【文章內(nèi)容簡介】 由于品牌隨市場情況改變而相應發(fā)生變動，圍繞品牌進行組織要確保組織結(jié)構(gòu)可以經(jīng)受變動（如品牌團隊取消或新增等）” 以品牌為導向的市場組織結(jié)構(gòu) 市場主管 品牌市場經(jīng)理 發(fā)展 挽留 市場操作部 品牌市場經(jīng)理 發(fā)展 挽留 市場操作部 品牌 B 品牌 A 市場規(guī)劃部 資料來源 : 香港市場運營商訪談 市場部 25 天津移動保密 客戶發(fā)展、產(chǎn)品開發(fā)以及客戶挽留通常作為核心團隊 市場部 不斷發(fā)展適當?shù)男驴蛻粢栽黾涌蛻袅? ? 獲取新的高端客戶和其他可獲利客戶 不斷進行新產(chǎn)品開發(fā)以增加客戶人均消費值 ? 促進已有客戶的語音和數(shù)據(jù)消費 積極地進行客戶關系管理以減少客戶流失 ? 保留高端客戶 ?確定目標客戶群的信息接受方式 ?通過最為經(jīng)濟合理的方法向客戶傳達產(chǎn)品信息 ?對產(chǎn)品進行包裝，以便最有效的向客戶提供產(chǎn)品 ?確定目標客戶群對產(chǎn)品的需求 ?策劃產(chǎn)品的開發(fā)，改良以及淘汰這一系列的過程 ?對數(shù)據(jù)庫進行深度開發(fā)研究明確客戶服務需求 ?策劃客戶關系維護以及操作 業(yè)務重點 核心團隊 主要職責定義 客戶發(fā)展 產(chǎn)品策劃 客戶挽留 26 天津移動保密 運營商通常組織支持團隊協(xié)助核心團隊的運作 產(chǎn)品開發(fā)部 ?負責新產(chǎn)品開發(fā)以增加客戶人均消費值 客戶挽留部 ?負責維護客戶關系以減少客戶流失 市場信息部 ? 市場數(shù)據(jù)收集研究以及深入分析 廣告促銷部 市場部 ? 市場反應測試 ? 定價模型分析 ? 廣告具體策劃執(zhí)行 ? 與廣告商合作事務 合作伙伴部 ? 與合作伙伴談判 戰(zhàn)略策劃部 ? 簽訂合同 ? 合作伙伴搜尋、甄別 ? 與公司戰(zhàn)略策劃部門溝通 ? 文件整理收集并上報 三 大 核心 部 門 專 業(yè) 支 持 機 構(gòu) 資料來源 : 英國市場運營商訪談 客戶發(fā)展部 ?負責獲取新客戶以增加客戶量 市場部 27 天津移動保密 各個團隊擁有明確的職責分工以及工作流程 智囊層 策劃層 支持層 組織結(jié)構(gòu) 市場部主管 分析規(guī)劃部 ?市場研究 ?市場信息收集與分析 ?跟蹤客戶忠誠度 客戶發(fā)展部 ?營銷項目 ?促銷項目 ?合作伙伴管理 客戶挽留部 ?確定挽留對象 ?制定挽留計劃 市場支持部 ?設計業(yè)務流程 ?協(xié)調(diào)大型項目運作 典型流程 智囊層提供數(shù)據(jù) ?市場調(diào)研報告 ?項目預算數(shù)據(jù) ?市場跟蹤信息 ?IT部門報告 策劃層提出方案 客戶發(fā)展 ?提出新資費方案 /新捆綁計劃 ?在哪些方面區(qū)分競爭者 客戶挽留 ?分析流失數(shù)據(jù) ?跟蹤流失客戶 ?提出挽留方案 ?預防客戶流失 操作層進行具體操作 ?將策劃層從具體事務中解放出來 資料來源 : 香港市場運營商訪談 廣告促銷部 ?廣告促銷宣傳設計 市場部 28 天津移動保密 ?由于年度計劃 ?由于競爭者新產(chǎn)品競爭 ?明確客戶需求 ?收集定性與定量的信息 應用財務模型確定滿足以下條件的產(chǎn)品定位 ?盈利性高 ?客戶有需求 ?產(chǎn)品可行性好 ?計費 ?包裝 ?