【文章內(nèi)容簡介】 64 建議邀請深、穗兩地名牌物管公司擔(dān)綱顧問，或?qū)⑽锕苋藛T送至兩地接受專門正規(guī)培訓(xùn)； 配合本項(xiàng)目的尊貴高端產(chǎn)品定位，小區(qū)一定要實(shí)行全封閉式管理，確保業(yè)主安全無憂。 小區(qū)內(nèi)部應(yīng)按人車分流做規(guī)劃設(shè)計。 【核心策略思考】 —— 物管服務(wù)策略 65 【核心策略思考】 —— 營銷策略 ?市場置業(yè)需求總體特征 居住需求向多元化、個性化、創(chuàng)新化方向發(fā)展 二次及以上置業(yè)為市場主流，為改善居住條件購房者占主流 消費(fèi)需求整體檔次上升，購房行為日趨理性 市場對價格的關(guān)注度仍比較高 市場對期樓接受度不高 地段、環(huán)境、配套及物業(yè)管理是置業(yè)者關(guān)注的焦點(diǎn) 66 ?市場定位方向 詮釋：出于實(shí)效推廣的考慮，本項(xiàng)目從市場定位到價格定位，都應(yīng)隨開發(fā)階段有一個走高的過程；但在項(xiàng)目的形象包裝上，應(yīng)適當(dāng)拔高做一個具統(tǒng)一性、差異性、延展性的形象，以增加物業(yè)附加值，并營造客戶心理價位與實(shí)際售價的差距。 道滘 /東莞城區(qū)高端市場為主 港澳 /珠三角中高端市場為輔 二次（及以上）置業(yè)為主 【核心策略思考】 —— 營銷策略 67 ?市場定位 （市場位置 /推廣方向的確立） 東莞首席 高尚純水岸別墅 定位詮釋： “ 東莞 ” 首席：將本項(xiàng)目放到整個東莞市場來定位，而不僅是考慮道 滘區(qū)域市場。 “ 首席 ” ：確立了本項(xiàng)目的市場位置，要做到唯一性、引領(lǐng)性及示范性。 “ 高尚 ” ：界定本項(xiàng)目的開發(fā)規(guī)劃的檔次以及主力目標(biāo)群體的身份地位。 “ 純水岸別墅 ” ： “ 純別墅 ” 界定了本項(xiàng)目單體開發(fā)的形態(tài)； “ 水岸 ” 則是本項(xiàng)目的自然環(huán)境特色及園林規(guī)劃特色體現(xiàn)。 【核心策略思考】 —— 營銷策略 68 主力目標(biāo)群 —— ?道滘當(dāng)?shù)卦用? ?道滘當(dāng)?shù)毓S 企業(yè)主 /中外高級管理人員 ?周邊區(qū)鎮(zhèn)工廠企業(yè)主 ?東莞城區(qū)置業(yè)人士 / 退休政府公務(wù)員 ?港澳臺人士及在珠三角地區(qū)工作 /創(chuàng)業(yè)人士 （這兩類人與 道滘 有地緣 /血緣 /工作緣，屬返鄉(xiāng)置業(yè) /照顧親友 /父母養(yǎng)老 /退休度假等） ?目標(biāo)客戶定位：【江月灣】為誰建？ 【核心策略思考】 —— 營銷策略 69 ?目標(biāo)市場定位 第一輻射區(qū)域： 道滘本土 55% 第二輻射區(qū)域： 東莞城區(qū) 周邊區(qū) 鎮(zhèn) 30% 第三輻射區(qū)域： 珠三角城市 廣東省內(nèi) （ 道滘籍在外創(chuàng)業(yè)者 ） 10% 第四輔射區(qū)域： 港澳臺 /海外 （道滘籍僑胞 ） 5% 置業(yè)次數(shù)： 絕大多數(shù)為二次及二次以上改善居住型置業(yè)者。 【核心策略思考】 —— 營銷策略 70 ?為什么購買？ —— 動機(jī)分析 ?因?qū)υ》抠|(zhì)素不滿、希望提升生活品質(zhì)而購房； ?因退休而需頤養(yǎng)天年、享受天倫親情而購房； ?因家中親人世代在此居住，有一定的 “ 東莞 /道 滘 情結(jié) ” 的道 滘籍海華僑胞 ； ?因在鄰近區(qū)鎮(zhèn)開工廠辦企業(yè)，需要一個既能彰顯身份又具私密性的居所而購買； ?因在當(dāng)?shù)赜惺聵I(yè)關(guān)系，經(jīng)常往返當(dāng)?shù)嘏c港澳臺，作為休閑渡假寓所而購買 …… 【核心策略思考】 —— 營銷策略 71 ?認(rèn)同本項(xiàng)目的區(qū)位 /地段：城鎮(zhèn)交通便利、鬧中取靜之地。 ?認(rèn)同本項(xiàng)目高檔次的生活、休閑配套。 ?認(rèn)同本項(xiàng)目的社區(qū)人文氛圍，以能與一幫同等高素質(zhì)的人為鄰而感到自豪。 ?認(rèn)同本項(xiàng)目實(shí)在實(shí)惠的價格（尤其是有優(yōu)勢的總價，幾乎比市場價低了一半）。 ?認(rèn)同本項(xiàng)目的園林環(huán)境、物業(yè)管理服務(wù)，認(rèn)為生活就應(yīng)該是一種享受。 ?能彰顯自已的身份、地位，尊而不貴。 【核心策略思考】 —— 營銷策略 ?為什么購買？ —— 需求的共性 72 ?項(xiàng)目功能定位 (賦予項(xiàng)目具備的 “ 使用功能 ” ) 之一：復(fù)合型物業(yè) （居住功能 /休閑渡假功能 /生態(tài)旅游功能 的合一 ) 【核心策略思考】 —— 營銷策略 73 之二：健康生態(tài)物業(yè) 以本項(xiàng)目倡導(dǎo)的健康生活主張及小區(qū)自然環(huán)境 /景觀資源、 休閑娛樂配套為依托，確立此定位。 ?項(xiàng)目功能定位 (賦予項(xiàng)目具備的 “ 使用功能 ” ) 【核心策略思考】 —— 營銷策略 74 之三：休閑渡假物業(yè) ?項(xiàng)目功能定位 (賦予項(xiàng)目具備的 “ 使用功能 ” ) 以本項(xiàng)目鎖定同城二次置業(yè)的退休渡假型客戶 /港澳及外籍短住置業(yè)客戶 及小區(qū)自然環(huán)境 /景觀資源 /休閑娛樂配套為依托，確立此定位。 【核心策略思考】 —— 營銷策略 75 之四：升級版物業(yè) 超前的規(guī)劃設(shè)計理念，高起點(diǎn)高標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)，完美的居家生活 /購物 /康體 /休閑娛樂 /教育環(huán)境，全新的 “ 一站式 ” 生活模式；道滘 樓市旗艦、新生活領(lǐng)袖！其開創(chuàng)性及示范性，必將引領(lǐng)一場全新的人居風(fēng)暴！換代的住宅，升級版的生活 …… ?項(xiàng)目功能定位 (賦予項(xiàng)目具備的 “ 使用功能 ” ) 【核心策略思考】 —— 營銷策略 76 之五：升值型物業(yè) 緊鄰東莞未來城市次中心 —— 萬江區(qū)，西接道 滘鎮(zhèn)政府及鎮(zhèn)中心區(qū)，東接廣深高速入口，南側(cè)在建 6車道城市主干道 …… 隨著東莞城市化進(jìn)程不斷加速， 未來發(fā)展及升值潛力無限！ ?項(xiàng)目功能定位 (賦予項(xiàng)目具備的 “ 使用功能 ” ) 【核心策略思考】 —— 營銷策略 77 ?推廣對策 〖江月灣〗 —— 營造獨(dú)特的個性與氣質(zhì)， 建立項(xiàng)目與企業(yè)良性 /互動的品牌形象。 〖江月灣 〗 —— 市場推廣定位須建立在一個相當(dāng)?shù)母叨壬希? 與同城競爭項(xiàng)目有效區(qū)隔，從聲勢及特色上競過對手， 吸引更多關(guān)注與認(rèn)同。 【核心策略思考】 —— 整合推廣策略 78 持續(xù) 銷售 ?推廣目標(biāo) 為項(xiàng)目注入獨(dú)特的市場理念 快速整合提升地塊價值 賦予項(xiàng)目人文價值和豐富內(nèi)涵 建立項(xiàng)目品牌持續(xù)的影響力 【核心策略思考】 —— 整合推廣策略 79 【核心策略思考】 —— 整合推廣策略 一、【江月灣】項(xiàng)目形象整合 雖然分期開發(fā)，但地塊整地、住宅與商業(yè)物業(yè)在形象上進(jìn)行整合推廣。 項(xiàng)目名稱 “ 江月灣 ” 予以保留，并充分挖掘其文化內(nèi)涵進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)延展。 小區(qū)內(nèi)道路、廣場、景點(diǎn)、配套以帶有濃郁中國文化底蘊(yùn)的名字命名 （待后專案提交）。 