奧美的策略藍(lán)圖(編輯修改稿)
2025-03-05 16:10 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 廣告都要達(dá)成兩個(gè)目的。 ? ROA 是我們 清楚定義溝通目標(biāo) 的機(jī)會(huì)。 開(kāi)易廣告 Ref: Brand Definition 品牌定義 ? 基本品牌已存在，可能會(huì)有個(gè)“個(gè)性” ? 是否有一個(gè)簡(jiǎn)單獨(dú)特的方式來(lái)描述它？ ? 如果沒(méi)有現(xiàn)存的個(gè)性，我們期望本品牌成為什么樣子？ 開(kāi)易廣告 Ref: Brand Definition 品牌定義 (續(xù) ) ? Coke： 溫 馨、 歡樂(lè)、正統(tǒng)、穩(wěn)重、健康 ? Pepsi： 年輕、叛逆、挑戰(zhàn) 開(kāi)易廣告 Ref: Target Market 目標(biāo)消費(fèi)群 我們的訊息究竟要影響誰(shuí) ? 他們是有血有肉，活生生的人 不是 “ 25~45 歲，居住在北京市的男女，受過(guò)大學(xué)以上教育月收入在 1,500人民幣以上。 開(kāi)易廣告 Ref: Target Market 目標(biāo)消費(fèi)群 (續(xù) ) ? 清單 是誰(shuí)（人口統(tǒng)計(jì)／心理） 有什么需求要被滿(mǎn)足 與本品類(lèi)的關(guān)系，為什么要使用這個(gè)品類(lèi) 與本品牌的關(guān)系 如何看廣告 開(kāi)易廣告 Ref: Target Market 目標(biāo)消費(fèi)群 (續(xù) ) Who What How Why 開(kāi)易廣告 Ref: Target Market 目標(biāo)消費(fèi)群 (續(xù) ) 問(wèn)自己“機(jī)會(huì)在哪里？” 開(kāi)易廣告 Ref: Competition 競(jìng)爭(zhēng)范疇 ? 從消費(fèi)者觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，到底有哪些產(chǎn)品／品類(lèi)／品牌在互相競(jìng)爭(zhēng) ? 以遠(yuǎn)到近詳細(xì)分類(lèi) ? 它們?cè)谡f(shuō)些什么？在消費(fèi)者腦海中占有什么？寫(xiě)出來(lái) ? 如果你晚進(jìn)一個(gè)市場(chǎng)，千萬(wàn)不要采取與競(jìng)爭(zhēng)品牌相同的論點(diǎn)和作法。 開(kāi)易廣告 Ref: Competition 競(jìng)爭(zhēng)范疇 (續(xù) ) ? 不是購(gòu)物清單，不要列下所有的品牌／品類(lèi) ? 不要只尋找最明顯的答案，再尋找一下 ? 是定義真正戰(zhàn)場(chǎng)的機(jī)會(huì)，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)的選擇影響你的定位、利益點(diǎn)和一切。 開(kāi)易廣告 Ref: Where are we now?(Point A) 我們現(xiàn)在何處 ? 我們的消費(fèi)者在此刻如何看待本品牌 ? ? 如何看待競(jìng)爭(zhēng)品牌和他們的廣告 ? ? 用第一人稱(chēng)，生動(dòng)的日常語(yǔ)言 開(kāi)易廣告 Ref: Where are we now?(Point A) (續(xù) ) 真實(shí)點(diǎn) 醒醒吧！ 說(shuō)些人話(huà) 說(shuō)些相關(guān)的話(huà) 開(kāi)易廣告 Ref: Where are we going?(Point B) 我們將往何處去 ? 看完廣告后，期待消費(fèi)者有什么反應(yīng)？（不是待他買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品后） ? 