【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 有利潤(rùn) – 在 ICI和立邦上賺的利潤(rùn)已較薄，但為充門(mén)面，必須鋪有高檔主流品牌，但在適當(dāng)時(shí)候會(huì)向消費(fèi)者推銷(xiāo)不知名、利潤(rùn)高的本地品牌 – 經(jīng)銷(xiāo)店的銷(xiāo)售對(duì)象通常有 3種：大工程機(jī)構(gòu)，裝修中介和住家（終端消費(fèi)者），三者占生意的比例大致為 6： 3： 1 – 因此他們很注重與大工程機(jī)構(gòu)的關(guān)系。因此 ICI和立邦的工程協(xié)助人員很受他們歡迎 40 ICI和立邦在渠道上的表現(xiàn) ? 兩者的銷(xiāo)售模式比較相似 ? ICI： – 市場(chǎng)歷史久，與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系老 – ICI口碑較好，尤其在工程 /裝修中介領(lǐng)域中 ? 立邦： – 近期廣告支持多，受經(jīng)銷(xiāo)商歡迎 – 消費(fèi)者指定購(gòu)買(mǎi)的頻率較高 – 但假貨多、經(jīng)銷(xiāo)商之間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致利潤(rùn)低，經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售積極性降低 – 價(jià)格較高，利潤(rùn)不高 41 受經(jīng)銷(xiāo)商歡迎的營(yíng)銷(xiāo)協(xié)助 ? 電視廣告 – 顧客受廣告吸引直接到店指定購(gòu)買(mǎi)該品牌，省卻店主的口舌（據(jù)順德一經(jīng)銷(xiāo)商估計(jì)，該店有 6成住家是看廣告后指定品牌購(gòu)買(mǎi)的） – 店主會(huì)根據(jù)廣告的主要訴求來(lái)說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi) – 產(chǎn)生“拉”動(dòng)銷(xiāo)售的作用 ? 工程協(xié)助 – 向大工程機(jī)構(gòu)講解產(chǎn)品資料，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售 – 提供專(zhuān)業(yè)信心 ? 促銷(xiāo) – 面向消費(fèi)者的抽獎(jiǎng)，面向中介的買(mǎi)十送一，面向經(jīng)銷(xiāo)商的年終獎(jiǎng)金 42 店頭宣傳手段評(píng)估 常用 不常用 效果好 效果差 宣傳單張 吊旗 燈箱 色版 海報(bào) 招牌 專(zhuān)柜 43 店頭宣傳手段評(píng)估（續(xù)） ? 專(zhuān)柜 /專(zhuān)架 – 增強(qiáng)產(chǎn)品的品牌系列感，有利于系列產(chǎn)品的連帶銷(xiāo)售 – 將大大增加品牌的檔次和實(shí)力感，對(duì)新品牌尤其有效 ? 海報(bào) + 宣傳單張 – 通常會(huì)以同一主題出現(xiàn)，如新產(chǎn)品的介紹（立邦的三合一抗菌新產(chǎn)品） – 海報(bào)的展示效果不錯(cuò) – 宣傳單張通常被店主放在抽屜里，當(dāng)顧客問(wèn)起時(shí)才拿出來(lái)。如果在店鋪顯眼處設(shè)置 TAKEONE，會(huì)增加單張的到達(dá)率 44 店頭宣傳手段評(píng)估（續(xù)） ? 招牌 – 會(huì)給顧客形成特約經(jīng)銷(xiāo)的印象，從而增強(qiáng)品牌的實(shí)力感 – 增加品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn) ? 色版 – 幾乎所有品牌都備有色版 – 掛墻的色版通常會(huì)被顧客作為選擇顏色的參考標(biāo)準(zhǔn)，該品牌也將首先進(jìn)入顧客的考慮范圍內(nèi) ? 燈箱 – 起到普通廣告牌的作用，因消費(fèi)者的選購(gòu)?fù)ǔ＜械陌滋?，燈箱難以發(fā)揮以燈光吸引的效果 45 46 企業(yè)架構(gòu) HEM P EL+ 招商局 海虹老人牌涂料 （深圳） 海鷗老人牌涂料 （深圳） 煙臺(tái) 昆山箱漆 船漆 工業(yè)漆 建筑漆 （ HEM PEL ） 道路漆 工業(yè)漆 裝飾漆 內(nèi)墻漆 外墻漆水性 油性 前身是海虹化工老人涂料公司 （ 1 996 ） 海鷗老人涂料公司 （ 1 997 ）47 市場(chǎng)容量 ? 預(yù)計(jì) 2023年家庭裝修消費(fèi)有 3000億元 ， 2023年有 3500億 48 企業(yè)現(xiàn)狀 ? 就專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)而言 ， 公司借助交通部 、 鐵道部的幫助得以正常發(fā)展； ? 目前 ， 企業(yè)以工程為主 ， 生產(chǎn) 、 供貨方式不能適應(yīng)零售市場(chǎng)的多變性；只有裝飾漆有可能進(jìn)入零售市場(chǎng) 。海鷗非常少用于家居裝修 ， 幾乎為零 。 49 銷(xiāo)售額 ? 1999年裝飾漆 （ 含道路漆 ） 400萬(wàn)升 ， 銷(xiāo)售額 6000萬(wàn) ，工業(yè)漆 400萬(wàn) ? 