【文章內(nèi)容簡介】 工作來實現(xiàn)購物中心 的商業(yè)功能。制定適合購物中心特點的招商策略和市場推廣策略，并通過掌握招商知識和市場推廣知識的專業(yè)人士將項目介紹、推介給潛在租戶，是成功的關(guān)鍵所在，招商是企業(yè)的持續(xù)不斷的行為。 招商的方式及注意問題 招商宣傳的幾種方式 招商時要注意的問題 (1)資料準(zhǔn)備要充分 (2)組織結(jié)構(gòu)要完善 (3)費用預(yù)算要清晰 (4)人員訓(xùn)練要加強 (5)高層主管要出面 (6)公關(guān)宣傳要跟上 (7)招商重點要突出 (8)后期跟蹤要抓緊 (9)同期建設(shè)要保證 (10)不 要操之過急 (11)不要信口開河 (12)不同階段的招商條件不一樣 3開好招商新聞發(fā)布會的意義和流程 ※ 招商酒會是百貨招商中心與各品牌商的一次溝通、深度了解的會議，同時也是品牌推介提供商與品牌尋找商的一次了解與溝通。 ※ 通過招商會說明百貨的招商具體內(nèi)容，讓客戶了解百貨經(jīng)營理念、企業(yè)精神、招商項目、招商政策、招商方式、簽約方式等一系列具體內(nèi)容。 ※ 通過招商會一系列的傳播手段提升品牌商的簽約信心。招商會整體感覺高調(diào)、大氣、規(guī)范、和諧，體現(xiàn)百貨氣勢與高品質(zhì)的運營管理公司。 ※ 向全社會公布招商工作全面啟動、正式簽約。 ※ 隆重推出招商優(yōu)惠政策以及條件。 ※ 啟動品牌推介計劃，推動招商工作。 ※ 通過簽約儀式帶動當(dāng)?shù)仄放普猩? 商場招商前六個階段的準(zhǔn)備工作 如果把招商工作比作是一場戰(zhàn)爭，那么招商前的準(zhǔn)備工作就是積極備戰(zhàn)的過程，準(zhǔn)備工作充分與否，對招商工作的成敗起著關(guān)鍵作用商場的招商工作是商場開業(yè)籌備至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)，招商工作的成敗，直接影響到商業(yè)項目的開業(yè)及后期的經(jīng)營管理。經(jīng)過經(jīng)驗總結(jié)招商前的準(zhǔn)備工作可分為以下五個階段： 一、市場調(diào)查 所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不 殆?！睂椖勘旧淼脑敿?xì)、理性的分析，以及對同業(yè)競爭對手、競爭環(huán)境的充分了解、知悉，是獲得競爭勝利的關(guān)鍵所在，所以全方位的市場調(diào)查是開展招商工作的第一步。 市場調(diào)查的工作內(nèi)容主要包括： 城市經(jīng)濟發(fā)展、城市規(guī)劃的調(diào)查：對商業(yè)項目所在城市經(jīng)濟發(fā)展、商業(yè)發(fā)展及城市規(guī)劃的調(diào)查，包括城市經(jīng)濟發(fā)展的總量、規(guī)模、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、商業(yè)發(fā)展的歷史、演變及過程、商業(yè)發(fā)展的趨勢、規(guī)律，以及城市總體規(guī)劃，特別是商業(yè)的規(guī)劃狀況、發(fā)展趨勢等。 商圈調(diào)查：對商業(yè)項目所處商圈的基本情況，包括商圈的歷史沿革、演變及發(fā)展的過程，各商圈在整個城 市所處的位置和功能劃分，商圈的規(guī)模、交通狀況、輻射范圍以及發(fā)展趨勢、潛力，同時還要對項目所處商圈與其他商圈的競爭實力和競爭狀況進行專業(yè)的調(diào)查。 消費者調(diào)查：包括對項目所在城市和商圈輻射范圍內(nèi)的人口規(guī)模、構(gòu)成比例、家庭收入水平、收入結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)、恩格爾系數(shù)等進行調(diào)查；同時還要進行對居民的消費習(xí)慣、消費心理的調(diào)查和分析。 