【文章內容簡介】 高品質 （價格和質量） 低品質 （價格和質量） 龍發(fā) 業(yè)之峰 峰光無限 東易日盛 香港發(fā)記 元州 洋前筆 星藝 城市人家 東易日盛西安公司 東易日盛 現(xiàn)在的位置 應該的 位置 案 例 東易日盛 東易日盛西安目前的品牌形象 西 安 正面： 設計一流 來自北京的大公司 形象較好 實力雄厚 專業(yè) /嚴謹 負面： 施工質量沒有說的好 服務一般 價格太高 知名度不高 廣告少 需要繼續(xù)加強的方面 需要改進和關注的方面 東易日盛 如何消除負面的品牌形象 西 安 解決的途徑： 加強工隊管理，加強員工培訓 作為重點關注事項納入日常工作 通過行業(yè)比照，強調附加價值 準確的市場細分和定位， 鎖定目標客戶 提高服務意識，通過強化培訓提高 設計師、客服、客戶經理的素質， 制定服務標準，落實客戶滿意度測評 有效的廣告投放，多種形式的活動 宣傳應適當增加公益類型的活動， 與市場定位相匹配的整合營銷手段 負面形象： 工程質量 價格太高 服務一般 知名度低 東易日盛 未來東易日盛西安的品牌形象 西 安 東易日盛 ——中國家居產業(yè)的領跑者！ 東易日盛 ——中國新家居文化倡導者！ 東易日盛 ——中國裝飾行業(yè)的承重墻！ 東易日盛 ——中國裝飾行業(yè)的品牌標桿！ 東易日盛 ——中國裝飾行業(yè)的價值典范！ ——北京總部 東易日盛 ——西安家居產業(yè)的領跑者！ 東易日盛 ——西安新家居文化倡導者！ 東易日盛 ——西安裝飾行業(yè)的承重墻！ 東易日盛 ——西安裝飾行業(yè)的品牌標桿！ 東易日盛 ——西安裝飾行業(yè)的價值典范！ ——西安分公司 品牌價值實現(xiàn)傳遞 七、傳播與推廣建議 ? 品牌推廣 定位先行 ? 東易日盛準客戶是誰、在哪里、如何挖掘客戶 – 市場定位：市場細分：區(qū)域分布，客戶群體的生活方式，活動商圈等 – 目標客戶定位：中高端 – 媒體組合定位： ? 從媒體粗放全面投放到集約重點投放的轉變 ? 從一貫的單一品牌宣傳到品牌和活動的結合的轉變 – 營銷模式定位：客源組織的有效性，品牌推廣的極大發(fā)揮 ? 東易日盛應具備的差異化有哪些：武器庫 七、傳播與推廣建議 ? 學會用整合傳播模式進行深度營銷 – 一個主線帶動全年營銷 – 關注客戶來源渠道營銷策略 – 明確“三造主義”“三個代表” – 在 品牌宣傳 與 活動促銷 間確立客戶群認知 – 重視硬廣與軟文的組織：“三個要素” – 優(yōu)化服務，強化終端客戶營銷 – 充分重視每一次活動：效果與信心 – 同樣是總結，不同是效果 ? 學會從整體上解決營銷的問題（外營銷與內營銷） 東易日盛品牌策略－ 方向 三造主義： 造流行、造趨勢、造風格 造流行：要站在行業(yè)流行前沿，代表中國家居設計源頭 造趨勢：成為行業(yè)技術領導者，代表未來行業(yè)發(fā)展方向 造風格：形成企業(yè)獨特風格模式，代表家居文化推動者 三個代表 集團戰(zhàn)略目標 ? 中國家居產業(yè)的領導者 ? 中國家居文化的倡導者 ? 中國家居時尚的引導者 案 例 東易日盛準客戶的形象是什么？ 東易日盛西安 個體老板 ——愛慕虛榮，一定的文化，好面子 白領人士 ——最求個性，倡導新生活 高知分子、政府官員 ——自我價值，家居文化 企業(yè)中高層管理人員 ——對品質的認同 年齡在 32歲以上， 家庭年收入超過 5萬元， 有一定的 文化，品牌忠誠度較高， 已經組建家庭， 多數(shù)有孩子， 多數(shù)為二次置業(yè) 北京調查顯示， 目前東易日盛的實際用戶年齡以 2544歲之間為主 學歷主要集中在大學本科及以上 職業(yè)主要為黨政機關中高層干部， 企業(yè)中高層及科研、文藝、體育界等專業(yè)人世， 家庭月收入集中在 400014999元的高收入、 高學歷、高職業(yè)地位、相對低齡化的群體 。 