奧美---紅牛品牌傳播策略(編輯修改稿)
2025-02-26 11:04 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 認知匱乏及功能原理認知”三個層面； ? 功能飲料品類屬性讓消費者飲用“必須有個支持的理由”； ? 明年銷售目標直指 45億元； ? 銷售策略 功能飲料品類屬性及紅牛產(chǎn)品口味特征 造成消費者提升飲用頻率的難度較大 提升滲透率 克服消費者第一次飲用的心理障礙 制造紅牛與他們的第一次親密接觸 區(qū)域擴張成為 明年主要銷售主要增長點 ? 消費者洞察 ?我周圍很少有人喝 ?沒有看過紅牛的廣告 ?我身體很健康，沒必要喝功能性飲料 ?價格過高，不值得買 ?含激素 ?我覺得紅?？谖恫粫? ?沒有同事或者朋友向我推薦過 ?看過廣告，但對我沒有說服力 ?沒有看過關(guān)于紅牛有關(guān)介紹 /報道 ?我沒聽說過紅牛 ?價格過高，負擔不起 ?含咖啡因 ?不了解它的具體功能 ?擔心紅牛有副作用 ? 消費者洞察 ?我周圍很少有人喝 ?不了解它的具體功能 ?沒有看過紅牛的廣告 ?我身體很健康，沒必要喝功能性飲料 ?價格過高，不值得買 ?含激素 ?我覺得紅?？谖恫粫? ?沒有同事或者朋友向我推薦過 ?看過廣告，但對我沒有說服力 ?沒有看過關(guān)于紅牛有關(guān)介紹 /報道 ?我沒聽說過紅牛 ?價格過高，負擔不起 ?擔心紅牛有副作用 ?含咖啡因 ? 消費者洞察 安全性成為影響紅牛增加 新進消費者的很大障礙 ?含激素 ?擔心紅牛有副作用 主要表現(xiàn)在消費者把喝紅牛 當成一次很沉重艱苦的體驗 ?含咖啡因 ? 將飲用紅牛轉(zhuǎn)變成 一次非常輕松的感受 傳播目標 ? 傳播方式 1 2 3 4 訴求調(diào)整 飲用方式創(chuàng)新 渠道接觸 細分人群 ? 訴求調(diào)整 傳播方式 2 3 4 Factor 3 1 困了 累了 喝紅牛 ? 駕車喝紅牛，旅途更輕松； ? 運動喝紅牛，贏球更輕松； ? 加班喝紅牛，工作更輕松； ? .………… 飲用方式創(chuàng)新 渠道接觸 細分人群 ? 飲用方式創(chuàng)新 傳播方式 1 3 4 Factor 3 2 訴求調(diào)整 渠道接觸 細分人群 贈送消費者調(diào)酒杯及紅牛搭配飲用菜單，為消費者提供一個更加輕松新鮮的紅牛飲用方式。 ? 渠道接觸 傳播方式 1 2 4 Factor 3 3 訴求調(diào)整 飲用方式創(chuàng)新 細分人群 針對不同銷售渠道特征，發(fā)布產(chǎn)品功能告知的系列 POP，配以各項特定活動； 例如旅游渠道與三夫戶外聯(lián)合派發(fā)； ? 細分人群 傳播方式 1 2 3 Factor 3 4 訴求調(diào)整 飲用方式創(chuàng)新 渠道接觸 針對目標傳播對象－辦公室職員，采用寫字樓巡展的形式，將紅牛產(chǎn)品功效及各種飲用時機直接傳遞出去； ? 方向二：產(chǎn)品主線傳播 ? 傳播思路 以刺激銷售為核心目的 將紅牛產(chǎn)品傳播確定成 08年傳播主題 貫穿于全年的線上線下傳播之中 ? 傳播內(nèi)容 產(chǎn)品功能利益 補充能量，精力十足 產(chǎn)品消費時機 送禮、旅游、學習 加班、駕車、運動 ? 傳播架構(gòu) 促銷活動 戶外大牌 車體 活動冠名 渠道宣傳 細分人群溝通 公關(guān)配合 TVC/平面 /廣播 ? TVC/平面 /廣播 促銷活動 戶外大牌 車體 活動冠名 渠道宣傳 細分人群溝通 公關(guān)配合 TVC/平面 /廣播 ? 結(jié)合不同重點時間點，分別傳播不同紅牛飲用時機下的產(chǎn)品利益； – TVC：消費者在不同飲用時機下的紅牛飲用時機呈現(xiàn)； – 平面：結(jié)合不同時間點，選擇針對性媒體，呈現(xiàn)不同飲用
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