按照我司的統(tǒng)一策劃及創(chuàng)意設(shè)計，導(dǎo)入全新的項(xiàng)目視覺形象識別（ VI） 系統(tǒng)，并在現(xiàn)場內(nèi)外環(huán)境包裝上做足文章。 80 ?項(xiàng)目形象定位 ?東江西岸 世界別墅大觀園 ?東莞 水岸名墅 “ 世界之窗 ” ? 20萬㎡私家領(lǐng)地， 365天尊貴生活 一、【江月灣】項(xiàng)目形象整合 81 從競爭的角度考慮： 建立差異化的品牌形象，從競爭激烈的市場脫穎而出。 從推廣的角度考慮： 大盤的開發(fā)銷售周期長，需要強(qiáng)有力的品牌形象支撐，且前期整體項(xiàng)目品牌形象的建立及推廣可為后續(xù)項(xiàng)目推廣打下基礎(chǔ) ， “ 借力使力 ” 。 從傳播及節(jié)省費(fèi)用的角度考慮： 鮮明統(tǒng)一的品牌形象，能形成良好的識別性，達(dá)成事半功倍的傳播效果。 ?為什么要建立品牌形象？ 一、【江月灣】項(xiàng)目形象整合 82 從利益實(shí)現(xiàn)的角度考慮： 品牌 BRAND就是附加價值，品牌形成的過程就是售價走高、利益實(shí)現(xiàn)的過程。 從市場的角度考慮： 鮮明的品牌形象，是最佳的溝通橋梁，能極快獲得浪費(fèi)者 /市場的認(rèn)同。 從企業(yè)的角度考慮： 項(xiàng)目品牌形象的建立及傳播，可與開發(fā)商企業(yè)品牌成長形成良性互動。通過做項(xiàng)目品牌提升企業(yè)品牌，是一個現(xiàn)實(shí)的手段。 例證：深圳 “ 卓越地產(chǎn) 蔚藍(lán)海岸 ” 蘭江地產(chǎn) 天驕華庭 梅州鴻藝集團(tuán) 未來之城 ?為什么要建立品牌形象？ 一、【江月灣】項(xiàng)目形象整合 83 二、【江月灣】推廣概念整合 （一）關(guān)于項(xiàng)目命名： “ 江月灣 ” 我司認(rèn)為：本項(xiàng)目現(xiàn)有名稱 “ 江月灣 ” 是一個非常好的命名，理由如下： 三字名，簡潔明了，易念易記易傳播。 “ 江 ” 、 “ 月 ” 同屬美好的事物，易引起美好的聯(lián)想。 富含中國傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)及內(nèi)涵，充滿詩情畫意與閑情逸趣。 體現(xiàn)本項(xiàng)目的自然環(huán)境特征。 透現(xiàn)悠閑、安逸、舒緩、和諧的至高生活境界，與項(xiàng)目形象定位非常切合。 84 （二）項(xiàng)目推廣名建議： 在實(shí)際宣傳推廣中，我司建議使用企業(yè)與項(xiàng)目的聯(lián)名，即： 【東江 江月灣】 詮釋： “ 東江 ” 是開發(fā)商品牌，兩名聯(lián)動出現(xiàn)，可同步傳播企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌，可謂 “ 一箭雙雕 ” 。例證：萬科地產(chǎn)。 “ 東江 ” 亦是東莞母親河的名稱，兩名聯(lián)用可點(diǎn)明本項(xiàng)目的地理位置及自然環(huán)境特征：江畔親水物業(yè)。 此聯(lián)名與標(biāo)志設(shè)計稿形成固定組合，成為項(xiàng)目推廣中一個最重要、最基礎(chǔ)的視覺識別符號。 二、【江月灣】推廣概念整合 85 二、【江月灣】推廣概念整合 主推廣告語之一 —— “ 東江故事西江月 ” 簡潔大器，形式感強(qiáng)，瑯瑯上口，易記易傳播； 將項(xiàng)目名〖江月灣〗、發(fā)展商品牌〖東江〗有機(jī)關(guān)聯(lián)； 〖西江月〗是一個詞牌名，極富文化韻味，并寓意著“東江”、“東江物業(yè)”的故事就象一首詞，雋永，耐品； 情節(jié)化，故事化，極富懸念感與人文氣息，吸引人； 語義跌宕起伏，不流于平淡，賦予了項(xiàng)目鮮明的個性特色； 能與項(xiàng)目相關(guān)賣點(diǎn)與推廣概念很好地結(jié)合，做系列出彩的創(chuàng)意表現(xiàn)。 86 主推廣告語之二 —— “ 江上風(fēng)清，月下花明 ”