【文章內(nèi)容簡介】 不是跟隨！ 新規(guī)則 他們是五新人群 新人群 新觀念 新需求 新生活 新規(guī)則 首次 別墅臵業(yè)者 新富豪 別墅臵業(yè) 觀念進化的 第三代 自住第一 保值第二 向往奢適 自由的生活 社會新規(guī)則 的制定者 他們對城市 的影響力 消費者洞察小結(jié) 消費者洞察小結(jié) 具有文化鑒賞力的初級富豪 自住為主的需求心聲 適度的豪，歸心的宅 獲取財富的新游戲規(guī)則 別墅臵業(yè)者的進化 別墅的客戶群正在發(fā)生進化， 具有文化鑒賞力的初級富豪是我們 的主要目標(biāo)客戶。 他們大部分人首次購買別墅 以自住為主要需求， 追求奢適自由的別墅生活。 “ 五新人群 ” 追求的高調(diào)隱居生活 新富階層的田園想象 當(dāng)代中國的一個字 —— 隱 隱居，就是找個地方躲起來； 就是逃出水泥森林，融于山水之間。 人人都在窮忙時， 清靜的自由和富足的閑暇，就成了奢侈品。 依山傍水，別墅園林，悠游歲月， 是城市精英形而上的向往，是新富階層的田園想象。 隱居是一種生活態(tài)度， 更是生活方式的選擇能力。 當(dāng)代中國的一群人 —— 隱君子 中國并無真隱士， 但隱士卻是中國人普遍的道德標(biāo)志與人格向往， 往往是 “ 社會精英 ” 。 他們是高調(diào)隱居， 在城市與山水間穿梭，也在名利與自由間兩難。 身體隱居了，心仍是活絡(luò)的。 手機已經(jīng)關(guān)了，身份還在招搖 —— 他們的 隱居很高調(diào)。 當(dāng)代中國隱君子的心理 —— 人人心中都有一個士大夫 以前，中國的隱士必來自讀書人，即文人。 中國文人，不做官時為 “ 士 ” ，做了官便稱 “ 仕 ” 。 放到今天，在紅塵中爭名奪利的官僚商賈、社會精英， 時不時便會玩突然 “ 失蹤 ” 。 在自己的別墅里造造園林、假山、草堂和山房，種上一壟竹子 以滿足歸隱山林的雅興， 附庸 “ 高人逸士 ” 之風(fēng)雅。 項目特性 通過產(chǎn)品分析和優(yōu)劣比較，找出項目的機會點和問題點 競爭格局 置業(yè)人群（五新人群） 別墅的客戶群正在發(fā)生進化， 具有文化鑒賞力的初級富豪是我們的主要目標(biāo)客戶。他們大部分人首次購買別墅，以自住為主要需求，追求奢適自由的別墅生活。 分析三角 捷群分析三角工具 主要競爭針對外場，以青山湖玫瑰園、錦繡錢塘、青云山居、青山湖畔為主要競爭對手 項目資源分析： 333公頃黃公望森林公園 68000米富春江 城市陽臺 東洲島 白鶴鄉(xiāng)村俱樂部 富春山居高爾夫俱樂部 距離杭州30公里 山陽水陽 藏風(fēng)聚氣 中國地產(chǎn)領(lǐng)跑者 萬科 富陽優(yōu)越的人文價值 資源優(yōu)勢 東面陵園的心理影響 資源劣勢 區(qū)域知名度低 尚無生態(tài)保護措施 項目資源分析： 二期產(chǎn)品分析： 西班牙風(fēng)格蘭喬圣菲藍本 圍合庭院具備相對差異性 項目進森林 精裝修庭院 相對適合的面積和總價 二期產(chǎn)品綜合性對比優(yōu)勢 獨立別墅 占地較小，密度較高 花園面積相對不大 缺乏豪宅標(biāo)簽 如泳池等 大部分沒有地下室 缺乏度假休閑功能空間 二期產(chǎn)品劣勢 庭院層次單一 缺乏別墅灰空間 二期產(chǎn)品分析： 產(chǎn)品設(shè)計理念相對滯后 已結(jié)頂?shù)亩? 改造中的外立面 三、四期產(chǎn)品特征要點： ? 