華鶴品牌定位講義(編輯修改稿)
2025-01-25 15:29 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 27 Ogilvy Mather 奧美 360度品牌傳播架構 形象 產(chǎn)品 視覺 消費者 商譽 渠道 產(chǎn)品形態(tài) 包裝 訂購 經(jīng)銷商廣告 促銷 展示臺 工作服 貨車 特殊鼓勵 試用 樣品 電視 戶外 互聯(lián)網(wǎng) 報紙 雜志 廣播 公關 公益活動 電視片 相關獎項 贊助 校園 品牌 在品牌與消費者的每一個 接觸點上實施傳播管理 核心思想 28 Ogilvy Mather 根據(jù)上面的圖 ,你們認為華鶴可以從那些點入手與消費者進行溝通 ?在每一個溝通點應該如何訴求 ? 29 Ogilvy Mather 廣告的階段性溝通訴求 華鶴品牌主張 幫助你實現(xiàn)對家的夢想 “回報自我，享受生活” 產(chǎn)品功能 讓家成為最舒適方便的地方 產(chǎn)品品質(zhì) 精工細做，真材實料。滿足你對精致生活和價值感的追求 設計風格 體現(xiàn)都市中產(chǎn)階層的品味和個性 產(chǎn)品品種 全方位滿足你所有家居需求，契合你的個性選擇 服務 家一般的周到照顧。絕無擔憂，遺憾和不快。 賣場環(huán)境 一次充滿愉悅和驚喜的經(jīng)歷。讓你有找到家的感覺 整體形象 深諳享受生活之道的行家，幫助都市白領創(chuàng)造愉悅的家居空間 30 Ogilvy Mather 360度整合行銷辦法 第一階段 ? 99年 10月新店面開業(yè) /新產(chǎn)品系列上市到 2023年 6月為第一階段 31 Ogilvy Mather ? 市場策略做法： ? 吸引顧客進店 (增加新客源 ) ? 鼓勵重復購買 ? 增加單次購買量 ? 建立品牌知名度 +培養(yǎng)品牌忠誠度 ? 加強售前咨詢顧問職能，樹立專業(yè)形象 ? 調(diào)整價格 ? 降低成本，提高生產(chǎn)效率 ? 加大傳播投入 360度整合行銷辦法 第一階段 32 Ogilvy Mather 360度整合行銷辦法 第一階段 ? 此階段具備的條件 ? 賣場建設初具規(guī)模 /效果 ? 推出特色新產(chǎn)品系列：新款式，新功能。但尚未形成獨特設計風格 ? 具備過硬的產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量 ? 售后運送安裝及維修服務的完善 ? 服務行銷的基本能力，即家居咨詢 /顧問 ? 推出家飾產(chǎn)品，品種品類逐步增多，但尚未構成足夠大的規(guī)模。采購頗帶盲目性 33 Ogilvy Mather 生意來源 以家飾吸引購買 非中高檔家具購買者 華鶴 通過品牌價值的認知實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換 其它名牌用戶 使其認識到產(chǎn)品的附加價值而嘗試購買 小品牌消費者 現(xiàn)有華鶴用戶 通過對品牌形象的再塑造 ,建立品牌忠誠度 自己打制的消費者 以款式和質(zhì)量吸引購買 34 Ogilvy Mather 針對不同的溝通對象我們應該選擇怎樣的目的 \信息和方法 ? 35 Ogilvy Mather 360度整合行銷辦法 第一階段 ? 溝通對象 ,目的 , 信息及方法： ? 現(xiàn)有華鶴用戶 通過新店面，新產(chǎn)品，鼓勵重復購買 , 持續(xù)培養(yǎng)品牌忠誠度 ? 其他國內(nèi)名牌用戶 通過提升華鶴知名度，推出新產(chǎn)品及品牌價值的宣傳，實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換 ? 小品牌購買者 使其認識到華鶴產(chǎn)品 /品牌的價值而嘗試購買 ? 非中高檔家具購買者 以家飾吸引進店并創(chuàng)造銷售 36 Ogilvy Mather 360度整合行銷辦法 第一階段 ? 主要溝通信息： ? 由于產(chǎn)品品質(zhì)依然是用戶最在意的，而且是經(jīng)過傳播可以產(chǎn)生差異認知的，所以建議將產(chǎn)品品質(zhì) 和 功能 作為第一階段傳播的重點。如此能最大限度地促成購買 ? 以品質(zhì)和服務為核心支持的品牌定位。傳播產(chǎn)品信息的過程中品牌的主張和個性同時被傳達 ? 以服務行銷及公關的方式傳達華鶴‘家居行家’的形象 37 Ogilvy Mather 360度整合行銷辦法 第一階段 ? 全方位溝通： ? 針對目標消費群，從各種方面和角度，通過不同的接觸點，采用
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