告創(chuàng)作的基本要求(編輯修改稿)
2025-01-25 17:05 本頁面
【文章內容簡介】 取文藝性的形象描述：可以是一句話構成的單篇廣告，也可以是由三到五個單篇組成的系列廣告 。 ? ? A、特點 1+特點 2+…… 。此類結構方式是圍繞著產品的各個方面來介紹產品的功能、用途、特點等。 ? 如僅從正文的結構來看，它與產品說明書的寫法較為接近。這種結構形態(tài)往往能清晰、準確地對廣告產品進行逐一說明。以下是申遠裝潢的廣告正文：質量讓業(yè)方無可挑剔在整個裝修過程中，客戶最關心的就是質量了，材料質量、施工質量，相輔相成、缺一不可，統(tǒng)一的供貨渠道，品牌廠家直接聯(lián)營，環(huán)保型裝飾材料是中遠保證質量的制勝法寶。嚴格的檢驗制度、專業(yè)的工具、專業(yè)的人員為您層層把關，確保所有材料高質量，讓業(yè)主無可挑剔。 ? ? B、效果 +原因。正文開端先介紹、說明在使用了廣告產品后收到了良好的效果，接著再解釋原因，即該廣告產品所具有的高于同類產品的一些優(yōu)點。 ? 通常，效果只是一個“引子”，而產品介紹才是廣告正文的重點部分。例如，一些房地產廣告正文通常就采用這種表述方法；先是簡明扼要地介紹某某商品房銷售火暴的場面，然后再說明該商品房的一些獨到優(yōu)勢：房價呀、地段呀、朝向呀，等等。這種“效果 +原因”的正文結構，其長處是能造成一種先聲奪人的效果，有利于調動受眾購買該產品的積極性。 ? ? (3)現(xiàn)狀 +產品。這種結構先是捕述現(xiàn)狀的不盡如人意 (可以指人處于不舒服或不良的狀態(tài)中，也可以是某種事物或環(huán)境處于不良的狀態(tài) )，接著介紹廣告產品的特點等，以說明該產品能幫助人擺脫不良狀態(tài)。此類結構采用的是循序漸進的平實寫法，由于開頭就寫人們的不良狀態(tài)及可能帶來的危害，故容易引起受眾的重視。事實上一些保健品、藥品正文較多地采用的就是這種寫法。 ? （ 2）廣告正文的形式結構 ? 廣告正文的形式結構主要有兩種： ? A、 (1)并列式。即材料與材料問的關系是并行的，前一段材料與后一 段材料位置互換的話，并不會影響到廣告主題的表現(xiàn)?！疤攸c 1+特點 2+…… ”的正文結構就屬于并列式廣告。這種并列式的正文結構能把廣告產品的特點比較清晰、準確地表達出來。 ? ? B、縱深式。即正文中材料與材料問的關系是層層推進、縱深發(fā)展的，后面材料的表述只有建立在前一個材料的基礎上方顯出意義。通常故事體、對話體的表述方法采用的就是這種結構形式。 ? 廣告正文的表現(xiàn)方法 ? 從表現(xiàn)方法考察，廣告正文可分為陳述體、說明體、獨自體、對話體、故事體、歌曲體等。以下分門別類加以介紹。 ? ? A、陳述體 ? 陳述體廣告正文以簡明扼要的敘述方式來介紹廣告所宣傳的商品或勞務等信息。 ? 請看下面一則哥倫比亞咖啡豆的廣告正文： ? 哥倫比亞咖啡豆，制成世界上最香濃的咖啡豆。 ? 哥倫比亞弟斯山脈，是世界上種植咖啡的最好地方。那里有肥沃的火山土壤、溫和的氣候以及適量的陽光和雨水，保證了每一?？Х榷沟耐昝莱砷L。待到咖啡豆成熟時，人們采用手工摘取，只有最好的咖啡豆才進行烘烤，以確保其獨特的味道及芳香。