【文章內(nèi)容簡介】 為遏制、容許，進(jìn)入者在觀察到先行者的行為后決定是否進(jìn)入。其中 c為在位企業(yè)的沉淀成本。 m?在位者 進(jìn)入者 進(jìn)入者 （ ， 0） 在位者 在位者 （ ， 0 ） （ ， ） （ ， ） （ ） （ ， ） 斗爭 d?ww cm??d?? cw cd?w? （二）過剩生產(chǎn)能力投資 2q1q qw rw ?MC在位者邊際成本 進(jìn)入者邊際成本 過剩生產(chǎn)能力 第三節(jié) 企業(yè)價格行為 主要考察： ? 價格歧視 ? 兩部定價 ? 搭配銷售 ? 限制性定價 ? 掠奪性定價 一、價格歧視 （一）價格歧視的動機(jī)和條件 所謂價格歧視（ Price Discrimination）是指根據(jù)消費(fèi)者的購買特點(diǎn)，企業(yè)出售完全相同的商品向消費(fèi)者收取不同的價格。 動機(jī)：獲得更高的利潤 條件： 企業(yè)具有一定的市場勢力。 轉(zhuǎn)售困難（增加轉(zhuǎn)售難度、擔(dān)保、縱向一體化等） 企業(yè)了解消費(fèi)者不同的偏好和支付意愿。 （二）價格歧視類型 根據(jù)英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家庇古（ ）的分類，價格歧視可以分為 三種 形式： 一級價格歧視 (FirstDegree Price Discrimination)：壟斷廠商對每一單位商品都按消費(fèi)者愿意支付的最高價格出售，消費(fèi)者剩余成了壟斷租金，又稱完全價格歧視。 二級價格歧視 (SecondDegree Price Discrimination)：又稱非線性定價，是指企業(yè)根據(jù)買者購買的產(chǎn)品量的不同，分別收取買者愿意為既定量商品所支付的最高價格。 三級價格歧視 (Third Degree Price Discrimination)：指壟斷者對同一種產(chǎn)品在不同的市場上（或?qū)Σ煌南M(fèi)者）收取不同的價格。 一級價格歧視（完全價格歧視） P Q 0 消費(fèi)者剩余幾乎全部轉(zhuǎn)化為壟斷者的利潤 Qm d Q1 P1 Q2 P2 Pm P Q 0 D（ AR） MR MC E P0 Q0 完全價格歧視下的資源配臵是有效率的 Qe Pe 二級價格歧視 （非線性價格） P P1 P2 P3 Q 0 2 6 4 E1 E2 E3 消費(fèi)者剩余部分地轉(zhuǎn)化為壟斷者的利潤 p Q P Q P Q PA QA PB QB d d d MR MR MR Q P MC 子市場 A 子市場 B 總市場 三級價格歧視 [市場分割的差別價格 ] 均衡條件： MC=MR1=MR2=??????=MRn 三級價格歧視條件的簡單代數(shù)推導(dǎo)： 設(shè)廠商為兩個消費(fèi)群體生產(chǎn)產(chǎn)量 Q=Q1+Q2，成本為 C(Q) 兩消費(fèi)群的反需求函數(shù)為 P1（ Q1）和 P2(Q2)， 由此可以得到廠商的總利潤： π =P1Q1+P2Q2C(Q) 兩個廠商將不斷調(diào)整兩個市場的銷售量 Q1和 Q2，直到最后一個單位的銷售所增加的利潤為零。首先可以得到銷售給第一個市場的利潤增量為零，即： 011111)(?????????QCPQ? 等式中間的第一項即 MR1,第二項即 MC,由上式可以得到第一個市場利潤最大化的條件： ，同理可得到第二個市場利潤最大化的條件 廠商利潤最大化的價格和產(chǎn)量條件，即兩個市場的邊際收益等于邊際成本 根據(jù)邊際收益和需求價格彈性的關(guān)系，可以得到廠商在兩個市場的定價原則： 結(jié)論：三級價格歧視實(shí)際是 對需求彈性小的市場按高價銷售 （消費(fèi)者對價格不敏感）； 對需求彈性大的市場按低價銷售 （消費(fèi)者對價格敏感）。 MCMR ?1 MCMR ?2 MCMR ?? 21 )11( )11(1221????PP練習(xí) 一壟斷企業(yè)同時在兩個分割的市場上銷售產(chǎn)品，兩市場的需求曲線分別為 Q1=10189。P1和 Q2=16P2， MC=4。問： ①為使利潤最大，企業(yè)應(yīng)如何在兩個市場上分別確定不同的銷售量和價格？ ②若只能統(tǒng)一定價，壟斷產(chǎn)量和價格各是多少？ ③比較兩種定價下的利潤。 優(yōu)惠券與回扣的經(jīng)濟(jì)學(xué) 消費(fèi)品生產(chǎn)商與零售商經(jīng)常發(fā)行一些產(chǎn)品優(yōu)惠券，憑這類優(yōu)惠券在購買產(chǎn)品時可以享受一定的優(yōu)惠。為什么企業(yè)不降低產(chǎn)品的價格而是發(fā)行優(yōu)惠券？ 優(yōu)惠券實(shí)質(zhì)上是一種差別定價的手段。