【正文】 自由選擇顏色及搭配 心理利益 享受 /調(diào)節(jié)心情 無后顧之憂 生活輕松 健康 生活情趣 /有個性 基本 附加 必須滿足基本需求，附加需求才有意義；例如消費者不會覺得一個能滿足健康需求、但不能防水的產(chǎn)品有吸引力 14 對油漆效果的需求（續(xù)） ? 更進一步的期待： – 變色（不同燈光下會有不同的效果；天熱變冷色，天冷變暖色） – 自動調(diào)溫（冬暖夏涼） ? 國外最新趨勢參考： – 防止光污染 – 自動調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度 – 自然涂料（各種仿真裝飾效果） – 吸味涂料 摘自剪報 15 認知中有幾類油漆品牌可供選擇 國產(chǎn)品牌 – 價格實在 – 功能基本 – 老牌子，知名度高 – 主要針對大眾化低檔市場 – 產(chǎn)品沒有創(chuàng)新 南方、青竹 電視塔、五羊 大地漆 合資 /港資品牌 – 價格中檔 – 品質(zhì)中上 – 功能介于國產(chǎn)與進口品牌之間 菊花 駱駝 進口品牌 – 價格較高 – 功能全面、先進 – 品質(zhì)高 – 經(jīng)常有創(chuàng)新 – 知名度高 – 廣告宣傳多且吸引 立邦 ICI 16 消費者細分 國產(chǎn)品牌使用者 – 中低收入 – 年齡稍大 – 住房多不屬于自己 – 對油漆的要求較基本（白 /耐用 /不掉灰） – 價格導向 合資 /港資使用者 – 中等收入 – 希望擁有進口品牌的品質(zhì)和功能，但有一定的價格障礙 – 認為進口品牌貴得有道理 進口品牌使用者 – 中高收入 – 較年輕 – 新房裝修者的比例較大 – 希望功能越多越好，全面且先進 – 注重生活享受 – 注重檔次感 – 認為最貴的就是最好的 17 未來的潛力市場在中高檔市場 ? 數(shù)據(jù)顯示， 2023年的中高檔裝飾涂料市場將從 99年的46%上升到 66% ? 因此，定位在中高檔有利于品牌的長遠發(fā)展 高 5% 中 低 41% 44% 高 33% 低 33% 中 33% 18 小結(jié) ? 消費者對油漆的了解不多，對外界的信息比較信任，如廣告、店主和裝修師傅的推薦 ? 廣告是首先在消費者腦海里注入信息的來源，較大程度上影響到消費者對油漆的評價標準和對品牌的喜好 ? 由于購買決策期短，在終端零售店頭的宣傳顯得較為重要 ? 消費者對功能的需求受廠商推動日趨上升 ? 目前的競爭是功能上的競爭，品牌感性價值相對較次要 ? 產(chǎn)品不斷有創(chuàng)新對品牌形象很重要 19 一、“來自消費者的聲音” 油漆的消費模式、需求與認知 對油漆類別的感性聯(lián)系 幾個主要油漆品牌目前與消費者已建立的關系 20 一說起油漆，會聯(lián)想到什么感受？ 油漆 效果 心情 明亮 高雅 整潔 大方得體 色彩豐富 舒適 回歸自然 自豪 愉快喜悅 溫馨 調(diào)節(jié)心情 能刺激心情 心境開朗 享受 21 理想的油漆牌子的世界是 …… ? 我的溫馨的家 ? 大自然的世界 “想到我自己的家，下班回家后聞到飯香，很溫馨的感覺 我坐在地板上，墻身摸上去手感很好，光亮幼滑，覺得心情很放松，很享受生活。 海虹老人目前所建立的 80多家經(jīng)銷點是以工程為主的 ， 大概 80%有潛力的可以繼續(xù)利用成為零售經(jīng)銷商；立邦的經(jīng)銷網(wǎng)絡非常強 ， 當初 ，希望借助立邦 、 ICI的銷售網(wǎng)絡 。 , January 24, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 。 2023年 1月 24日星期二 9時 19分 47秒 21:19:4724 January 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 :19:4721:19Jan2324Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 61 小結(jié) ? 目前生產(chǎn)設備、銷售網(wǎng)絡、資金等方面的現(xiàn)狀，廠家尚未有成熟條件進入零售市場 – 生產(chǎn)設備 落后且只能適應大批量生產(chǎn) – 零售銷售網(wǎng)絡 仍未建立 – 資金 缺乏 ? 產(chǎn)品質(zhì)量與立邦柒、 ICI相媲美 62 （ 1）競爭對手媒介策略分析 （ 2）競爭對手電視廣告策略分析 （ 3）行業(yè)信息剪報分析 63 （ 1）競爭對手媒介策略分析 ? （另見傳立文件） 64 （ 2）競爭對手電視廣告策略分析 ? 1998年至 1999年 – 立邦漆 – ICI 65 立邦漆 ? 不同類型的油漆有不同的廣告片 – 建筑外墻漆 – 工業(yè)漆 – 裝飾漆 – 木器漆 ? 針對裝飾漆，不同檔次的產(chǎn)品線均有電視廣告支持 ? 執(zhí)行的風格比較一致 – 沿用同樣的口號“立邦漆，處處放光彩” – 裝飾漆都是采用日本人的生活元素來體現(xiàn)立邦與生活息息相關 ? 日本廟宇 ? 日本和服 ? 定位為來自日本為你增添生活色彩的高質(zhì)量油漆 66 ICI ? 多樂士作為主打產(chǎn)品，有不同版本的電視廣告支持 ? 2023年全新上市了 5合 1， 5種功能主要針對消費者在使用油漆過程中的疑慮 ? 廣告缺乏一致性 67 其他品牌 ? 菊花 – 溝通上主要訴求環(huán)保 – 明星廣告（曾志偉） 68 99年 油漆類剪報 69 市場趨勢 ?涂料企業(yè)我國已有 2023家產(chǎn)量可觀 ?預計 2023年國內(nèi)涂料需求 200萬噸以上（建筑涂料 95萬噸，工業(yè)涂料 75萬噸，集裝箱裝功能性涂料約 30萬噸，高檔專用涂料將供不應求 ?集裝箱涂料隨我國成為主要集裝箱生產(chǎn)基地而市場潛力 大增 ?目前進口涂料已占我國涂料總量 10%，入世后，關稅降低，對國內(nèi)企業(yè)造成沖擊，優(yōu)勝劣汰 ?我國人均涂料消費量將成倍增加 70 “環(huán)?！蓖苛蠞u成趨勢 ? 2023年環(huán)保型涂料比例要求達到 20%以上，特別是高性能的汽車、建筑和防腐蝕他涂料 ? 世界涂料市場，節(jié)能型無污染涂料已占 %以上 ? 上海實行健康型涂料標準 ? ICI、青竹假冒產(chǎn)品眾多，技術指標超標，危害人體健康 ? 進口涂料價貴，顏色多，可電腦配色，無害，可放心，如：美國“馬斯特