憶性的內(nèi)容或其他原因造成的。 1/26/2023 64 八 、訪問法具體方法的選擇 ?在特定的條件下，有很多因素影響訪問調(diào)查方法的選擇。調(diào)查者應(yīng)選擇能夠以最低的成本提供所需要的數(shù)據(jù)類型、質(zhì)量和數(shù)量的訪問方法。 1/26/2023 65 ?抽樣精度的要求 ?預(yù)算的可得性 ?是否要向被調(diào)查者出示各種刺激 ?數(shù)據(jù)質(zhì)量的要求 ?問卷的長度 ?發(fā)生率 ?時(shí)間的可得性 1/26/2023 66 1/26/2023 第四節(jié) 觀察法及其應(yīng)用 1/26/2023 67 1/26/2023 第四節(jié) 觀察法及其應(yīng)用 一、觀察法的含義與特點(diǎn) ? 含義：觀察法是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像錄音等器材，在調(diào)查現(xiàn)場進(jìn)行實(shí)地考查，記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種市場調(diào)查方法。 ? 特點(diǎn)：調(diào)查者同被調(diào)查者不發(fā)生直接接觸，而是由調(diào)查者從側(cè)面直接地或間接地借助儀器把被調(diào)查者的活動(dòng)按實(shí)際情況記錄下來。 1/26/2023 68 1/26/2023 觀察法的應(yīng)用形式 人員觀察人 觀察員在超級(jí)市場觀察消費(fèi)者選購商品 人員觀察現(xiàn)象 觀察員在交通路口計(jì)算交通流量 機(jī)器觀察人 在商場特定位置用攝像機(jī)記錄顧客的行為 機(jī)器觀察現(xiàn)象 用交通計(jì)數(shù)器監(jiān)測交通流量 1/26/2023 69 1/26/2023 觀察法適用的條件 ?信息能夠觀察或能從觀察的行為中推斷 ◇ 如想知道消費(fèi)者更愿意買電冰箱還是洗衣機(jī)，就無法利用觀察法得到答案 ?觀察的行為必須是重復(fù)性的、頻繁發(fā)生的； ◇ 否則觀察的成本太高 ?觀察行為發(fā)生的過程必須是相對短期的； ◇ 周期過長使觀察方法成為不可行 1/26/2023 70 1/26/2023 二、觀察的實(shí)施步驟 ? 確定觀察的問題 。 ? 制定觀察計(jì)劃 。 ? 設(shè)計(jì)觀察提綱 。 ? 進(jìn)入研究現(xiàn)場 。 ? 進(jìn)行觀察活動(dòng) 。 ? 記錄觀察資料 。 ? 整理和分析觀察資料 。 ? 檢驗(yàn)研究結(jié)果 。 ? 撰寫研究報(bào)告 . 1/26/2023 71 1/26/2023 （ 1）確定觀察的問題 ? 觀察的問題是一個(gè)次級(jí)問題 ,和研究的問題不一樣 。 ? 例如， ” 影響消費(fèi)者購買的因素有哪些？ ” 是一個(gè)研究的問題 ,但不是一個(gè)觀察的問題 .但 “ 購買化妝品的是男性多還是女性多？是單獨(dú)購買的多還是結(jié)伴購買的多？同伴在化妝品購買過程中的影響如何？導(dǎo)購員的說服力怎樣？平均購買金額是多少？ ” 等就是一些觀察的問題 . ? 兩者的區(qū)別 :研究問題可以是比較抽象的問題 ,而觀察的問題應(yīng)該比較具體 . 1/26/2023 72 1/26/2023 （ 2）觀察計(jì)劃和觀察提綱 觀察計(jì)劃 ? 觀察的內(nèi)容 /對象 /范圍 。 ? 地點(diǎn) 。 ? 觀察的時(shí)刻 /時(shí)間長度 /次數(shù) 。 ? 方式 /手段 ? 效度 ? 倫理道德問題 觀察提綱 ? 