仍在研發(fā)中，產(chǎn)品競爭力具備較大可提升空間，將是本項目最具價值組團； ? 項目最貼近森林公園山谷腹地，具有明顯的森林資源、坡地資源； ? 建筑風(fēng)格未最終確定； ? 主力戶型面積 480平方米左右（不包含地下室面積），共 72套。 ? 三四期的提升空間較大，由于 目前主要以二期產(chǎn)品推售為主要工作內(nèi)容 ，在此暫不贅述。 項目特性 萬科品牌、生態(tài)資源價值、稀缺的獨棟形態(tài)、二期產(chǎn)品的綜合性價比 競爭格局 置業(yè)人群（五新人群） 別墅的客戶群正在發(fā)生進化 具有文化鑒賞力的初級富豪是我們的主要目標(biāo)客戶。他們大部分人首次購買別墅，以自住為主要需求，追求奢適自由的別墅生活。 分析三角 捷群分析三角總結(jié) 主要競爭針對外場，以青山湖玫瑰園、錦繡錢塘、青云山居、青山湖畔為主要競爭對手 我們考慮兩個問題： 項目利益的合力點在哪里？ ? 很明顯，本項目 資源優(yōu)勢豐厚，而產(chǎn)品優(yōu)勢相對不足 ；目前二期產(chǎn)品正在改造，但改造的程度相對有限；集中項目的資源優(yōu)勢和綜合性對比優(yōu)勢，我們需要尋找推廣利益點的合力所在。 如何使人們清晰明確的認知到本案？ ? 回到一開始的問題，我們的項目是屬于非主流地段的非主流產(chǎn)品，無論區(qū)位坐標(biāo)還是產(chǎn)品特性， 主戰(zhàn)場的目標(biāo)人群對項目的認知極度缺乏 ，我們需要在區(qū)位坐標(biāo)上和產(chǎn)品特性上給予正面、明確的回答。也就是說： …… 我們需要用簡明扼要的語言來概括出 項目的主要資源優(yōu)勢和二期產(chǎn)品綜合性對比優(yōu)勢 為項目找到推廣訴求的主要著力點 同時回答課題開篇的幾個問題 我們面臨的現(xiàn)狀是 區(qū)域地段 認知度 相對較低 產(chǎn)品設(shè)計 理念 相對滯后 目前萬科的 別墅品牌 市場認同度 不高 區(qū)域資源優(yōu) 勢明顯、文化 底蘊深厚 別墅消費人群 正在發(fā)生變化 如何建構(gòu) 【 萬科 〃 公望 】 的價值體系 萬科品牌 富陽文化與生態(tài)資源 森林別墅 萬科 〃 公望價值體系的構(gòu)建 萬科 〃 公望價值體系的探索 萬科品牌 富陽文化與生態(tài)資源 森林別墅 萬科別墅精神 探索 回顧競爭格局的分析結(jié)論 , 我們需要去思考 : “藩王”如何與“太子”抗衡 ? “未來天子”的地位意味著什么 ? 當(dāng)綠城進軍青山湖板塊時， 人人皆談綠城，皆談青山湖玫瑰園。 從綠城第一代別墅，到現(xiàn)在的第三代別墅， 從 “ 尊者 ” 九溪玫瑰園，到 “ 隱者 ” 桃花源，再到 “ 仁者 ” 青山湖玫瑰園 一副 “ 杭州別墅，皆看綠城 ” 的氣勢。 難道全杭州的別墅都姓 “ 綠 ” 嗎？ 先來看看綠城的別墅三代論 第一代：造房時代 。 代表作：丹桂花園 特征： 這一時代的別墅僅僅是放大的公寓，弄了一些露臺陽臺，具備了別墅的外形 第二代：造園時代。 代表作：九溪玫瑰園、桃花源西區(qū)、東區(qū) 特征： 進入了造環(huán)境的時代。這個時候的別墅開始有了成熟的建筑外形和優(yōu)美的景觀意境，讓人感覺房子是自然生長在那里。 第三代：造生活時代。 代表作：桃花源南區(qū)、青山湖玫瑰園 特征： 不再停留在低密度等建筑指標(biāo)層面上，對理想居住深層次的解讀，系統(tǒng)的對建筑風(fēng)格、景觀營造、戶型設(shè)計進行提升，從而引導(dǎo)別墅生活。