【正文】 海鷗非常少用于家居裝修 ， 幾乎為零 。 ? 基于企業(yè)經(jīng)營(yíng)作風(fēng)和實(shí)力 （ 資金和人力 、 經(jīng)驗(yàn) ） ， 海虹老人不可能快速進(jìn)入市場(chǎng) ， 可利用專(zhuān)賣(mài)店形式 ， 一步步建立起零售網(wǎng)絡(luò) ， 而且可以建立價(jià)格體系；只要產(chǎn)品線(xiàn)夠長(zhǎng) ， 有廣告支持 ， 一兩年后可形成規(guī)模 。 ? 公司機(jī)制和運(yùn)作方式 （ 供貨速度不夠快 ， 一般出貨要12周 ） 、 共貨系統(tǒng)無(wú)法配合零售市場(chǎng)的多變性 。 21:19:4721:19:4721:191/24/2023 9:19:47 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 下午 9時(shí) 19分 47秒 下午 9時(shí) 19分 21:19: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 2023年 1月 下午 9時(shí) 19分 :19January 24, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 :19:4721:19:47January 24, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 下午 9時(shí) 19分 :19January 24, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 下午 9時(shí) 19分 47秒 下午 9時(shí) 19分 21:19: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 21:19:4721:19:4721:191/24/2023 9:19:47 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 21:19:4721:19:4721:19Tuesday, January 24, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 ? 品牌使用系統(tǒng)混亂：海虹老人 、 海鷗老人 、 Hempel 海虹老人 ? “ 海鷗老人 ” 的品牌定位太低；用 “ 老人牌 ” 進(jìn)入零售市場(chǎng)相對(duì)會(huì)比較吸引 。 54 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) ? 目前 ， 仍沒(méi)有考慮建立網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間表和選點(diǎn) ， 預(yù)估需要至少 6個(gè)月時(shí)間 。 選擇了兩家經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)銷(xiāo)售 ，進(jìn)入上海市場(chǎng)的原因： ? 考察了立邦的市場(chǎng)分銷(xiāo)系統(tǒng) ， 發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)銷(xiāo)售立邦的怨氣較大， 因?yàn)榱畹慕?jīng)銷(xiāo)體系導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)低 、 彼此間競(jìng)爭(zhēng)激烈 ?！? 22 理想的油漆牌子會(huì)帶給我的感受 …… “屬于我個(gè)人 的空間，自由 自在的天地” “舒適、輕松、 隨意的感覺(jué)” “兩個(gè)人的世界， 很能營(yíng)造氣氛和 浪漫的意境” “能令人聞到一種 自然的氣息，感受 融入大自然的享受 飛鳥(niǎo) (圖片稍后貼上） 夫妻 H036 H016 23 一、“來(lái)自消費(fèi)者的聲音” 油漆的消費(fèi)模式、需求與認(rèn)知 對(duì)油漆類(lèi)別的感性聯(lián)系 幾個(gè)主要油漆品牌目前與消費(fèi)者已建立的關(guān)系 24 立邦 25 ? 一說(shuō)起立邦，它給你帶來(lái)哪些感官上的刺激，哪些情感上的感受，還有哪些相關(guān)的視覺(jué)和形象？ “請(qǐng)閉上眼睛，想象在你面前有一扇門(mén)，門(mén)后是一個(gè)屬于立邦的世界，現(xiàn)在你打開(kāi)門(mén)，走進(jìn)去，你看到 ” 26 立邦的世界是 …… ? 多彩逼真的大自然 “一進(jìn)入立邦的世界，看到藍(lán)天白云，聞到清新的空氣，花草的香氣，海水的咸味。 “要考慮與地板 、家私的搭配，都挺 頭痛的”?！? 