別墅 花園洋房 中大戶形 單位領導房 復式 中小戶形商品房 單位自建中層員工房 精裝投資性房 經濟適用房（ 1） 二手房 單位自建普通員工房 簡易裝投資性房 搬遷安置房 經濟適用房（ 2） 東易日盛重點關注的市場 東易日盛放棄的市場 東易日盛應該關注的市場 他們獲取家裝信息的渠道可能是什么？ 他們愿意花多大的成本來獲取家裝信息？ 什么樣的信息能打動他們？ ——這些問題的回答決定我們的宣傳的針對性和有效性?。。? 資源價值優(yōu)勢 難以模仿性 低 低 高 高 增值贏利性 資源優(yōu)勢： 材料優(yōu)勢 設計優(yōu)勢 施工優(yōu)勢 生產優(yōu)勢： 規(guī)模優(yōu)勢 質量優(yōu)勢 產量、市場份額 獲得來源 ： 資源優(yōu)勢 市場機遇 技術能力 品牌優(yōu)勢： 明確的市場定位 集團的品牌榮譽 為客戶增值的核心能力 可持續(xù)成長性和贏利性 獲得來源： 公司戰(zhàn)略目標和價值觀 營銷和經營管理體系 技術創(chuàng)新和人才體系 東易日盛已具備的品牌體系差異化 品牌尊貴化 設計國際化 工藝優(yōu)質化 材料環(huán)保化 管理規(guī)范化 ? 中國 500最具價值品牌，品牌價值 ，行業(yè)唯一 ? 國家標準《室內住宅裝修工程施工規(guī)范》唯一實錄單位 ? 中國建筑裝飾行業(yè)百強企業(yè) ? 北京市著名商標 ? 意大利設計大師達羅尼 畢達寧領銜擔綱設計研究引領國內 設計時尚潮流 ? 影響中國人居住的“八種生活態(tài)度”和“八大設計風格” ?引領國際時尚前沿的“四大風尚” ? 全方位防滲漏 —— 漢高柔性防水涂料十字錯刷， ? 貼磚技術的革命 —— 東易專用 M2瓷磚粘貼劑等 領先國際的施工工藝。 ? 輕鋼龍骨采用歐式 60系列吊頂 ?ECO國際生態(tài)家居理念的施工技術標準體系 ? 德國都芳水性木器漆、墻漆 ? 德國 OSB定向刨花板 ? 澳大利亞澳松板 ? 德國漢高美德蘭防水涂料 ? 馬來西亞哈森那門芯板 ? 澳大利亞克蘭純銅水管 ? 在全國范圍內統(tǒng)一進行各項資源的調配共享 ? 嚴格執(zhí)行各項制度的實施 ? 研發(fā)出系列適合于家裝行業(yè)發(fā)展的流程及標準 ? 全面升級的電子派單系統(tǒng) 東易日盛已具備的品牌體系差異化 服務一體化 人員專業(yè)化 流程系統(tǒng)化 價格價值化 經營誠信化 ? 跟蹤一站式全程配套服務，從設計、施工、配飾、材料選 購及竣工后維護保修，節(jié)省客戶的時間精力，放心選擇，舒 心享受。 ? 無憂專業(yè)維修服務系統(tǒng)，該系統(tǒng)以“迅捷、熱情、品質、服 務”為核心 ? 從業(yè)人員定期到北京集團參加學習和培訓 ? 全國公司的工藝觀摩 ? 黃埔訓練營的精英培養(yǎng) ? 管理隊伍高知識性，高技能性 ? 沒有成功的個人 只有成功的團隊 從完整家居設計到施工嚴謹有序，將細節(jié)一絲不茍實施到位 ? 東易日盛用“性價比”回報客戶的是尊貴品牌 ? 高“價值”的設計，高“價值”的質量、高“價值”的環(huán)保，高“價 值”的服務 ? 每一分錢都物超所值！ ? 品質第一、信譽卓著 ? 