1999年公司總銷(xiāo)售額為 67個(gè)億 （ 含箱漆和船漆 ） ? 不同漆種占總公司銷(xiāo)售額的主次排序： （ 1） 箱漆 （ 2） 船漆 （ 3） 裝飾漆 ? 海虹老人涂料占 Hempel全球銷(xiāo)售額的 20% 50 2023年市場(chǎng)目標(biāo) ? 工程漆 400萬(wàn)公升 ， 比去年上升 5%10% ? 裝飾漆 （ 內(nèi)外墻漆 ） 600萬(wàn)公升 ￥ 8000萬(wàn) ， 其中內(nèi)墻漆要增加 200萬(wàn)公升 ￥ 2023萬(wàn) 51 進(jìn)入零售市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn) ? 在 1995年 10月以怡彩品牌率先進(jìn)入上海零售市場(chǎng) ， 4公升 ， 單一產(chǎn)品 ， 單一品牌 ， 有 30多種顏色 。 選擇了兩家經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)銷(xiāo)售 ，進(jìn)入上海市場(chǎng)的原因： ? 考察了立邦的市場(chǎng)分銷(xiāo)系統(tǒng) ， 發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)銷(xiāo)售立邦的怨氣較大， 因?yàn)榱畹慕?jīng)銷(xiāo)體系導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)低 、 彼此間競(jìng)爭(zhēng)激烈 。 ? 宣傳配合：電視廣告 、 促銷(xiāo) 、 專(zhuān)業(yè)雜志廣告 ? 1999年初放棄了這個(gè)品牌 ， 原因： ? 競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈 ? 投入資源越來(lái)越少 ? 顏色配備不齊 （ 立邦顏色備貨齊 ， 而且顏色成為主流 ） ? 繼續(xù)維持怡彩品牌成本很高 ? 怡彩外包裝局限性大 ， 無(wú)創(chuàng)新 52 進(jìn)入零售市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn) ? 為進(jìn)入上海市場(chǎng) ， 怡彩在產(chǎn)品配方上的兩個(gè)方面作了改進(jìn)： ? 氣味清香 ? 針對(duì)產(chǎn)品與其他尤其混合使用 ， 墻面漆會(huì)變黃 （立邦產(chǎn)品也會(huì)如此 ） ， 調(diào)整配方 ? 為什么重新考慮進(jìn)入零售市場(chǎng) ？ ? 零售市場(chǎng)以?xún)?nèi)墻漆為主 ， 市場(chǎng)容量大 ， 家居裝修市場(chǎng)平均每年以 10%的速度上升 。 ? 內(nèi)墻漆成本低 ， 如果品牌價(jià)值高 ， 利潤(rùn)會(huì)很高 。 53 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) ? 全國(guó)設(shè)立了 8個(gè)辦事處管理 80多家分支機(jī)構(gòu) 。 ? 零售網(wǎng)絡(luò)仍未建立 。 海虹老人目前所建立的 80多家經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)是以工程為主的 ， 大概 80%有潛力的可以繼續(xù)利用成為零售經(jīng)銷(xiāo)商；立邦的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)非常強(qiáng) ， 當(dāng)初 ，希望借助立邦 、 ICI的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) 。 ? 基于企業(yè)經(jīng)營(yíng)作風(fēng)和實(shí)力 （ 資金和人力 、 經(jīng)驗(yàn) ） ， 海虹老人不可能快速進(jìn)入市場(chǎng) ， 可利用專(zhuān)賣(mài)店形式 ， 一步步建立起零售網(wǎng)絡(luò) ， 而且可以建立價(jià)格體系；只要產(chǎn)品線夠長(zhǎng) ， 有廣告支持 ， 一兩年后可形成規(guī)模 。 剛開(kāi)始在每個(gè)城市建立 23家 ， 在建材市場(chǎng)內(nèi) 。 54 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) ? 目前 ， 仍沒(méi)有考慮建立網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間表和選點(diǎn) ， 預(yù)估需要至少 6個(gè)月時(shí)間 。 首選深圳 、 其次是廣州最大的阻礙是如何控制價(jià)格 （ 建立價(jià)格體系 ） 。 ? 專(zhuān)賣(mài)店形式可杜絕假冒產(chǎn)品 。 現(xiàn)在出現(xiàn)的狀況是：用海虹假冒 ICI的產(chǎn)品 ， 用更低價(jià)品牌假冒海虹產(chǎn)品 。ICI現(xiàn)在有 70%是假貨 。 55 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 海虹老人 ? 經(jīng)銷(xiāo)體系 無(wú) ? 品牌 品牌混亂 ， 知名 度低 ?