32 ICI帶給我的感受 …… “典型的英國(guó)人 的生活，很歐化， 休閑冷靜” “家庭溫馨和睦， 生活多姿多彩” “顏色柔和，有種絲 的感覺(jué)，很有質(zhì)感” “西方式的浪漫” H001 L104 L1044 H024 33 品牌個(gè)性投射 —— 住在用 ICI的房子里會(huì)是些什么人？ ? 3040歲，男性 ? 很懂得享受，講求生活情趣和品味 ? 喜歡隨意自由的生活 ? 沉穩(wěn)冷靜 ? 性格很隨和，親切 ? 西方色彩較濃 （象廣告里的外國(guó)夫婦） 34 ICI—— “食老本” 被認(rèn)知的強(qiáng)弱勢(shì) ? 強(qiáng)勢(shì)： – 老牌子，知名度高 – 到處有賣(mài) – 顏色豐富、柔和 – 商品房很多用它，表明質(zhì)量可靠 – 功能全面（五合一） – 品質(zhì)高，價(jià)格實(shí)在（比立邦低） ? 弱勢(shì)： – 假貨多，被感覺(jué)質(zhì)量好象越來(lái)越差 – ICI與多樂(lè)士的混淆（以為是中英文名，或是系列產(chǎn)品名） – 近期廣告少，僅靠以前的印象資產(chǎn)推動(dòng) 品牌資產(chǎn) – 想到絲綢面的質(zhì)感，柔和的色調(diào) – 早期廣告留下的溫馨的感性印象（一對(duì)外國(guó)夫婦一起油墻） – 擁有“防霉”的首要提及（“五合一”的廣告） 35 菊花 被認(rèn)知的強(qiáng)弱勢(shì) ? 強(qiáng)勢(shì)： – 顏色豐富多選擇 – 知名度較高 – 前期廣告宣傳較多 – 有名人效應(yīng) ? 弱勢(shì)： – 價(jià)格相對(duì)功能而言過(guò)高 – 訴求多彩賣(mài)不了高價(jià) – 要讓消費(fèi)者相信有基本的保護(hù)功能后，附加功能才具吸引力 品牌資產(chǎn) – 菊花這個(gè)名字所帶來(lái)的自然清新的氣息 – 菊花的 LOGO容易辨認(rèn) – 來(lái)自香港，具有香港的實(shí)干精神 – 中高檔產(chǎn)品 36 小結(jié) ? 油漆與消費(fèi)者存在幾個(gè)層次的感性連接 ? 現(xiàn)階段各品牌在功能上存在差異，消費(fèi)者更注重品牌的理性功能利益，因此立邦的“三合一”篇廣告從功能上訴求效果取得不錯(cuò)的市場(chǎng)反映 ? 而主要形成 ICI品牌形象的“夫妻篇”廣告則訴求生活上的感性利益點(diǎn) 油漆提供的效果 效果帶來(lái)的心情 心情對(duì)生活產(chǎn)生的影響 37 二、“來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商的聲音” + 市場(chǎng)觀察 主要品牌的銷(xiāo)售模式 受經(jīng)銷(xiāo)商歡迎的營(yíng)銷(xiāo)協(xié)助 店頭宣傳手段評(píng)估 38 主要品牌的銷(xiāo)售模式 廠家 總代理 經(jīng)銷(xiāo)商 建筑商 裝修中介 零售店 終端消費(fèi)者 39 主要品牌的銷(xiāo)售模式（續(xù)） ? 據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商反映： – ICI和立邦近年已逐步縮短代理線(xiàn)，從而減少橫向的惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致大家都沒(méi)有利潤(rùn) – 在 ICI和立邦上賺的利潤(rùn)已較薄，但為充門(mén)面，必須鋪有高檔主流品牌，但在適當(dāng)時(shí)候會(huì)向消費(fèi)者推銷(xiāo)不知名、利潤(rùn)高的本地品牌 – 經(jīng)銷(xiāo)店的銷(xiāo)售對(duì)象通常有 3種：大工程機(jī)構(gòu)，裝修中介和住家（終端消費(fèi)者），三者占生意的比例大致為 6： 3： 1 – 因此他們很注重與大工程機(jī)構(gòu)的關(guān)系。 53 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) ? 全國(guó)設(shè)立了 8個(gè)辦事處管理 80多家分支機(jī)構(gòu) 。 現(xiàn)在出現(xiàn)的狀況是：用海虹假冒 ICI的產(chǎn)品 ， 用更低價(jià)品牌假冒海虹產(chǎn)品 。 調(diào)整涂料品種結(jié)構(gòu) ， 積極開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品 – 修改無(wú)毒和低毒顏料 ， 發(fā)展低污染顏料 – 規(guī)定 VOC限值 ， 嚴(yán)格執(zhí)行 “ 三廢 ” 排放標(biāo)準(zhǔn) – 嚴(yán)禁引進(jìn)污染性涂料品種 2。 。 :19:4721:19:47January 24, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :19:4721:19Jan2324Jan23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的