【文章內(nèi)容簡介】 這一神奇材料有何神奇之處 ？ 聚丙烯超細(xì)旦長絲是中科院歷經(jīng)八五 、 九五計(jì)劃 ， 由數(shù)十位專家經(jīng)過數(shù)萬次實(shí)驗(yàn) ， 耗資數(shù)千萬元研制而成的 。它在研發(fā)過程中 ， 以最好的天然保暖纖維 ―― 羊絨為目標(biāo) ， 并具有以下幾大優(yōu)點(diǎn)： ? ? 1：保暖率超過被稱為 “ 軟黃金 ” 的羊絨 21％ 。 ? 2：透氣性比全棉還高 10％ ? 3：導(dǎo)濕排汗性高于全棉 15％ ? 4：親膚性方面令人驚嘆 ， 其基礎(chǔ)材料可以用于制造人體器官 ? 5：輕柔性超群 ， 比世界上最輕的安哥拉羊絨還輕 20％ ， 比羊絨細(xì) 50% ? 6：保暖更健康：健康性方面測試表明 ， 同等條件下比全棉織物的細(xì)菌衍生率大大降低 。 43 如何提煉可傳播的概念？ （舉例牛奶） ? “ 聚丙烯超細(xì)旦長絲 ” 的最大特點(diǎn)是保暖 ！ 所以 ， 在進(jìn)行概念提煉時(shí) ，必需在暖上做足文章 。 叫 “ 暖纖維 ” 行不行 ？ 直接把 “ 聚丙烯超細(xì)旦長絲 ” 命名為老百姓可以理解的暖纖維如何 ？ ? ? 不妥 ， 如果叫 “ 暖纖維 ” 的話 ， 雖然易懂 ， 好記 ， 但又陷入了傳播一個(gè) “ 不可傳播 ” 的概念的漩渦當(dāng)中 。 暖 ？ 暖多少 ？ 怎么暖 ？ 為什么暖 ？很多問題便接踵而來 。 看來 ， 創(chuàng)意的思維還必需向縱深處探索才行 。 ? ? 暖絲 ？ 不好 ！ 讓人想起電阻絲 ！ 暖卡 ？ 暖卡如何 ？ 有點(diǎn)意思 ！ 現(xiàn)在是“ 卡 ” 流行的世界 ！ 銀行有提款卡 ， 貴賓有貴賓卡 ， 做飛機(jī)有里程卡等等 ， “ 卡 ” 不但成了人們生活中不可缺少的一部分 ， 有時(shí)甚至成了身份與標(biāo)志的象征 ！ 而 “ 暖卡 ” ， 不正是保暖最好 ， 最具高科技與高品質(zhì)的象征嗎 ？ 44 ? 可傳播概念終于提煉出來了 。 暖卡 、 暖卡纖維 、 暖卡技術(shù) ， 構(gòu)成了婷美進(jìn)軍保暖內(nèi)衣行業(yè) ， 打造高端品牌不可或缺的要素 。 ? 暖卡的品牌結(jié)構(gòu)： ? 品牌名稱：中科暖卡保暖內(nèi)衣 ? 品牌利益點(diǎn) （ 賣點(diǎn) ） ：中科暖卡保暖內(nèi)衣 ， 比羊絨更暖 21%。 ? 利益支持點(diǎn)：之所以比羊絨暖 21%， 是因?yàn)橛玫氖侵锌婆ɡw維 。 ? 利益點(diǎn)背書：中科暖卡纖維 ， 是一項(xiàng)高科技技術(shù) ， 是中科院用數(shù)年時(shí)間研制成功的保暖技術(shù) ， 處于國際領(lǐng)先水平 。 45 概念法成功要素： 1：在成熟的行業(yè)里 ， 尋找差異化的概念 如奧妮、酷兒、他她等 2： 深挖產(chǎn)品本身的差異化優(yōu)點(diǎn)，提煉概念 舉例“培基光筆”的概念提煉 3： 概念必需易于理解與傳播，具有震撼力 如手機(jī)呼機(jī)商務(wù)通一個(gè)都不能少 爺爺用毛筆、爸爸用鋼筆、我用培基 光筆等 46 3：權(quán)威背書法 ? 提問： 如果品牌都具有同樣的知名度 ， 消費(fèi)者在進(jìn)行選購時(shí) ， 會傾向于哪一個(gè)品牌呢 ？ 當(dāng)然是他們認(rèn)為信得過的品牌 ， 這就需要我們在品牌傳播時(shí) ， 賦予品牌一種權(quán)威感 。 原理： “ 權(quán)威背書式 ” 的最突出的優(yōu)點(diǎn)是能突出品牌的專業(yè)形象 ， 引發(fā)消費(fèi)者對品牌的信任感 ， 從而對立起品牌在行業(yè)中的專業(yè)旗幟 。 權(quán)威背書式一般有專利式 、 權(quán)威機(jī)構(gòu)或權(quán)威組織推薦式及權(quán)威人士推薦等 。 可以根據(jù)品牌的實(shí)際情況 ， 靈活選用 。 