等等 ... 設計針對以下受眾的宣傳 ?內(nèi)部 ?渠道 ?客戶 ?推廣產(chǎn)品 ?對產(chǎn)品推廣情況進行監(jiān)控并作出相應調(diào)整 很多工作以項目組形式進行 舉例：開發(fā)新資費計劃 業(yè)務需求 客戶信息 產(chǎn)品定位 研究 產(chǎn)品設計 宣傳計劃 推廣 /監(jiān)控 客戶發(fā)展部負責項目領導 將業(yè)務需求與客戶信息有機結(jié)合 定位研究 定價開發(fā) 宣傳推廣開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā)部負責內(nèi)部執(zhí)行 確保方案能在規(guī)定的時間內(nèi)推行完成 管理推行進程 客戶挽留部負責確保客戶接受 對產(chǎn)品定位進行必要修改以避免內(nèi)部轉(zhuǎn)網(wǎng) 與客戶進行交流 資料來源 : Tmobile (UK) 專家訪談 市場部 29 天津移動保密 各個部門從業(yè)人員專業(yè)化程度非常高 客戶發(fā)展部 ?對客戶需求了解深刻 ?有市場分析，預測等能力 ?很多員工從消費品公司聘請 產(chǎn)品開發(fā)部 ?技術背景強 ?有項目管理與運營經(jīng)驗 ?很多員工從 IT公司聘請 客戶挽留部 ?熟練應用客戶數(shù)據(jù)庫并對其進行深入研究 ?很多員工從銀行業(yè)聘請 市場信息部 ? 數(shù)據(jù)處理能力強 廣告促銷部 市場部 ? 有市場研究項目執(zhí)行能力 ? 專業(yè)廣告人才 ? 有與廣告公司合作經(jīng)驗 合作伙伴部 ? 高超談判技巧 戰(zhàn)略策劃部 ? 文案處理能力 “ 這些各方面專業(yè)人才很難全部從公司內(nèi)部培養(yǎng)，絕大多數(shù)由市場聘請而來” 市場部 30 天津移動保密 明確集團和渠道的研究策劃職能促進營銷工作進行 資料來源 : 臺灣市場運營商訪談 明確集團客戶的研究以及定位職能 明確渠道營銷策劃管理職能 總裁 市場部 集團客戶部 主要 職能 ?大眾市場資費政策制定 ?大眾市場策劃溝通 ?集團客戶直銷 ?集團客戶服務 集團客戶營銷職能： ? 分析集團客戶 ? 尋找集團客戶細分市場 ? 針對特定細分市場制定營銷方案 總裁 市場部 營銷部 主要 職能 ?大眾市場資費政策制定 ?大眾市場策劃溝通 ?渠道開發(fā) ?渠道管理 渠道營銷職能： ? 分析渠道組合 ? 針對特定渠道組合制定相應營銷方案 營銷部 31 天津移動保密 客戶服務建立了如下的反饋機制 三大反饋機制 ?疑難問題上報雙周高層會議 (1) ?需多個部門進行協(xié)調(diào)的問題由高層當場解決 ?多次重復出現(xiàn)的問題會由預警機制自動提交到雙周高層會議，在會議中責任人必須當場做出解釋 ?對集團客戶的服務統(tǒng)一通過集團客戶經(jīng)理 ?各個問題都通過集團客戶經(jīng)理（統(tǒng)一出入，統(tǒng)一備案） ?基本問題由集團客戶經(jīng)理轉(zhuǎn)至呼叫中心 ?疑難問題報市場部備案以便于市場部在相關營銷方案中加以改進 總裁 客戶服務部 集團客戶部 市場部 （ 1）雙周高層會議由總裁主持，各部門負責人參加 資料來源 : 臺灣市場運營商訪談 呼叫中心 1 2 3 1 2 3 客服部 32 天津移動保密 新產(chǎn)品開發(fā)單獨組織以加快其反應速度 新產(chǎn)品融合高層意見并減輕市場部的負擔 便于快速融合高層意見 ?