實(shí)際，別許實(shí)現(xiàn)不了的愿望 開(kāi)易廣告 Ref: Point A Point B The Button Support 開(kāi)易廣告 Ref: The Button 按鈕 最單純，最精簡(jiǎn)，最有效的一件事，說(shuō)出來(lái)，就能造成改變。 開(kāi)易廣告 Ref: The Button 按鈕 (續(xù) ) ? 當(dāng)你有比別人好的地方，快說(shuō)出來(lái) ? 可能是該品類(lèi)的類(lèi)別共通利益點(diǎn)，但你的對(duì)手忽略或沒(méi)有提及 ? 可能純是感性的原因 ? 單純 開(kāi)易廣告 Ref: The Button 按鈕 (續(xù) ) 理性 感性 感官 快速 信賴(lài)／安心 清涼 安全 味道強(qiáng)勁 社會(huì)地位 柔軟 好吃 自我實(shí)現(xiàn) 悅耳 抓地力強(qiáng) 個(gè)人風(fēng)格 香味 服務(wù)好 受人注意 聽(tīng)得清晰 班次多 愛(ài)、照顧 冷 遍布全球 美麗 硬 尊貴 放縱 開(kāi)易廣告 Ref: The Button 按鈕 (續(xù) ) ? 利益點(diǎn)可以像爬樓梯般一階階演進(jìn) 特點(diǎn) 開(kāi)易廣告 Ref: The Button 按鈕 (續(xù) ) ? 利益點(diǎn)可以像爬樓梯般一階階演進(jìn) 理性 特性 特點(diǎn) 開(kāi)易廣告 Ref: ? 利益點(diǎn)可以像爬樓梯般一階階演進(jìn) The Button 按鈕 (續(xù) ) 感官 利益點(diǎn) 理性 特性 特點(diǎn) 開(kāi)易廣告 Ref: The Button 按鈕 (續(xù) ) ? 利益點(diǎn)可以像爬樓梯般一階階演進(jìn) 感官 利益點(diǎn) 理性 特性 特點(diǎn) 感性 開(kāi)易廣告 Ref: The Button 按鈕 (續(xù) ) ? 舉例 鎖 堅(jiān)固的鎖 開(kāi)易廣告 Ref: ? 舉例 鎖 堅(jiān)固的鎖 小偷撬不開(kāi) The Button 按鈕 (續(xù) ) 開(kāi)易廣告 Ref: ? 舉例 鎖 堅(jiān)固的鎖 小偷撬不開(kāi) 家里很安全 The Button 按鈕 (續(xù) ) 開(kāi)易廣告 Ref: ? 舉例 鎖 The Button 按鈕 (續(xù) ) 堅(jiān)固的鎖 小偷撬不開(kāi) 家里很安全 用了它很安心 開(kāi)易廣告 Ref: The Button 按鈕 (續(xù) ) ? 舉例 桔子 含有 維生素 C 開(kāi)易廣告 Ref: ? 舉例 桔子 含有 維生素 C 吃了不易 感冒 The Button 按鈕 (續(xù) ) 開(kāi)易廣告 Ref: ? 舉例 桔子 The Button 按鈕 (續(xù) ) 含有 維生素 C 吃了不易 感冒 有益健康 開(kāi)易廣告 Ref: ? 舉例 桔子 The Button 按鈕 (續(xù) ) 含有 維生素 C 吃了不易 感冒 有益健康 家里人多吃 都健康 開(kāi)易廣告 Ref: ? 舉例 桔子 含有 維生素 C 吃了不易 感冒 有益健康 家里人多吃 都健康 好媽媽 The Button 按鈕 (續(xù) ) 開(kāi)易廣告 Ref: The Button 按鈕 (續(xù) ) ? 舉例 彩色隱形眼鏡 彩色 開(kāi)易廣告 Ref: ? 舉例 彩色隱形眼鏡 The Button 按鈕 (續(xù) ) 彩色 可以改變 眼珠的顏色 開(kāi)易廣告 Ref: ? 舉例 彩色隱形眼鏡 The Button 按鈕 (續(xù) ) 彩色 可以改變 眼珠的顏色 當(dāng)你想改變時(shí) 就可以改變 開(kāi)易廣告 Ref: ? 舉例 彩色隱形眼鏡 The Button 按鈕 (續(xù) ) 彩色 可以改變 眼珠的顏色 當(dāng)你想改變時(shí) 就可以改變 更美麗
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