全球化營銷中國市場環(huán)境(編輯修改稿)
2025-01-28 06:07 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 問題是，制訂營銷戰(zhàn)略規(guī)劃更為困難，戰(zhàn)略規(guī)劃的有效性也受到更大的挑戰(zhàn)。例如，由于中國政府的政策限制，跨國公司進入中國只能用合資方式，面臨中國進入WTO的新機會，他們要調(diào)整戰(zhàn)略在中國獨資。 ? 在一個變數(shù)更多的市場中求發(fā)展，中短期的規(guī)劃比長期規(guī)劃更重要，更現(xiàn)實 。動態(tài)戰(zhàn)略調(diào)整比靜態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃更重要。這也是擅長長期謀劃的國際著名咨詢顧問公司在中國發(fā)展受阻的原因之一。 ? 由于中國消費者甚至比外國消費者更迷信廣告和強勢媒體 ,廣告被賦予了更大的作用。除了外資品牌將廣告作為重要武器外，本土企業(yè)新的消費品品牌建立知名度或新產(chǎn)品入市，廣告都起著舉足輕重的作用。 ? 但中國的廣告運作顯然有很多不規(guī)范之處 : ? 1995年實施的《廣告法》有原則但缺乏細節(jié)界定，各地執(zhí)行的解釋不一； ? 企業(yè)與地方政府聯(lián)手支撐巨額廣告費 (如秦池 )共同賭市場 。 ? 地方臺普遍的換臺廣告插播打斷了收視率高的節(jié)目與廣告效果的正常鏈接 。 ? 成熟市場中的媒體策略盡管定量化，在中國環(huán)境中的有效性卻大受挑戰(zhàn) 。 ? 國際廣告界成熟的代理制度受到中國市場中的特殊關(guān)系和灰色操作的猛烈沖擊 。 ? 跨國廣告公司難以適應(yīng)本土客戶，往往因為不能快速反映轉(zhuǎn)型市場中本土企業(yè)的急切需要，不能把握住競爭的快速變化而與市場脫節(jié)。 8. 關(guān)系營銷的中國特色 ? 關(guān)系營銷自 20世紀 90年代以來在全球受到重視，但在中國的轉(zhuǎn)型市場中卻另有了特殊的含義。在西方重點是強化顧客關(guān)系，包括用 IT建立顧客關(guān)系管理 CRM等。在中國目前的企業(yè)環(huán)境中，由于企業(yè)太多受制于政府，與政府相關(guān)部門的關(guān)系對企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要，因而官商關(guān)系比顧客關(guān)系更加重要。 ? 外資公司進入中國市場，也不能繞過此道。在西方，往往是先簽合作條約再干杯，在中國卻一定是先干杯再談生意。 ? 中國市場有可能出現(xiàn)某些獨特性的產(chǎn)品，如 VCD、柜式空調(diào)等。 ? 因為中國市場的文化歷史深厚，在中國建立品牌必須比在別的國家更加本土化。 ? 在品牌管理中注入中國文化價值成為很重要的策略。例如， ? 國際品牌的命名策略中有一條中性原則，即名稱無含義。在中國市場，更有效的策略卻是學(xué)習(xí)中國老字號的命名，塑造有中國文化含義的好聯(lián)想。 ? 在中國消費者心目中建立品牌價值，也要重視中國文化的價值觀才更有效。如麥氏咖啡在臺灣以 “好東西要與好朋友分享 ”樹立其品牌價值，達到了比在美國更好的效果。 中國轉(zhuǎn)型市場的營銷特征 ? 中國惠普有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)高建華曾正確比喻說，西方的營銷是 80%的科學(xué)加 20%的藝術(shù) ,而中國本土企業(yè)的營銷則是 20%的科學(xué)加 80%的藝術(shù)。 “中國的企業(yè)很多還是處在 ‘藝術(shù) ’經(jīng)營階段，也就是不像跨國公司那樣，先把市場上非常具體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計出來，而更多的是憑感覺 ”。 ? 感覺營銷是中國本土企業(yè)的營銷特色 ,他們首先追求 “感覺對路 ”，雖然在轉(zhuǎn)型市場中有其理由，但也有大的風(fēng)險，中國商界的 “大起
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