誰 ? ? 什么 ? ? 什么時(shí)間 ? ? 什么地方 ? ? 為什么 ? ? 如何 ? 1/26/2023 73 三、觀察方法的分類 ?按觀察時(shí)間周期分，可以分為連續(xù)性觀察和非連續(xù)性觀察： ◇連續(xù)性觀察是指在比較長的一段時(shí)間內(nèi)，對被觀察對象連續(xù)作多次、反復(fù)的觀察調(diào)查。 ◇非連續(xù)性觀察不同于連續(xù)性觀察，只是在較短時(shí)期內(nèi)的一次性觀察調(diào)查。 1/26/2023 74 1/26/2023 74 ? 按觀察所采取的方式分，可以分為隱蔽性觀察和非隱蔽性觀察： ◇ 隱蔽性觀察是指被觀察者在沒有意識(shí)到自己正在受到觀察的情況下所進(jìn)行的一種觀察活動(dòng)。 ◇ 非隱蔽性觀察則相反，往往是被觀察者了解市場調(diào)查的真正目的，知道自己處于被觀察狀態(tài)。 1/26/2023 75 1/26/2023 75 ?按調(diào)查者扮演的角色分，可以分為參與性觀察與非參與性觀察： ◇ 參與性觀察是指調(diào)查者參加到被觀察對象群體中并成為其中的一員，直接與被觀察者接觸以收集有關(guān)資料的一種調(diào)查方法。 ◇ 非參與性觀察是指調(diào)查者不改變身份，而是以局外人的身份從外圍現(xiàn)場收集資料的一種調(diào)查方法。 1/26/2023 76 1/26/2023 76 ?從調(diào)查者對觀察環(huán)境施加影響的程度分，可以分為結(jié)構(gòu)性觀察和非結(jié)構(gòu)性觀察： ◇ 結(jié)構(gòu)性觀察必須按照統(tǒng)一的計(jì)劃、統(tǒng)一的觀察內(nèi)容、統(tǒng)一的要求和統(tǒng)一的手段進(jìn)行觀察調(diào)查，市場調(diào)查人員沒有很大的自主權(quán)。 ◇非結(jié)構(gòu)性觀察則實(shí)行開放性政策，不預(yù)先制定計(jì)劃，制作觀察提綱或觀察卡，只憑調(diào)查人員隨看、隨聽、隨記，簡便操作。 1/26/2023 77 1/26/2023 77 ?按照觀察的對象不同，分為直接觀察和間接觀察： ◇ 直接觀察，是指研究人員通過直接觀察以研究行為或現(xiàn)象本身。 ◇ 間接觀察是通過觀察行為或事件發(fā)生的結(jié)果來研究這一行為或事件。 1/26/2023 78 1/26/2023 78 ?按照觀察的方式不同，分為人員觀察與機(jī)械觀察： ◇ 人員觀察是由研究人員親臨現(xiàn)場進(jìn)行觀察，收集信息資料，是一種主要的觀察方式。 ◇ 機(jī)械觀察可以長時(shí)間持續(xù)觀察，但它并不能完全替代人的觀察。 1/26/2023 79 1/26/2023 79 1/26/2023 80 人員觀察 ?神秘購物法 ?單向鏡法 ?顧客觀察法 ?人文觀察法 ?內(nèi)容分析法 ?蹤跡分析 ?商品審計(jì) 1/26/2023 80 1/26/2023 81 機(jī)械觀察 ?交通流量計(jì)數(shù)器 ?對意見和行為的觀察 ?生理測量 1/26/2023 81 交通流量計(jì)數(shù)器 ?交通流量計(jì)數(shù)器是最為流行和普遍的機(jī)械觀察法之一，它可以用來測量特定路段的人流量和車流量。 ?戶外廣告設(shè)計(jì)者根據(jù)交通流量計(jì)數(shù)器來確定每天經(jīng)過某一特定廣告牌的人數(shù)。零售商使用這些信息可以進(jìn)行零售店選址的決策。 1/26/2023 82 1/26/2023 82 對意見和行為的觀察 ?對顧客的意見和行為進(jìn)行觀察時(shí)，常用到以下幾種機(jī)器： ? 