品牌及品牌商調(diào)查：重點調(diào)查項目所在地的品牌資源及品牌結(jié)構(gòu)，包括品牌產(chǎn)地及構(gòu)成、品牌檔次、品牌銷售額及品牌的市場占有率，以及品牌商、生產(chǎn)廠商的經(jīng)營實力、經(jīng)營形式、經(jīng)營渠道以及他們的裝修 條件、品牌風(fēng)格及形象、標(biāo)準(zhǔn)等。 同業(yè)及競爭對手調(diào)查：包括對同業(yè)及競爭對手的經(jīng)營狀況、經(jīng)營方式及管理模式、管理水平、營銷策略、營銷手法、物業(yè)及設(shè)備設(shè)施配備狀況、財務(wù)結(jié)算、服務(wù)水準(zhǔn)、員工素質(zhì)等的調(diào)查，如樓層功能布局、品類分布、商品結(jié)構(gòu)、品牌檔次、銷售額、單位坪效、毛利率、費用標(biāo)準(zhǔn)、贏利能力的調(diào)查，以及其顧客構(gòu)成、購買頻次、客單價、成交比率等的調(diào)查。 二、合理定位 在對項目所在地做出詳細(xì)的市場調(diào)查，對市場調(diào)查的結(jié)果做出詳盡、理性的分析，得出合理的結(jié)果后，必須對項目進行合理、準(zhǔn)確的定位，包括市場定 位、業(yè)態(tài)及經(jīng)營定位、經(jīng)營特色定位、營銷策略定位、服務(wù)體系定位、管理體系定位、目標(biāo)客層定位等；只有對項目進行以上幾個方面合理、準(zhǔn)確的定位后，才能給招商人員、各個部門、各級員工一個明確的方向，也就是讓他們知悉項目發(fā)展的目標(biāo)，項目開業(yè)后會是一個什么樣子，發(fā)展前景如何，是否適應(yīng)項目所在商圈的競爭環(huán)境，以及項目本身的競爭優(yōu)勢和不足，需要如何避免等等。 三、確定計劃 在對項目做出準(zhǔn)確的定位后，必須依照項目標(biāo)定位和檔次，擬定切實可行的招商工作計劃和目標(biāo)品牌計劃，亦即是確定整個招商工作的工作目標(biāo)和工作重點；同時必須 對計劃做出合理的分解，確定整個招商工作的階段及各階段的工作重點；對目標(biāo)品牌計劃，必須根據(jù)項目的定位，對目標(biāo)品牌進行分類，確定支柱品牌和主導(dǎo)性品牌、一般性品牌及后備品牌。 招商工作計劃制定的合理與否，將直接影響到整個招商工作的進度和效果，為保證招商的進度和成效，必須做到“五落實”，即事情落實到件，責(zé)任落實到人，時間落實到分，地點落實到點，程序落實到節(jié)；同時注意計劃的時效性、可行性、特定性。只有這樣，整個招商工作開展起來，既有目標(biāo)，又有重點，招商工作才能按預(yù)定目標(biāo)穩(wěn)步向前推進。 四、招商政策出臺 市 場調(diào)查得到的信息是大量而繁雜的，這就需要把這些信息理出條理來，形成詳盡的書面調(diào)查報告，從而分析自身和對手的優(yōu)勢和劣勢，并對商業(yè)項目進行準(zhǔn)確的定位，鎖定目標(biāo)客戶群體，明確項目的經(jīng)營方式、管理模式，以及所經(jīng)營商品的品類、結(jié)構(gòu)、檔次，與此同時，制定相應(yīng)的招商政策。 。政策制定時，必須遵循“尊重規(guī)律，一切從實際出發(fā)”的原則，依據(jù)調(diào)查結(jié)果，結(jié)合項目的實際情況，制定出切實可行的招商條件、政策及優(yōu)惠方法，本著“放水養(yǎng)魚”的指導(dǎo)思想，請進來，確保項目招商成功。 。合同是項目與品牌商進行約束的 法律依據(jù)，擬定好合同文本至關(guān)重要。與此同時，還要制定相應(yīng)的合同管理制度，明確合同審批、管理流程。 。制定出完整、規(guī)范的招商管理制度。