奧美媒介藍(lán)圖(ppt23頁(yè))(編輯修改稿)
2025-01-30 08:08 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 f:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc 媒介排期的模式還有 ... ? Pulsing脈動(dòng)式 以上兩種的綜合 最適合全年皆有銷售量的產(chǎn)品 ， 并且銷售量在某些期間比較集中 。 能需要較多的預(yù)算 16 Ogilvy Mather Ref:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc 媒介比重是輕重和大小的組合 ? Reach到達(dá)率 用於解釋一個(gè)媒介或一份排期表所涵蓋的面的 大小 ? Frequency頻次 指重復(fù)接觸同樣訊息的次數(shù)的 多少 ? Gross Rating Point總收視評(píng)點(diǎn) 收視率的總和 ， 也是 Reach和 在預(yù)算不變的狀況下 ， 所能購(gòu)買(mǎi)到的 GRPs 固定 ， 但 Reach和 。 17 Ogilvy Mather Ref:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc 到達(dá)率的界定并無(wú)標(biāo)準(zhǔn)答案， 以下列出幾個(gè)通則 ∶ ?高到達(dá)率用於 新產(chǎn)品上市 促銷活動(dòng) 超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ?在預(yù)算有限時(shí) ∶ 若欲保持高到達(dá)率 ， 通常會(huì)縮小廣告的秒數(shù)或版面 。 若堅(jiān)持高到達(dá)率 ， 可能導(dǎo)致頻次不夠 。 18 Ogilvy Mather Ref:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc 頻次設(shè)定的研究很多，其中以O(shè)strow(1982)的看法最廣為接受 ?市場(chǎng)因素 品牌發(fā)展階段 市場(chǎng)占有率大小 品牌忠誠(chéng)度高低 購(gòu)買(mǎi)周期長(zhǎng)短 19 Ogilvy Mather Ref:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc Ostrow還提出創(chuàng)意因素和媒介因素 ... ?創(chuàng)意因素 創(chuàng)意素材新舊 訊息復(fù)雜程度 形象或產(chǎn)品 廣告單位的大小 ?媒介因素 廣告干擾度 專心程度 連續(xù)式或跳躍式 20 Ogilvy Mather Ref:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc 媒介選擇必須與行銷策略掛鉤，為創(chuàng)意搭起最理想的舞臺(tái) ?媒介的選擇并非只是列出各個(gè)媒介的特色 ，例如： 電視：聲光動(dòng)畫(huà) ， 涵蓋面大 報(bào)紙：提供訊息 ， 具備新聞價(jià)值 ?請(qǐng)思考 品牌的需要：認(rèn)識(shí)包裝 ？ 了解產(chǎn)品功能 ？ 目標(biāo)消費(fèi)群的媒介習(xí)慣：看電視 ？ 聽(tīng)廣播 ？ 媒介目標(biāo)：維持知名度 ？ 建立品牌形象 ？ 媒介的質(zhì)與量 21 Ogilvy Mather Ref:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc 當(dāng)魚(yú)與熊掌不可得兼時(shí)，策略的優(yōu)先順序是決定取舍的最高指導(dǎo)原則 ?策略的優(yōu)先順序不是零與一的抉擇 ?依照行銷與廣告的重要性和急切性 ， 設(shè)定資源分配
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