第15章產(chǎn)品促銷-關(guān)系和營業(yè)推廣(編輯修改稿)
2025-01-25 14:08 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 料是面對那些有意把迪斯尼樂園當(dāng)作度假地的家庭；而澳大利亞水上公園制作的 4分鐘錄像則是針對旅行代理人、旅游代理人及其他分銷渠道成員。 ? 麥當(dāng)勞公司以錄像帶的形式為股東們制作了一份富有創(chuàng)意的并可能成為潮流的年度報告。報告里有高層管理人員的講話和廣告節(jié)目。所以 ,那些擁有數(shù)千股東、業(yè)務(wù)廣泛的接待業(yè)公司都應(yīng)該把年度報告和其他與股東的交流方式看作是促銷公司產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會，而不僅僅提供法律所要求的有關(guān)信息。 ? 事件 ? 通常，事件是指包括新聞發(fā)布會、研討會、戶外活動、展覽會、比賽和競賽、周年慶祝、體育運(yùn)動及向目標(biāo)受眾宣傳的各種活動項(xiàng)目。 ? 贊助一次體育活動，例如庫爾斯國際自行車等級賽，贊助商將有機(jī)會邀請和招待供應(yīng)商、記者、分銷商和顧客，使公司的名字和產(chǎn)品反復(fù)受到關(guān)注。 ? 新聞 ? 公關(guān)專家的一個主要任務(wù)就是發(fā)現(xiàn)和制造對公司、產(chǎn)品及其成員有利的新聞。新聞的產(chǎn)生需要具有能構(gòu)思新聞的主題、調(diào)研并寫成新聞稿的技能。公關(guān)人員的技能不僅僅是準(zhǔn)備新聞報道。使媒體采納新聞稿以及出席記者招待會需要市場營銷和處理人際關(guān)系的技巧。 ? 一位優(yōu)秀的公關(guān)媒體主管應(yīng)該清楚新聞界需要的是那些有趣而及時的新聞和文筆出色、引人注目的稿件。媒體主管需要獲得編輯和記者的幫助，建立與新聞界的關(guān)系將更有可能使后者對公司進(jìn)行更有利的報道。 ? 演講 ? 演講是進(jìn)行產(chǎn)品和公司宣傳的另一種工具。 ? 艾可卡一場面向大規(guī)模聽眾的圣誕演講促進(jìn)了克萊斯勒公司汽車的銷售?？梢姡窘?jīng)營管理者越來越有必要巧妙地對付來自媒體的問題 ,并在行業(yè)協(xié)會和銷售會議上發(fā)表講話。 ? 對于任何一家公司來說，舉辦一次高水平的演講都要花費(fèi)大量的人力、物力和財力。所以，一定要設(shè)法從每一次演講中獲取最大的公關(guān)效果。將演講稿復(fù)本或摘要印制出來并分發(fā)給新聞界、利益集團(tuán)、員工和其他公眾就可以達(dá)到這個目的。演講舉行后如果沒有將材料分發(fā)出去，就意味著錯失一次公關(guān)機(jī)會。 ? 公共服務(wù)活動 ? 通過適當(dāng)?shù)鼐璜I(xiàn)金錢和時間，公司就能夠改善其公共形象。大公司一般會要求其管理人員向公司所在地和社區(qū)給予支持。也有的公司會從顧客購買額中抽出部分收入捐獻(xiàn)給某項(xiàng)特定的事業(yè)。 ? 這種被稱為 “善因營銷”公共關(guān)系活動正被越來越多的公司用于樹立良好的公眾聲譽(yù)。 ? 有的餐館和飯店聯(lián)號將某個特定的時間里所賺取的全部銷售收入都捐贈給某種慈善事業(yè)。 ? 例如某家快餐店可能將在某一天所賣出的每一份三明治都捐獻(xiàn)五美分給肌肉營養(yǎng)障礙癥患者協(xié)會。 ? 標(biāo)志性媒介 ? 通常，有些公司的各種公關(guān)努力看起來都彼此不搭界，從而導(dǎo)致人們印象上的混亂，影響人們對公司完整形象的感受。在當(dāng)今這樣一個宣傳泛濫的社會里，公司要想贏得公眾的注意，就必須努力創(chuàng)造一種能使公眾一眼就認(rèn)出的視覺標(biāo)志。 ? 