假如您是一位咖啡愛好者，一定要選用哥倫比亞咖啡豆制成的咖啡。 ? 在中國，惟有麥氏超級特選速溶咖啡和生活伴侶杯裝咖啡才是您最終的選擇，與眾不同 ! ? 該廣告正文較為詳細地陳述了哥倫比亞咖啡豆良好的生長環(huán)境、人工采摘方法以及它獨特的味道及芳香，使人對該產品不能不“口服心服”。 ? 美國人最后終于開始體會到買一套好的西裝而被穿一件大量生產的廉價襯衫毀壞了整個效果，實在是一件愚蠢的事。因此在這個階層的人群中，“哈特威”襯衫就開始流行了。 首先，“哈特威”襯衫耐穿性極長 —— 這是多年的事了。其次，因為“哈特威”剪裁 —— 低斜度及“為顧客定制的” —— 衣領，使得您看起來更年輕、更高貴。整件襯衣不惜工本的剪裁，因而使您更為“舒適”。 下擺很長，可深入您的褲腰。鈕扣是用珍珠母做成 —— 非常大，也非常有男子氣。甚至縫紉上也存在著一種南北戰(zhàn)爭前的高雅。 最重要的是“哈特威”使用從世界各角落進口的最有名的布匹來縫制他們的襯衫 —— 從英國來的棉毛混紡的斜紋布，從蘇格蘭奧斯特拉德地方來的毛織波紋綢，從英屬西印度群島來的海島棉，從印度來的手織綢，從英格蘭曼徹斯特來的寬幅細毛布，從巴黎來的亞麻細布，在穿了這么完美風格的襯衫，會使您得到眾多的內心滿足。 “哈特威”襯衫是緬因州的小城渥特威的一個小公司的虔誠的手藝人所縫制的。他們老老小小的在那里工作了已整整 114年。 您如果想在離您最近的店家買到“哈特威”襯衫，請寫張明信片到“ GF哈特威”緬因州 渥特威城，即復。 ? ? ? B、說明體 ? 說明體廣告止文以說明為表達方式．著重對產品或勞務的性能、特征、用途等加以說明解釋。 ? 下面就是“一朵左旋維他命 C”護膚品的廣告： ? 25歲以后，選擇左旋的 3大緣由 ? 緣由一， 25歲以后，肌膚 28天的新陳代謝開始減緩，出現(xiàn)皺紋、色斑、干燥、灰暗等癥狀。 ? 緣由二，左旋維他命 c能夠激活新陳代謝，促進自身膠原蛋白合成，使彈力素重新發(fā)揮作用，撫平皺紋。發(fā)揮強大的保濕、美白、抗衰老的三重功效。 ? 緣由三，左旋維他命 C顯著的功效、極具針對性的定位、爭理的價位和良好的品牌，是 25歲以上女性必備的抗衰老精品。 。 ? 這則廣告正文寫得簡潔明快，緣由一說明人進入 25歲后，皮膚會發(fā)生一些不良的現(xiàn)象，言下之意， 25歲后，人的皮膚需要保養(yǎng)；緣由二、三主要說明維他命 c護膚品延緩哀老的良好作用。由于正文以三小段構成，每一小段主要說明一個方面，所以說明較明確清晰。寫說明體廣告正文，要善于抓住事物的特征，尤其是應把重點放在本產品與同類產品的不同上，同時，可采用綜合說明方法，如舉例說明、數(shù)字說明、比較說明、定義說明等，以使產品的信息表達得明確而生動。寫說明式的廣告正文應少用專業(yè)性過強的術語。 ? ? C、故事體 ? 故事體廣告是人們喜聞樂見的一種廣告宣傳方式。它是通過設置一個與產品相關的情節(jié)來介紹產品。正文因為有了故事情節(jié)，就顯得有起伏，就能激發(fā)受眾的興趣，使他們在看完故事后，對產品產生較深的印象。 ? ? 她在找一個人（上）
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