其主要特征是庭院生活的營造。 萬科別墅觀 秉承別墅建筑文化，通過各個時期人對于空間需求的認知和探索，以產(chǎn)品和功能的完善與升級為載體，從而豐富綠城的別墅生活觀。 從建筑文化到人的生活 綠城別墅觀 ？ 通過萬科三代別墅的理念與實踐 探尋萬科別墅精神 典型作品： 威登別墅 、西郊花園 。 洞察與思考： 上世紀 90 年代初，外商投資速度和深度強勁增長，適用商業(yè)發(fā)展的家居別墅應(yīng)運而生。這一階段，基本上是探索高檔住宅消費需求、單純地迎合市場的初級階段。 在戶型上，也只是單純地追求面積的放大，基本缺乏空間設(shè)計的概念。 第一代：迎合潮流，探索本土市場 影響力： 萬科打造高端住宅項目的起點和嘗試，迎合當(dāng)代別墅開發(fā)潮流，復(fù)制國外的開發(fā)模式，引發(fā) 90 年代的別墅開發(fā)熱潮。 典型作品： 蘭喬圣菲 十七英里 洞察與思考： 蘭喬圣菲是南加州建筑風(fēng)格的始引入者，這里已成為原味生活經(jīng)典所在。十七英里借深圳濱海的自然優(yōu)勢，將多種頂級資源收納懷中，創(chuàng)造了一幅完美的畫面。 第二代：借鑒國外經(jīng)驗，個體意識覺醒 影響力： 全面充分借鑒國外頂級別墅的開發(fā)經(jīng)驗，以獨特的市場定位，將歐美國家頂級別墅生活方式帶入國人視野 ，滿足現(xiàn)代富足階層引人入勝的生活方式。 典型作品： 紅郡、第五園 洞察與思考： 第五園融合了現(xiàn)代時尚元素與傳統(tǒng)建筑風(fēng)格，表達了萬科對“中國民居文化”的深切關(guān)注與思考。紅郡運用英式 TUDOR 為其建筑風(fēng)格，還原最傳統(tǒng)的英倫居住風(fēng)格，其背后包含著英國傳統(tǒng)文化重視交流、強調(diào)尊重及對精致生活有追求 。 第三代：風(fēng)格主義，回歸傳統(tǒng)的思考 影響力： 在中國別墅的風(fēng)格探索之路上，做了又一次新的嘗試，使之 成為居住者的精神符號，為萬科后續(xù)產(chǎn)品的進一步提升和創(chuàng)作提供了理論印證和有力支持。 萬科的業(yè)主說 人們對萬科產(chǎn)品有個精辟總結(jié)，萬科的房子 不是造得最漂亮最細膩的，它的景觀也不是最精致的，但萬科的房子是最適宜居住的。 良好的宜居性，和居住的舒適性，成就了萬科房子的優(yōu)良血統(tǒng) ——我們認為，惟有植根于一方土地的文化與傳統(tǒng)，才可能從生命的本質(zhì)上理解棲居在這一片水土之上的人的習(xí)性；惟有洞察當(dāng)下人們的生活方式，才可能從生活的本質(zhì)上理解居停在一個固定場景內(nèi)的人對空間尺度與功能的體驗；如此，才能賦予建筑以生命，因為惟此建筑與人類相融、與人性相通。 那就再讓我們從業(yè)主 —— 人的角度來看看萬科的別墅理念與實踐 人與地脈 人與建筑 人與空間 人 人與地脈 人與建筑 人與空間 一方水土，養(yǎng)育一方人，當(dāng)然也養(yǎng)育了一方別墅。 別墅與人，與土地之間的關(guān)聯(lián)，是所有理念的本源所在。 無論是崇尚自然，還是親近都市，任何一個地方都有他的地氣與地脈，在一個地方停頓下來，必然要適應(yīng)土地給我們的帶來體驗。 一方水土 一方別墅 每個人，每個城市，每個項目，對地脈都會有不同的理解， 但最本源的理念，是對地脈的最大尊重。 