全球化營(yíng)銷中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境(編輯修改稿)
2025-01-28 06:07 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 問(wèn)題是，制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃更為困難，戰(zhàn)略規(guī)劃的有效性也受到更大的挑戰(zhàn)。例如，由于中國(guó)政府的政策限制，跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)只能用合資方式，面臨中國(guó)進(jìn)入WTO的新機(jī)會(huì)，他們要調(diào)整戰(zhàn)略在中國(guó)獨(dú)資。 ? 在一個(gè)變數(shù)更多的市場(chǎng)中求發(fā)展，中短期的規(guī)劃比長(zhǎng)期規(guī)劃更重要，更現(xiàn)實(shí) 。動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略調(diào)整比靜態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃更重要。這也是擅長(zhǎng)長(zhǎng)期謀劃的國(guó)際著名咨詢顧問(wèn)公司在中國(guó)發(fā)展受阻的原因之一。 ? 由于中國(guó)消費(fèi)者甚至比外國(guó)消費(fèi)者更迷信廣告和強(qiáng)勢(shì)媒體 ,廣告被賦予了更大的作用。除了外資品牌將廣告作為重要武器外，本土企業(yè)新的消費(fèi)品品牌建立知名度或新產(chǎn)品入市，廣告都起著舉足輕重的作用。 ? 但中國(guó)的廣告運(yùn)作顯然有很多不規(guī)范之處 : ? 1995年實(shí)施的《廣告法》有原則但缺乏細(xì)節(jié)界定，各地執(zhí)行的解釋不一； ? 企業(yè)與地方政府聯(lián)手支撐巨額廣告費(fèi) (如秦池 )共同賭市場(chǎng) 。 ? 地方臺(tái)普遍的換臺(tái)廣告插播打斷了收視率高的節(jié)目與廣告效果的正常鏈接 。 ? 成熟市場(chǎng)中的媒體策略盡管定量化，在中國(guó)環(huán)境中的有效性卻大受挑戰(zhàn) 。 ? 國(guó)際廣告界成熟的代理制度受到中國(guó)市場(chǎng)中的特殊關(guān)系和灰色操作的猛烈沖擊 。 ? 跨國(guó)廣告公司難以適應(yīng)本土客戶，往往因?yàn)椴荒芸焖俜从侈D(zhuǎn)型市場(chǎng)中本土企業(yè)的急切需要，不能把握住競(jìng)爭(zhēng)的快速變化而與市場(chǎng)脫節(jié)。 8. 關(guān)系營(yíng)銷的中國(guó)特色 ? 關(guān)系營(yíng)銷自 20世紀(jì) 90年代以來(lái)在全球受到重視，但在中國(guó)的轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中卻另有了特殊的含義。在西方重點(diǎn)是強(qiáng)化顧客關(guān)系，包括用 IT建立顧客關(guān)系管理 CRM等。在中國(guó)目前的企業(yè)環(huán)境中，由于企業(yè)太多受制于政府，與政府相關(guān)部門的關(guān)系對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要，因而官商關(guān)系比顧客關(guān)系更加重要。 ? 外資公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也不能繞過(guò)此道。在西方，往往是先簽合作條約再干杯，在中國(guó)卻一定是先干杯再談生意。 ? 中國(guó)市場(chǎng)有可能出現(xiàn)某些獨(dú)特性的產(chǎn)品，如 VCD、柜式空調(diào)等。 ? 因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的文化歷史深厚，在中國(guó)建立品牌必須比在別的國(guó)家更加本土化。 ? 在品牌管理中注入中國(guó)文化價(jià)值成為很重要的策略。例如， ? 國(guó)際品牌的命名策略中有一條中性原則，即名稱無(wú)含義。在中國(guó)市場(chǎng)，更有效的策略卻是學(xué)習(xí)中國(guó)老字號(hào)的命名，塑造有中國(guó)文化含義的好聯(lián)想。 ? 在中國(guó)消費(fèi)者心目中建立品牌價(jià)值，也要重視中國(guó)文化的價(jià)值觀才更有效。如麥?zhǔn)峡Х仍谂_(tái)灣以 “好東西要與好朋友分享 ”樹(shù)立其品牌價(jià)值，達(dá)到了比在美國(guó)更好的效果。 中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)的營(yíng)銷特征 ? 中國(guó)惠普有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)高建華曾正確比喻說(shuō)，西方的營(yíng)銷是 80%的科學(xué)加 20%的藝術(shù) ,而中國(guó)本土企業(yè)的營(yíng)銷則是 20%的科學(xué)加 80%的藝術(shù)。 “中國(guó)的企業(yè)很多還是處在 ‘藝術(shù) ’經(jīng)營(yíng)階段，也就是不像跨國(guó)公司那樣，先把市場(chǎng)上非常具體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出來(lái)，而更多的是憑感覺(jué) ”。 ? 感覺(jué)營(yíng)銷是中國(guó)本土企業(yè)的營(yíng)銷特色 ,他們首先追求 “感覺(jué)對(duì)路 ”，雖然在轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中有其理由，但也有大的風(fēng)險(xiǎn)，中國(guó)商界的 “大起
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