我們視信譽為生命 ? 先做人，再做事，后賺錢 ? 誠信是做人的根本 從“制訂營銷策略來吸引客戶”轉變?yōu)椤皬目蛻魜碓辞乐朴啝I銷策略”，要注重匹配原則，和東易日盛品牌定位吻合； 1）店面咨詢（自然客流） — 與店面位置、外觀設計等 2）廣告咨詢 — 廣告吸引度及接線員溝通技巧、解答問題專業(yè)性 3）工地 — 現(xiàn)場工地接待員、工地 VI、宣傳資料傳達 4）主材商推介 — 合作廠商互動、宣傳物品 5）小區(qū)拓展 — 意向客戶收集、與物業(yè)和地產公司聯(lián)動 6）朋友介紹 — 總經理及各級主管要當高級公關經理 7）老客戶營銷 — 設計師營銷技巧、 8）營銷活動 — 展會、事件活動的影響，固定家裝課堂 /設計講座開展 9）網(wǎng)絡新技術 — 短信、網(wǎng)站業(yè)主論壇、網(wǎng)站聯(lián)合活動 關注客戶來源渠道營銷策略 東易品牌當?shù)?SWOT分析 品牌分析 營銷規(guī)劃 下季度行動計劃 執(zhí)行保障 主題 客戶來源策略 小區(qū)拓展策略 費用預算、資源需求 保障措施 保障措施 保障措施 過程控制 上季度工作回顧 客戶來源渠道分析 讓多少客戶知道 品牌目標 如何讓客戶知道 階段目標 主線分解 1. 2. 3. 4. 5. 營銷策略 一個主線帶動全年營銷 主線模板制定思路 1 2 3 4 主線思想 季度一 季度二 季度三 季度四 聚焦主題 連續(xù)性 締結性 新聞性 價值性 營銷方案 活動支撐 資源整合 促銷推廣 階段性 可行性 創(chuàng)新性 集團資源 市場資源 人力資源 信息渠道 匹配 力度 及時 階段性 主線思想支撐 設計 環(huán)保 施工 材料 品牌形象 戰(zhàn)略規(guī)劃 聚焦主題一 聚焦主題二 聚焦主題三 活動方案一 活動方案二 活動方案三 信息推廣 造勢 借勢 過程把控 時間把控 渠道選擇 傳遞有效 促銷政策 。 活動前 現(xiàn)場 后期 追蹤期 力度 形象推廣 目標鎖定 整體形象 準確及時 ? “文化”原則： 要體現(xiàn)東易日盛品牌文化內涵，東易日盛是為客戶創(chuàng)造一個美好、時尚而具有品味的生活方式，不是一個簡單的“裝修公司”，我們賣的不僅是木工、泥工的產品組合，而是一種文化和生活的方式！ ? “藝術”原則： 營銷策劃核心要體現(xiàn)“一個充滿藝術氣質的品牌”，在畫面表現(xiàn)、內容體現(xiàn)、形式表現(xiàn)上要突出藝術性美觀感，要支持品牌藝術氣質擴展！包括在設計、施工、服務方面體現(xiàn)“藝術”完美性 ? “責任”原則： 作一個具有社會責任的企業(yè)是東易日盛品牌展示出另一個涵意，我們在品牌推廣及活動策劃中要盡力體現(xiàn)，我們責任體現(xiàn)在對客戶的負責、對工程的負責、對設計的負責，我們還需要努力參與社會的公共事務，如愛心、獎學金等，展示我們的企業(yè)對社會的責任！ 品牌營銷策劃三原則 大連品牌及營銷推廣紀實 家裝掃“謊”打“黑” 驚雷行動系列主題報道 家裝奧運麻辣新 聞系列報道 “家裝名著”閑話家 裝系列 戲說“家裝江湖” 武俠名著系列報道 盤點家裝賀 歲片系列 ? 迷失在家裝黑洞 —— 一個設計師的自白 ? 無奈的家裝市場在流淚 —— 一段主材商與設計師的對話看家裝 ? 千萬別丟了西瓜揀西瓜 —— 一個客戶的家裝歷程 ? 火眼金睛看穿家裝“白骨精” —— 客戶如何同家裝公司過招 ? 行業(yè)呼喚誠信歸來 —— 家裝不應有“十面埋伏” ? 《射擊篇》 —— 誰能“設”中家裝奧運第一金