這種視覺標(biāo)志體現(xiàn)在很多方面，包括公司的商標(biāo)、文具、宣傳手冊、招牌、業(yè)務(wù)表格、名片、建筑物、制服、服飾及各種車輛。 ? 單個企業(yè)的公關(guān)機(jī)會 ? 到目前為止，公關(guān)活動在一些初創(chuàng)階段的企業(yè)及單個企業(yè)當(dāng)中的促銷工具中是最重要的，例如單個餐館、旅游景點(diǎn)、 BB 旅館、旅游經(jīng)營商或飯店等。 ? 這些企業(yè)很少能負(fù)擔(dān)昂貴的廣告或其他促銷方案的費(fèi)用。單個經(jīng)營者成功的公關(guān)方案已經(jīng)展示了其制勝的策略，其他人可以效仿使用。 ? 湯姆 麥卡錫認(rèn)為 :對員工進(jìn)行專門培訓(xùn)，使他們善于捕捉公關(guān)機(jī)會。 ? 圍繞業(yè)主 /經(jīng)營者開展的公關(guān)活動 ? 業(yè)主 /經(jīng)營者與企業(yè)本身常常是一體的，在顧客心目中也是被這樣看待的。顯然，這種策略存在著一定的風(fēng)險，但通常其利大于弊。 接待業(yè)的公關(guān)機(jī)會 ? 馬薩諸塞州立大學(xué)的一個教授米切爾 萊弗沃講述過一位餐館經(jīng)營者喬伊的成功故事。毫不奇怪，這家餐館以喬伊的名字命名。 ? 喬伊過去常常駕駛一輛有兩幅引人注目的招牌的卡迪萊克車給自己的餐館做廣告。社區(qū)里的每個人都認(rèn)識喬伊，他們看到喬伊開著車子在鎮(zhèn)上穿梭。喬伊總穿著白色的廚師褲，漿過的白襯衣，和一雙會發(fā)出吱吱叫的舒適的大黑靴，他以此樹立起自己的個人形象。喬伊在任何地方都穿著這套制服，即使人們沒看見他，也能通過他的大雪茄煙味知道他就在附近。喬伊深知視覺標(biāo)志的影響力，他在餐館開了一扇巨大的窗戶，以便行人能直接看到廚房。 ? 喬伊有一支訓(xùn)練有素的廚師隊伍，他們了解展示奇特事物的重要性 ,他們攪拌、掂勺、炒出火焰，做出讓所有人都可口的佳肴。喬伊也知道別具一格的重要性，但他更意識到 “喬伊” 品牌的價值。喬伊的餐館最強(qiáng)大的公關(guān)手段是，他本人總在餐館。他把這叫做個人商譽(yù)。 ? 顧客們來餐館觀看喬伊，喬伊也知道他們的名字并以一次有力的握手來歡迎每一位顧客的到來。喬伊本人成了推銷喬伊餐館的招牌。 ? 成功促銷自己的那些個人經(jīng)常使用具有戲劇性的服飾，如喬伊那雙會吱吱叫的靴子或麥克阿瑟將軍的玉米棒煙斗。 ? 一位名叫肯 漢姆伯林的美國黑人專欄作家和脫口秀節(jié)目主持人，出場時總少不了一頂帽子。過度肥胖，鼻子有顆疣，一副瘦骨嶙峋的模樣 ,一條瘸腿，一抹八字胡，以及成打的個人特征都被成功地用于塑造令人印象深刻的個性。由于越來越多的男士留起了馬尾辮，戴上了耳環(huán) ,IBM公司職員典型的白襯衣藍(lán)西裝外表也許會成為與眾不同的 “服式”。 ? 圍繞經(jīng)營場所進(jìn)行的公關(guān)活動 ? 有些餐館和 BB旅館地處偏僻，如果沒有羅盤或地圖的幫助，人們幾乎無法找到。 ? 對于一個接待業(yè)企業(yè)來說，這種情況通常被視為 “死亡之吻”。 ? 但很多這樣的企業(yè)卻已經(jīng) “把他們的檸檬變成了檸檬汁”。這里，離群索居和欲露還隱成了一種公關(guān)戰(zhàn)術(shù)。 ? 舊金山市有一家餐館正好位于一條在地震中坍塌的高速公路正下方。果然，這不但沒有嚇走老顧客，在全國電視臺把它當(dāng)作一家不向地震屈服的小飯館予以特別報道后，人們光顧的熱情更高了。 ? 圍繞產(chǎn)品或服務(wù)展開公關(guān)活動 ? 沃爾百貨商店是南達(dá)克他州的一個重要的旅游者停留站和景點(diǎn)。 ? 它位于一個不到 1000居民小鎮(zhèn)當(dāng)中，在旅游季節(jié)中每天吸引 15000甚至更多的觀光客。
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