燕南園 燕南園 對與地脈的尊重，是從中華傳統(tǒng)美德 —— 尊師重道開始的，在人文精神內(nèi)涵上對居于北大燕南園中的歷位大師的致敬、懷念與追述。 17英里 17英里的精髓所在，是讀懂了它的“零尺度臨海界面”、“ 1億 3千 8百萬年中生代花崗巖”、以及“不正規(guī)半日混合型海潮”。 于是，它在粗獷的海岸線與整潔的建筑風(fēng)格之間，創(chuàng)造出一種自然的和諧，并使之最完美的交融。 人對土地產(chǎn)生歸屬感是一個需要時間的過程，需要有歷史來積淀。我們能做到就是把每一塊土地上發(fā)生過的“歷史”、“遺產(chǎn)”都盡可能保留下來， 這些歷史會拉近人與土地之間的關(guān)系 。這個“遺產(chǎn)”可能就是祖上留下來的一棵棗樹，一條被開掘出來的小水溝，這都是土地的“遺產(chǎn)”。 —— 中國著名園林設(shè)計專家 俞孔堅 談人與地脈 尊重杭州地脈文化的山地村落的修復(fù) —— 法云古村 在杭州靈隱的下天竺，結(jié)合周邊環(huán)境和人文特點，規(guī)劃提出了法云古村的三個基本功能：充分利用和改造原有民居，由若干相對獨立組團形成特色的山地建筑群；通過營造富有 山野趣味、佛教文化特色的山地村落的整體環(huán)境 ,創(chuàng)造品茗賞景、餐飲休閑的場所 ,吸引游客體驗山村鄉(xiāng)土和佛教文化；融入宗教元素 ,突出現(xiàn)有雕塑院的對外展示功能。 一方水土 一方別墅。 就如萬科 公望，守望山的距離，回歸森林深處，尋跡富春風(fēng)流人物。在實現(xiàn)生態(tài)居住與精神回歸的角度上，這里都將成為靈魂的港灣，這就是所謂的“ 望峰息心 ”。也是我們對黃公望森林公園的尊重與理解。 人 人與地脈 人與建筑 人與空間 一味的私密性，其實是對別墅生活的一種誤讀。 在別墅生活中，需要人與人、人與自然的對話和交流。 越國際，就越注重社區(qū)生活的開放性和鄰里之間的交流性。 當(dāng)代別墅生活在講究生活私密性的同時，也注重園區(qū)的開放與交流。 在距離之內(nèi)，又在距離之外。 適當(dāng)?shù)木嚯x造就理想的生活空間 17英里 17英里用簡單的“盒子”為設(shè)計主題，為突出強調(diào)建筑空間元素，構(gòu)成了“海上漂浮的方盒子”這一具有詩意的設(shè)計主題，使之空間更加融入大海這一自然背景中去。同時大方窗的設(shè)計，使人與大海的溝通達到了酣暢淋漓。 建筑、海、遠山和天空融為一體，就像一只天空中的小鳥，自由飛翔。 萬科根據(jù)各自的基地條件與人群喜好勾畫出不同的別墅空間，但最基本的準(zhǔn)則是使人與人、人與自然之間的交流與溝通更加親切。 萬科 〃 第五園 第五園摒棄原始的高墻小窗的形式，采用雙層墻面，外層墻采用窄縫和小洞的設(shè)計，里層則按正常墻的需求設(shè)計。兩層墻間的區(qū)域，巧妙完成了房子內(nèi)外的過渡。 在滿足營造出國人骨子中渴望擁有一方屬于自己“小天地”的精神需求的同時，又設(shè)臵了公共空間，為鄰里間的交流創(chuàng)造了空間。 建筑成功與否的真正衡量標(biāo)準(zhǔn)，在于人們對它的切身體驗， 譬如，當(dāng)你走過這個空間時的感受、住宅視景的感受、看著水面倒影的感受 …… —— 國際建筑大師 斯蒂芬 霍爾 談人與空間 適當(dāng)?shù)木嚯x造就理想的生活空間 。 就如萬科 公望