通過直接上報高層使新產(chǎn)品開發(fā)反應速度加快 ?新產(chǎn)品開發(fā)風險大，需要高層作出最終決策 解放市場部沉重的負擔 ?營銷重點在成熟業(yè)務，新產(chǎn)品開發(fā)往往不能得到重視 ?營銷已負責過多日常工作，很難有精力主管新產(chǎn)品開發(fā) 總裁 新產(chǎn)品開發(fā)部 市場部 營銷部門 新產(chǎn)品開發(fā)部門負責產(chǎn)品研發(fā) 研發(fā)方案直接報送高層審批 經(jīng)高層選擇后方案由市場部門推行 1 2 3 1 2 3 資料來源 : 香港市場運營商訪談 新產(chǎn)品開發(fā) 33 天津移動保密 最佳經(jīng)驗對天津移動組織結(jié)構(gòu)變革的啟示 隨著市場向成熟階段邁進，市場營銷策劃的職能應逐漸成為核心部門并且通過扁平化的結(jié)構(gòu)在制度上加以確認 組織結(jié)構(gòu)變革應配合運行機制以及人力資源的因素才能達到預期的效果 系統(tǒng)性地加強市場營銷策劃能力 ?建立核心以及支持團隊 ?明確各個團隊的職責以及相關工作流程 ?配備高素質(zhì)的專業(yè)人才 明確營銷策劃中集團客戶營銷以及渠道客戶營銷的職能歸屬 建立客服信息收集以及反饋機制 如有必要，單獨組織新產(chǎn)品規(guī)劃開發(fā)團隊 總體結(jié)構(gòu) 面向市場部門 34 天津移動保密 議程 項目背景 項目綜述 項目發(fā)現(xiàn) ? 業(yè)務重點 ? 其他市場經(jīng)驗和行業(yè)最佳經(jīng)驗 ? 目前的組織結(jié)構(gòu)和能力 ? 對天津移動組織結(jié)構(gòu)變革的啟示 供討論的組織結(jié)構(gòu)建議方案 下一步工作 附錄 35 天津移動保密 天津移動目前的組織結(jié)構(gòu)面臨一系列對 企業(yè)運營工作有相當影響的組織問題 問題描述 ?結(jié)構(gòu)層次過多，部門設置有欠優(yōu)化 ?市場部基層單位設置過多 ?職能部門與基層單位的權責劃分有待商榷 ?職能與職責，職能與地區(qū)等劃分不清 ?部門本位主義 ?決策層次過多，權利過于集中 ?部門責任基于員工能力而非職能需要 ?某些重要職能，例如，戰(zhàn)略策劃、市場研究、產(chǎn)品開發(fā)等沒有完全形成 ?規(guī)劃 /計劃責任分散 ?財務及采購審批層次過多 ?員工能力不足，培訓少 ?市場部缺乏對人才的吸引力 ?部分部門欠缺人手 資料來源 : 天津移動管理層面談； BCG分析 36 天津移動保密 例：市場部下屬五個職能部門 八個基層單位 分工太細不利協(xié)調(diào)工作 ?代理銷售渠道基于地域劃分由四個部門分別管理，導致部門間出現(xiàn)不必要的摩擦 ?營銷部與數(shù)據(jù)部負責設計新業(yè)務，而業(yè)務部則負責業(yè)務實施，但是新業(yè)務設計中可能涉及業(yè)務部的領域（例如資費政策）而未能與業(yè)務部進行充分溝通 ?基層單位習慣于依賴職能部門進行部門間協(xié)調(diào)，但職能部門并不十分了解基層單位的情況 ?數(shù)據(jù)部 /數(shù)據(jù)分公司與其它市場經(jīng)營部職能部門 /基層單位所屬領導不同增加了領導協(xié)調(diào)溝通的壓力及減弱數(shù)據(jù)業(yè)務推廣的銜接工作 但市場部 下屬部門 層次設置過多 分工太細不利部門間協(xié)調(diào)工作 市場部 協(xié)調(diào)需時 –