第14章?tīng)I(yíng)業(yè)推廣策略與管理(編輯修改稿)
2025-01-25 15:07 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 送樣品是將產(chǎn)品的樣品直接送達(dá)消費(fèi)者手中，它是最便捷的一種促銷(xiāo)方式。 （ 1）直接郵寄（ Direct Mail）。 （ 2）逐戶分送（ Doortodoor）。 （ 3）定點(diǎn)分送及 (Central location/demonstrators)。 （ 4）聯(lián)合或選擇分送 (Coop or selective)。 （ 5）媒體分送 (Media)。 （ 6）零售點(diǎn)分送 (Sample pack in stores)。 （ 7）憑優(yōu)待券兌換 (Free sample with coupon)。 （ 8）入包裝分送 (Inpack or onpack)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第十四章 （二）贈(zèng)送樣品的特點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)： 贈(zèng)送樣品促銷(xiāo)的運(yùn)用彈性大，對(duì)象可選擇性高；可快速提供商品信息，吸引消費(fèi)者立即購(gòu)買(mǎi)的欲望；促銷(xiāo)費(fèi)用較低；是改變品牌忠實(shí)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的一種方式；零售商對(duì)贈(zèng)送樣品促銷(xiāo)認(rèn)同感強(qiáng)，可以促進(jìn)零售商提高進(jìn)貨量；激勵(lì)零售點(diǎn)積極配合商品展示及店內(nèi)宣傳強(qiáng)化。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第十四章 缺點(diǎn)： 贈(zèng)送樣品的費(fèi)用較高，僅適用于大眾化的消費(fèi)性商品，促銷(xiāo)面較窄且樣品分送極難駕馭，經(jīng)常遭遇樣品失竊、零售商截留贈(zèng)品等問(wèn)題。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第十四章 （三）贈(zèng)送樣品促銷(xiāo)優(yōu)待方案的要點(diǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第十四章 七、付費(fèi)贈(zèng)送 （一）定義 付費(fèi)贈(zèng)送是指顧客憑購(gòu)買(mǎi)某種商品的證明和支付少量的現(xiàn)金以換取贈(zèng)品的一種促銷(xiāo)活動(dòng)，被戲稱(chēng)為“老而可信的促銷(xiāo)方式”。 （二）特點(diǎn) 付費(fèi)贈(zèng)送可以提升產(chǎn)品品牌形象；強(qiáng)化產(chǎn)品廣告主題；增加廣告閱讀；由于是以付費(fèi)方式取得贈(zèng)品，可以減少企業(yè)的促銷(xiāo)成本，贈(zèng)品選擇的余地就較大；付費(fèi)贈(zèng)送還可以促進(jìn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升，促進(jìn)零售商增加店面陳列，對(duì)建立和鞏固品牌忠誠(chéng)度有較大的作用。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第十四章 付費(fèi)贈(zèng)送較難提升消費(fèi)者的嘗試意愿，欠缺廣泛的吸引力，無(wú)法塑造更佳的品牌活力；此外，贈(zèng)品兌換工作量較大，管理的難度較大。 （三）付費(fèi)贈(zèng)送優(yōu)待促銷(xiāo)方案的要點(diǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第十四章 八、包裝促銷(xiāo) 1. 定義 憑借特殊的包裝在零售點(diǎn)的陳列架上做最突出的表現(xiàn)以達(dá)到促銷(xiāo)的目的。 （ 1）包裝內(nèi)贈(zèng)送。 （ 2）包裝上贈(zèng)送。 （ 3）包裝外贈(zèng)送。 （ 4）可利用包裝贈(zèng)送。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第十四章 包裝促銷(xiāo)的特點(diǎn) （ 1）包裝內(nèi)和包裝上贈(zèng)送的優(yōu)點(diǎn)：可以塑造產(chǎn)品的差異化；具有一定的廣告效果；可以憑借贈(zèng)品滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要；能增加產(chǎn)品的使用頻度；贈(zèng)品數(shù)量可預(yù)知，易控制成本；能增加新的試用者。 （ 2）包裝外贈(zèng)送的優(yōu)點(diǎn)：可增加贈(zèng)品的展示機(jī)會(huì)；贈(zèng)品的選擇比較靈活；可以增加產(chǎn)品的使用率。 （ 3）可利用包裝贈(zèng)送的優(yōu)點(diǎn)：可以節(jié)省包裝費(fèi)；有利于環(huán)保；有一定的廣告宣傳效果；可增加產(chǎn)品的使用量和促使商店做特別陳列展售。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第十四章 （ 1）包裝內(nèi)和包裝上贈(zèng)送的缺點(diǎn)：贈(zèng)品處理工作量大；贈(zèng)品選擇的風(fēng)險(xiǎn)大；贈(zèng)品陳列的工作量多；贈(zèng)品的損耗大；贈(zèng)品包裝不規(guī)范會(huì)增加物流的成本。 （ 2）包裝外贈(zèng)送的缺點(diǎn)：贈(zèng)品陳列困難；贈(zèng)送促銷(xiāo)需要零售商配合；贈(zèng)品容易被盜或誤送；如果贈(zèng)品與零售商銷(xiāo)售的商品相同，零售商的利益會(huì)受到影響，零售商則會(huì)抵制該促銷(xiāo)活動(dòng)。 （ 3）可利用包裝贈(zèng)送的缺點(diǎn)：促銷(xiāo)方式的使用范圍有限，特殊包裝促銷(xiāo)會(huì)增加存貨管理的難度。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第十四章 （三）包裝促銷(xiāo)優(yōu)待方案的要點(diǎn) 在包裝促銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)和實(shí)施過(guò)程中，以下幾個(gè)關(guān)鍵的要素必須重視： 一般情況下，包裝內(nèi)的贈(zèng)品的價(jià)值取決于產(chǎn)品的價(jià)格，產(chǎn)品的價(jià)格高，則贈(zèng)品價(jià)格也高。 贈(zèng)品要有品質(zhì)、力求突出，應(yīng)緊扣促銷(xiāo)的主題，并要能激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。 包裝促銷(xiāo)必須符合國(guó)家對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的法規(guī)要求，尤其對(duì)食品類(lèi)商品的包裝內(nèi)贈(zèng)送，要注意食品的安全衛(wèi)生問(wèn)題。 包裝促銷(xiāo)活動(dòng)的費(fèi)用包括贈(zèng)品的費(fèi)用、印刷費(fèi)用、物流費(fèi)用、銷(xiāo)售點(diǎn)的廣告費(fèi)用及媒體的廣告費(fèi)用等。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第十四章 九、零售補(bǔ)貼 （一）零售補(bǔ)貼的定義及類(lèi)型 零售補(bǔ)貼是指廠商為鼓勵(lì)零售商大量進(jìn)貨，以及積極配合商品的促銷(xiāo)活動(dòng)，給予零售商特別補(bǔ)貼的優(yōu)待。 （ 1）無(wú)條件補(bǔ)貼。它包括購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)貼、憑發(fā)票扣抵補(bǔ)貼、免費(fèi)附贈(zèng)促銷(xiāo)、延期付款等。 （ 2）有條件補(bǔ)貼。它包括現(xiàn)金折讓、廣告或展示補(bǔ)貼、點(diǎn)存貨補(bǔ)貼等。 （二）零售補(bǔ)貼促銷(xiāo)的特點(diǎn) 增加了貨架展示機(jī)會(huì)；促銷(xiāo)活動(dòng)靈活方便；可以通過(guò)制訂靈活的、有針對(duì)性的補(bǔ)貼辦法，迅速提高零售商的進(jìn)貨量。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第十四章 如果零售補(bǔ)貼的政策被濫用，會(huì)造成零售商過(guò)度進(jìn)貨，然后零售商將補(bǔ)貼回饋消費(fèi)者，導(dǎo)致價(jià)格體系混亂，補(bǔ)貼政策變成獎(jiǎng)勵(lì)政策，達(dá)不到補(bǔ)貼的真正目的。 （三）零售補(bǔ)貼促銷(xiāo)方案的要點(diǎn) 在零售補(bǔ)貼促銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)和實(shí)施過(guò)程中，有兩個(gè)關(guān)鍵的要素必須重視：零售補(bǔ)貼對(duì)銷(xiāo)售的影響；評(píng)估和確定零售商的績(jī)效。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第十四章 十、 POP廣告 （一） POP廣告的定義及類(lèi)型 POP(Point of Purchase)，即售點(diǎn)廣告，廣義的 POP是指在商業(yè)空間、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所、零售商店的周?chē)?、?nèi)部以及在商品陳設(shè)的地方所設(shè)置的廣告物。例如，商店的牌匾、店面的裝潢和櫥窗，店外懸掛的充氣廣告、
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