奧美從策略到創(chuàng)意(編輯修改稿)
2025-02-27 17:49 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 訊息應(yīng)當(dāng)涵蓋在策略中，以提供創(chuàng)意小組某種程度的軍火彈藥，可能點(diǎn)子就會(huì)來自支持點(diǎn)！ 這就是說明為何支持點(diǎn)的訊息必須與承諾點(diǎn)相關(guān)，而非僅是擺放一堆無用的產(chǎn)品資料。 風(fēng)格與態(tài)度 “溫馨的，親切的”，是不清楚的，難道另一種是“冷冰冰，不友善的”？運(yùn)用你的常識(shí)加以判斷。 此部分必對(duì)整體策略深具正面的貢獻(xiàn)；而不是“格式化”的結(jié)尾。你在此所作的企圖，就是為你將傳達(dá)的訊息決定一個(gè)“個(gè)性” 而產(chǎn)品個(gè)性，如同人類一般，必須清楚確定，人們才會(huì)牢記它。 品牌定義 品牌的個(gè)性是什么？以一輛汽車，一個(gè)人或一種顏色等等來描述它，如有品牌寫真也要一并列入。 行銷目標(biāo) 客戶的目標(biāo)是什么？是否合理？是否廣告 /其他傳播工具。 傳 播 策 略 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 認(rèn)定誰是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與我們的品牌相比如何，他們的定位是什么？他們?cè)趶V告中訴求的什么？ 目標(biāo)消費(fèi)者 我們?cè)诟l溝通？讓她或他活靈活現(xiàn)，超越一般人口特性描述，我們洞察了什么？請(qǐng)注明是個(gè)人判斷，還是調(diào)研或品牌檢驗(yàn)結(jié)果。 我們?cè)谀睦铮? 現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)我們的品牌 /這個(gè)產(chǎn)品類別有怎樣的感覺？他們是否注意到我們以前的傳播？他們記得什么具體的事情？和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，他們覺得我們比較好還是比較差？ 我們往哪里去？ 我們希望目標(biāo)消費(fèi)者在溝通后作出什么反應(yīng)，有什么感覺？ 傳 播 策 略 按扭 這是單一，精簡(jiǎn)及有相關(guān)的觸發(fā)，帶領(lǐng)我們從現(xiàn)狀到達(dá)期望，它可以是一個(gè)理性的利益或是感性的觸發(fā)。 支持點(diǎn) 支持按扭的主要事實(shí)，只需主要事實(shí)。 必要條件 這些必需是廣告的一部分，舉例：現(xiàn)有的創(chuàng)意概念；已建立的品牌個(gè)性；主要企業(yè)資產(chǎn)；等等。 l 品牌寫真之典型例子 —— 捷豹汽車 —— 捷豹與其它汽車的不同不在與其外形和制造工藝，這種不同在于靈魂、情感和不步入后塵。捷豹不屑模仿，正如其車主一樣。 麥斯韋爾 —— 正象織入我們旗幟中的一縷絲線，麥斯韋爾是我們眼前景色中令人驕傲和永恒的景物 …… 它將總是滴滴香濃。 寶馬 —— 寶馬是超級(jí)駕駛機(jī)器，充滿男子漢氣概，沒有絲毫的笨重和古板，駕駛寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感寶馬的內(nèi)涵是秩序與和諧，它是精密準(zhǔn)確的汽車，它光亮的車身下，
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