47 案例分析：舒膚佳與佳潔士 ? 寶潔公司在進(jìn)行品牌形象的打造時(shí) ， 非常注意打造品牌的專業(yè)形象 ， 并期望以自己的專業(yè)形象 ， 與其它競爭品牌區(qū)別開來 ， 在引起消費(fèi)者的信任與關(guān)注的同時(shí) ， 提升品牌的核心競爭力 。 ? 比如舒膚佳在品牌傳播的過程中不斷強(qiáng)調(diào)是被 “ 中華醫(yī)學(xué)會 ” 唯一認(rèn)可的產(chǎn)品 ， 在很大程度上 ， 突出了舒膚佳的專業(yè)形象 ， 尤其是其品牌的核心利益點(diǎn) “ 殺菌 ” ， 以“ 中華醫(yī)學(xué)會 ” 作為權(quán)威背書者 ， 不能叫你不信 。 ? 寶潔公司的其它很多品牌也很重視運(yùn)用權(quán)威背書式 ， 如“ 佳潔士 ” 運(yùn)用全國牙防組推薦品牌來突出其產(chǎn)品的專業(yè)優(yōu)勢 ， 即屬其中一例 。 再如中國保健科技協(xié)會 ， 中國營養(yǎng)協(xié)會等 ， 都是比較權(quán)威的機(jī)構(gòu) 。 （ 如黃金搭檔 ） 48 ? 成功三要素 ? 唯一性：如舒膚佳被中華醫(yī)學(xué)會唯一認(rèn)可 ， 令其它品牌沒法模仿 。 ? 可信性及權(quán)威性：如 “ 中華醫(yī)學(xué)會 ” 、 “ 全國牙防組 ” 。 ? 影響力：如某藥品為了突出其專業(yè)性 ， 請 100位不同地區(qū)的知名老中醫(yī)聯(lián)合推薦 ， 形成了權(quán)威的規(guī)模優(yōu)勢 ， 叫你不得不信 。 49 4：恐懼法 你害怕嗎？ 你有過接觸到某一廣告信息，內(nèi)心感到隱隱的憂慮與恐懼的經(jīng)歷嗎？如果有，那就是恐懼性訴求在起作用，這已說明，這種訴求方式已在無形之中，把你引入到品牌信息中來，甚至把你變成了信息中的一個(gè)重要角色了。 50 ? 突圍原理： 在品牌突圍的過程當(dāng)中，有意使用恐懼性訴求來引發(fā)這種情緒化的反應(yīng)，以促使個(gè)體采取措施來消除這種威脅，在引起消費(fèi)者對品牌的強(qiáng)烈關(guān)注的時(shí)同，達(dá)到品牌突圍與直接拉動(dòng)銷售的雙重目的。 我們看看紅桃 K的廣告?zhèn)鞑ィ?鏈接 \33恐懼紅桃 51 ? 案例分析： 新膚螨靈霜 消費(fèi)者真的都是專家嗎？ 結(jié)論：消費(fèi)者有時(shí)并不知道事實(shí)的真相，只要用一種非常正確的傳播手法，提煉產(chǎn)品的概念，就可能迅速成功。 鏈接 \51螨婷 .mpg 52 點(diǎn)評： 新膚螨靈霜是制造恐懼的高手 ， 也可謂是品牌傳播專家 ！ 把問題的后果 ， 直觀地描述出來 ， 從而給了潛在的消費(fèi)者以強(qiáng)烈的刺激 ， 不但制作了名牌效應(yīng) ， 還提升了品牌的附加值 ， 真是一箭雙雕 。 新膚螨靈霜在品牌突圍的過程當(dāng)中宣稱 ， 很多青年人感染螨蟲 ， 不除會吸食皮膚營養(yǎng) ， 將造成嚴(yán)重的危害 。 在廣告片中特寫 “ 螨蟲吸食皮膚營養(yǎng) ” 的鏡頭 ， 讓人看了即感問題嚴(yán)重 ， 非常害怕 ， 于是紛紛買來一試 。 新膚螨靈霜的成功之處就在于 ， 巧妙地抓住了消費(fèi)者的心理 ， 進(jìn)行恐懼性訴求 ， 從而使品牌傳播的信息更加精準(zhǔn)有效 。 相反 ， 如果在廣告宣傳當(dāng)中 ， 只是直接強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效 ， 除螨如何如何厲害 ， 而不強(qiáng)調(diào)后果及危害 ， 就不一定能產(chǎn)生很好的效果 ， 遺憾的是 ， 很多品牌還在“ 王波賣瓜 ” 的圍墻里打轉(zhuǎn) 。 53 ?成功要素 1：抓住消費(fèi)者潛在的未被滿足的需求 2：不能直接把問題夸大 不能盲目地把問題夸大 ， 甚至不著邊際 ， 盲目進(jìn)行 “ 恐嚇 ” ， 這樣