研究表明，大約只有 20%~30%的消費(fèi)者會有心去保留優(yōu)惠券并在購物時使用它們。這類消費(fèi)者對價格的變動反映更敏感。采用優(yōu)惠券后，將消費(fèi)者分為兩類，對那些對價格變動敏感的消費(fèi)者索取較低的價格。 一些公司在產(chǎn)品包裝里附上一張卡片，對那些將卡片填寫后寄回公司的消費(fèi)者給予一定的回扣，這也是一種差別定價方法。只有那些對價格比較敏感的消費(fèi)者才會不嫌麻煩去填寫卡片。 二、兩部收費(fèi)（ twopart tariff） 要求消費(fèi)者購買商品時預(yù)先支付一筆固定費(fèi)用，然后再為購買的每單位商品支付費(fèi)用。例如，電話公司按月收取月租費(fèi)，然后再按用戶通話時間收取電話費(fèi)。 ? 情形一：消費(fèi)者需求相同 p q MC D p0 T 定價策略： T為固定費(fèi)用 p=p0=MC Q0 ? 情形二：消費(fèi)者需求不同 ,企業(yè)不一定能夠得到全部消費(fèi)者剩余。 tP PP OO 1T 2T 三、高峰負(fù)荷定價 高峰負(fù)荷定價（ peakload pricing）：廠商根據(jù)商品不同時間需求的特點(diǎn)而制定的價格。 例如，火車等春運(yùn)定價 ? 高峰定價適用條件： (1)不同時期的需求水平不同。 (2)在一定時期內(nèi)，企業(yè)的生產(chǎn)能力難以改變。 (3)企業(yè)的產(chǎn)出（產(chǎn)品或服務(wù)）儲存成本高昂或者不能儲存。 ? 高峰負(fù)荷定價 P D1 P1 P2 D1 MR1 D2 MR2 Q1 Q2 D2 MC 四、搭售 搭售是搭配銷售（ tied sales 或者 Tying Contracts）的簡稱，是指 要求顧客購買某種產(chǎn)品時必須一起購買另一種產(chǎn)品。 搭配銷售也屬于一種價格歧視，因?yàn)榇钆滗N售使得壟斷廠商能夠比單獨(dú)出售每一種商品獲得更多的利潤。 廠商實(shí)行搭配銷售的正當(dāng)理由： 提高效率，減少需求者的交易成本； 避開價格管制； 暗中給與需求者價格折扣 保證質(zhì)量 ? 充當(dāng)價格歧視手段的搭配銷售 —— 壟斷利潤 ? 分類 ：固定比例、完全；可變比例、混合 ? 條件： 廠商具有一定的市場勢力 消費(fèi)者對搭售商品的需求不同（負(fù)相關(guān)） 不存在搭售商品的轉(zhuǎn)賣市場。 ? 一個例子：廠商搭售產(chǎn)品利潤更高。 第 1類顧客 第 2類顧客 對 A愿付的金額 對 B愿付的金額 對產(chǎn)品包愿付金額 9000 3000 12023 10000 2023 12023 五、在位廠商遏制進(jìn)入廠商的兩種價格戰(zhàn)略 限制性定價（ Limit Pricing ）是企業(yè)的一種策略性行為，是指在位企業(yè)將價格設(shè)定在較低水平，以至于潛在進(jìn)入者發(fā)現(xiàn)進(jìn)入無利可圖的價格行為。 “西洛斯 拉比尼假定”：是指潛在進(jìn)入者具有這樣一種信念：它進(jìn)入后在位企業(yè)不會改變產(chǎn)量決策，產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)量是它的產(chǎn)量和在位企業(yè)的產(chǎn)量之和，超出需求的產(chǎn)量將導(dǎo)致價格下降。 Q Q2 Q1 O P2 P AC D P1 ? 如果在位廠商將產(chǎn)量定在 Q2以至進(jìn)入廠商面臨的剩余需求曲線恰好低于或等于它的平均成本曲線，那么，進(jìn)入廠商就無從生產(chǎn)出能使它盈利的數(shù)量。由此決定的 P2高于在位廠商的平均成本但又能夠消除新廠商的進(jìn)入。換句話說， P2就是阻止新廠商進(jìn)入的限制性定價。 ? 該模型忽略了廠商戰(zhàn)略的相互依存性 ? 在位廠商的限制性價格策略可能是不可信的，因此需要預(yù)先進(jìn)行例如過剩生產(chǎn)能力的投資。 ? 六、掠奪性定價 掠奪性定價（ Predatory Pricing）是指在位企業(yè)短期內(nèi)將價格設(shè)定在競爭對手甚至自己的平均成本以下，以便將競爭對手逐出市場或者達(dá)到遏制進(jìn)入的目的。 A2Q1QOACDBpPMCLQ第四節(jié) 企業(yè)兼并行為 本節(jié)主要介紹考察企業(yè)兼并： 類型 動機(jī) 福利后果（重點(diǎn)） 所謂企業(yè)兼并（ Merger）是指兩個或者多個企業(yè)融合或合并成一個企業(yè)或形成一個新企業(yè)。 一 、 企業(yè)兼并的類型 （一）橫向兼并 橫向兼并（ Horizontal Merger）是指生產(chǎn)或銷售相同產(chǎn)品的企業(yè)也就是相互競爭的企業(yè)之間的兼并。