閱讀器 ? 收視計(jì)數(shù)器 ? 條碼掃描器 1/26/2023 83 1/26/2023 83 生理測量 ?生理測量是通過機(jī)器來測量人體的反應(yīng)。當(dāng)一個(gè)人受到刺激或內(nèi)心感到緊張，產(chǎn)生情感警覺時(shí)，身體會(huì)出現(xiàn)各種反應(yīng)。 ?常用來進(jìn)行生理測量的機(jī)器如下： ? 腦電圖、測瞳儀、聲音高低分析器、皮膚電阻測量儀。 1/26/2023 84 1/26/2023 84 例 在廣告效果調(diào)查中使用 ? 眼睛照相機(jī)（ eye camera） ? 它可以在一秒鐘內(nèi)拍攝 16個(gè)視線的動(dòng)作，測出視線停留的位置和時(shí)間，用于探測被調(diào)查者對廣告的反應(yīng)。 ? 瞬間顯露器（ tachistoscope） ? 它可在短暫的時(shí)間內(nèi)顯示廣告，用以了解廣告的各種構(gòu)成要素所需的時(shí)間。 ? 精神電流測定器（ psychogalvanometer） ? 它可通過測量脈搏、血壓、呼吸等間接測量情感反應(yīng)和心理變化。 ? 皮膚電流反射器（ galvanic skin response） ? 利用這種一起可以根據(jù)受測者的精神變化而在皮膚上出現(xiàn)的反應(yīng)，進(jìn)行相應(yīng)的判斷。 武漢科技學(xué)院經(jīng)管學(xué)院 1/26/2023 85 1/26/2023 86 四、觀察方法的優(yōu)缺點(diǎn) ?觀察法的優(yōu)點(diǎn)： ◇可以獲得更加真實(shí)、客觀的原始資料。 ◇可以在很大程度上避免由于人工環(huán)境所帶來的被調(diào)查者不自然甚至有意改變應(yīng)答以期盡量符合社會(huì)期望的狀況。 ◇收集到的資料更加真實(shí)、具體、客觀，可靠性更強(qiáng)。 ◇ 簡單、易行、靈活性較大。 1/26/2023 86 觀察方法的優(yōu)缺點(diǎn)比較 ?觀察法的缺點(diǎn)： ◇ 僅是取得表面性資料，無法深入探究其原因、態(tài)度和動(dòng)機(jī)等問題；只能觀察到正在發(fā)生的動(dòng)作和現(xiàn)象，而對已經(jīng)發(fā)生的或?qū)⒁l(fā)生的事情卻無法得知。 ◇ 調(diào)查者必須具備較高的業(yè)務(wù)水平和敏銳的洞察能力，能及時(shí)捕捉到所需資料，同時(shí)也必須具備良好的記憶力。 ◇ 要求較高的調(diào)研費(fèi)用和較長的觀察時(shí)間。 NEXT 1/26/2023 87 1/26/2023 87 NEXT 1/26/2023 88 神秘購物法 ? 神秘購物法是由管理人員派受過專門培訓(xùn)的調(diào)查員假扮成顧客，對企業(yè)的服務(wù)、業(yè)務(wù)操作、員工誠信度、商品推廣情況以及產(chǎn)品質(zhì)量等進(jìn)行匿名調(diào)查的一種方法。 ?四種基本形式： ◇打神秘電話 ◇到服務(wù)企業(yè)的營業(yè)場所咨詢問題 ◇實(shí)際辦理業(yè)務(wù)，觀察并感受接受服務(wù)的整個(gè)過程 ◇與企業(yè)的資深銷售、管理者進(jìn)行深度的交流與訪談 1/26/2023 89 1/26/2023 89 1/26/2023 肯德基與“神秘顧客”（一） 肯德基是世界著名的快餐公司，它的連鎖店幾乎遍布世界各地。為了保證這些連鎖店的服務(wù)質(zhì)量，它在世界快餐業(yè)首創(chuàng)使用 “ 神秘顧客 ” 。 肯德基快餐公司中的 “ 神秘顧客 ” ，很類似中國的質(zhì)量檢查