【文章內(nèi)容簡介】 小孩發(fā)燒的時(shí)候就不會(huì)這麼急了 . 廣告片的那個(gè)母親的焦急 ,真是太真實(shí)了 ,讓我想起上次大毛發(fā)燒的時(shí)候 .......... Button 按鈕 Ogilvy Mather 33 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc 利益點(diǎn) Benefit 在你最需要的時(shí)候 兒童百服寧幫你減輕孩子發(fā)燒的痛苦 減輕母親的焦慮 操作的按鈕 Mother39。s Anxiety. When her child is in high fever 孩子發(fā)高燒時(shí) ,母親無以倫比的焦慮 藉由呈現(xiàn)這種焦慮 , 及焦慮的解除 , 來呈現(xiàn)兒童百服寧的有效性 . Ogilvy Mather 34 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc Support支持點(diǎn) ? 最安全的對乙 氨基酚 ? 退熱迅速 ? 出自施貴寶 Ogilvy Mather 35 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc 九陽真經(jīng) 是否該逐項(xiàng)依序填寫 ? 究竟該如何想 ? A: Step 1: 先確定目標(biāo)對象需求 Step 2: 找出 我們現(xiàn)在何處 及 競爭者 她已有自己的需求 ,但是對這品牌及 其競爭者的看法是什麼 ? 策略中常見的問題 Ogilvy Mather 36 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc Step 3: 廣告扮演的角色 自然形成 廣告是要達(dá)成什麼任務(wù) ,解決什麼問題 . Step 4: 確定 我們將往何處 廣告之後 ,她該怎麼想 ? Step 5: 找到 按鈕 什麼會(huì)刺激他這麼想 ? 策略中常見的問題 (續(xù) ) Ogilvy Mather 37 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc Step 6: 寫出支持點(diǎn) 什麼理由使 按鈕 的動(dòng)作行得通 Step 7: 檢視及設(shè)計(jì) 品牌定義 與你的消費(fèi)者喜好及價(jià)值觀是否符合 與競爭者的區(qū)別 與廣告扮演的角色之相關(guān)性 與過往的廣告歷史是否相符 (光是維持性 的廣告 ) 策略中常見的問題 (續(xù) ) Ogilvy Mather 38 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc Q: 寫策略 ,有沒有千古不變的原則 ? A: 1. 思考調(diào)查 2. 單一訴求 3. 瞭解消費(fèi)者 4. 與改變的生活方式保持接觸 5. 給產(chǎn)品頭等艙機(jī)票 6. 切勿讓進(jìn)步改變品牌 7. 避免方便是策略 8. 切勿高談價(jià)格 9. 切勿放棄最重要的 策略中常見的問題 (續(xù) ) Ogilvy Mather 39 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc Q: 溝通對象 ,媒體對象 ,行銷對象如何區(qū)別 ? A: 策略中常見的問題 Marketing Target Media Buying Target Creative Target Ogilvy Mather 40 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc Q: 廣告本身的主張是不是一種支持點(diǎn) ? A: 是 . 廣告也是建立品牌的一部份 許多品牌的差異是廣告創(chuàng)造的 當(dāng)然 ,要注意這類支持點(diǎn)與該品牌 /產(chǎn)品的相關(guān)性 Q: 策略可不可寫到創(chuàng)意概念 ? A: 可以 .但這樣做的時(shí)候要小心 .為避免過份主觀與個(gè) 人 ,在前期就讓創(chuàng)意人員參與 ,一起形成策略的過程 . 做廣告有如接力賽 ,有一個(gè)接力區(qū) ,在區(qū)域內(nèi)跑得快 的人就會(huì)多跑一些 . 策略中常見的問題 Ogilvy Mather 41 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc Q: Button怎麼下 ? 如何得出 正確 的 Button? A: 無解 . 除了不停的觀察 /努力 /思考外 ....... 真的很難 . 策略中常見的問題 Ogilvy Mather 42 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc 一些基本的忠告 1. 先確定 想法 再煩惱 格式 2. 格式 是一份 Checklist. 3. 任何一份清楚的策略 ,都可以用簡單的方法寫 出來 . Ogilvy Mather 43 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc 策略舉例 眼鏡 88 (香港 ) Ogilvy Mather 44 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc ? 眼鏡 88是在香港已有好些年的眼鏡行 . ? 從前的廣告及傳播強(qiáng)調(diào)的是擁有清晰視力是多麼好 . 廣告執(zhí)行的品質(zhì)也不差 . ? 但眼鏡行在香港的競爭是日益激烈 ,因此 ,眼鏡 88也亟思突破 . Ogilvy Mather 45 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc Business Objective ? To increase market share 增加市場占有率 ? To strengthen leadership position 增強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位 Ogilvy Mather 46 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc ? To capture more business by improving distribtion of shops in terms of quantity and quality. 藉由改善通路的數(shù)量與品質(zhì) ,來嬴取更多的生意 . ? To gain more business from both existing and new customers. 從現(xiàn)有的顧客及新顧客處 ,得到更多的生意 . Business Strategy Ogilvy Mather 47 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc ? People requiring aids to correct eye right. 需要矯正視力的人 . ? People using spectacles as fashion accessories, demographically, they are people at all ages. 把眼鏡當(dāng)成裝飾物的目標(biāo)群 . 從人口統(tǒng)計(jì)資料來看 ,他們可能存在任何年齡 . Marketing Target 行銷目標(biāo)對象 Ogilvy Mather 48 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc ? To continue building a distinctive brand image. 持續(xù)建立特出的品牌形象 . ? To build and capitalize on customer loyalty. 建立並運(yùn)用顧客的忠誠度 . Role of Communication 傳播扮演的角色 Ogilvy Mather 49