嚴(yán)格規(guī)范招商人員的行為，明確招商人員的責(zé)、權(quán)、利和建立良好的考核機制，從而有力地推動招商工作向前開展。 。由于招商工作是一個系統(tǒng)工程，需要多個部門協(xié)助、配合，而營銷宣傳所做的就是“搖旗吶喊”等方面的工作，做好招商前對外廣告宣傳工作，是對項目本身形象和社會知名度等的極大推廣和提升。 五、人員到位 對招商人員的招聘、培訓(xùn)是與上述各項準(zhǔn)備工作同步的 。招商洽談工作要由招商人員去完成，所以他們必須充分的理解、掌握企業(yè)的文化、項目的優(yōu)勢、招商的政策、公司的規(guī)章制度，同時還必須具有高超的業(yè)務(wù)技能和談判技巧。對招商人員的培訓(xùn)要從以下幾個方面著手：首先要讓招商人員充分的認(rèn)識、認(rèn)可企業(yè)文化和理念，明確項目的定位、發(fā)展的空間、自身的優(yōu)勢，了解項目本身目前存在哪些需要攻克的難題，要付出怎樣的努力。第二要讓每個招商人員對目標(biāo)品牌和備選品牌、招商政策爛熟于心。只有對招商人員的培訓(xùn)到位后，招商工作才能真正啟動。 萬事俱備后，就進入到實質(zhì)的招商階段。不言而喻，前期的準(zhǔn)備工 作越充分，后期招商工作開展起來也就越順暢，所取得的招商成果就會越大，從而確保項目開業(yè)成功。（程建國：北京同世飛天商業(yè)顧問機構(gòu)副總裁） 六、規(guī)劃布局 確定了招商工作計劃和目標(biāo)品牌計劃之后，就要對整個項目進行功能布局和品類規(guī)劃、柜位切割；在進行功能布局和品類規(guī)劃、柜位切割的過程中，一定要緊密結(jié)合項目的市場定位、業(yè)態(tài)及經(jīng)營定位，確保規(guī)劃后的樓層功能布局適應(yīng)項目所在城市、商圈的消費習(xí)慣和市場需求，同時還必須對各樓層的每一個品類進行詳細(xì)的面積測算，得出每一個品類在項目本身的占比、在整個商圈的占比，分析項目每 一個品類與同業(yè)競爭對手之間的優(yōu)劣勢，做到“以己之長，攻‘?dāng)场獭保M量將項目的各項優(yōu)勢發(fā)揮到最大；在確定好功能布局和品類分布后對每個柜位編號，招商人員將目標(biāo)品牌在柜位圖上落位，最后形成功能布局圖、品類分布圖、柜位切割圖、品牌分布圖。 在進行品牌落位時，要求遵循“四角定位法”，即將形象好，市場占有率高、銷售業(yè)績優(yōu)良、在消費者當(dāng)中有良好口碑的支柱品牌，放在各樓層的四個角落里，而不是最為顯著的位置，但要求在交通匯集地、各個節(jié)點等客流最大的地方能夠醒目的看到這些品牌，不能有視覺阻擋。這樣能有效地吸引顧客到角落 中去。沿途品牌的分布，我們追求一種“音節(jié)過渡”的格局，即相鄰品牌的風(fēng)格、價位、形象等方面趨近，使整個品牌布局的過渡沒有突兀之感，仿佛一首柔和、優(yōu)美的小夜曲，這樣消費者會比較容易接受，便于消費者做出選擇。對后期的經(jīng)營業(yè)績的提升會起到較好的促進。 在品牌和諧過渡的同時，還可以利用一些柱體、墻面、邊角，對某些品牌進行過渡，并加上一些適度的點綴，如在服裝周邊做一些配飾的品牌等，使整個品牌布局生動，和諧，而又不失豐滿。 購物中心統(tǒng)一招商管理的原則是統(tǒng)一運營的前提 購物中心管理運營的精髓就是要把松散的經(jīng)營單 位和多樣的消費形態(tài)，統(tǒng)一到一個統(tǒng)一的經(jīng)營主題和信息平臺之上。統(tǒng)一運營的管理模式特別適用于中國，歷史經(jīng)驗教訓(xùn)表明，不能統(tǒng)一運營管理的購物中心，會逐漸從“商業(yè)管理”轉(zhuǎn)變成“物業(yè)管理”，直至最終完全喪失自己的商業(yè)核心競爭力。這種情況在我國已經(jīng)出現(xiàn)多次了，例如初期運做失敗的杭州涌金廣場、廣州中旅商業(yè)城等等。 統(tǒng)一運營一般包含四個方面的內(nèi)容：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。 “統(tǒng)一招商管理”又是后面三個統(tǒng)一工作的基礎(chǔ)和起源。這項工作的成敗得失不僅決定了發(fā)展商前期的規(guī)劃是否成功，而且決定 著后期購物中心商業(yè)運營的管理能否成功。 經(jīng)過經(jīng)營定位、經(jīng)營品項 /服務(wù)功能設(shè)計、經(jīng)營規(guī)劃布局設(shè)計、建筑規(guī)劃設(shè)計、運營管理設(shè)計、招商設(shè)計這些階段后，購物中心就可開始統(tǒng)一招商了。這是開業(yè)前最重要的工作，也是能否順利實現(xiàn)前期設(shè)計目標(biāo)的關(guān)鍵工作；如果招不到合適的商戶，購物中心恐怕就要喝西北風(fēng)了；即便招到了合適的商戶，開業(yè)后仍然要根據(jù)具體的經(jīng)營狀況去調(diào)整商戶繼續(xù)招商，而且還要對合作商戶進行長期的服務(wù)和管理。 購物中心通過“統(tǒng)一招商管理”與所有合作商戶開始建立并保持一種既對立又融洽和諧統(tǒng)一的關(guān)系，這種關(guān) 系是購物中心這種大型商業(yè)項目長期成功的保證。所以，統(tǒng)一招商管理的成敗是購物中心統(tǒng)一運營成功與否的一個關(guān)鍵。 “統(tǒng)一招商管理”的簡單定義：按照制定的招商準(zhǔn)則，購物中心的商業(yè)管理公司嚴(yán)格審核、統(tǒng)一招商，并對所有招來的商戶進行統(tǒng)一管理。其實統(tǒng)一招商并不難，難的是如何招商以及對商戶如何管理。所以，設(shè)計一個合理的、符合實際的招商管理基本原則，又是“統(tǒng)一招商管理”成功與否的關(guān)鍵。 設(shè)計了一個購物中心“統(tǒng)一招商管理的十項基本原則”，希望能對國內(nèi)購物中心的招商管理工作有所幫助。 一、要維護購物中心的 產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例。 筆者比較認(rèn)同零售、餐飲、娛樂 52： 18： 30的這個購物中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例；此比例特別適用于超大型綜合性的購物中心 Shopping Mall。招商要注意維護和管理好這個經(jīng)營比例。（這個比例當(dāng)然不是絕對的。）譬如廣州天河的正佳廣場和上海的虹橋購物樂園就是大致按照這個比例來招商的。筆者看好大致按照這個比例招商的大型購物中心項目。 二、要維護購物中心的統(tǒng)一主題形象、統(tǒng)一品牌形象。 購物中心是一種多業(yè)態(tài)組合的商業(yè)組織模式，但它決不是一個無序的大雜燴，購物中心必須是一個擁有 明確經(jīng)營主題和巨大創(chuàng)造力的品牌形象企業(yè)。招商要始終注意維護和管理好已確定的經(jīng)營主題和品牌形象。譬如正在興建的廣東佛山東方廣場，其經(jīng)營主題就很明確：“國際旅游觀光”，但經(jīng)營者一定要注意管理和維護好這個主題。 三、購物中心的招商目標(biāo)要能夠在功能和形式上同業(yè)差異、異業(yè)互補。 同業(yè)差異簡單地說，就是市場有一定承受力，不能盲目招同一品類的店。譬如零售業(yè)態(tài)的核心主力店招商，就不要同時招來兩家基本上都是經(jīng)營食品和日用品的大型超市；核心主力店同質(zhì)化無差異更是不能想象的。 異業(yè)互補的目的就是要滿足顧 客消費的選擇權(quán)，并能讓顧客心身體驗變化，提高其消費興趣。譬如百貨、超市因為經(jīng)營品項不同，可以互補；讓顧客逛購疲勞的零售店與讓顧客休息放松的餐飲店可以互補等等。在這方面做的比較成功的購物中心有香港的太古廣場、廣州的天河城廣場等。 列出一個一般意義上的購物中心招商目標(biāo)分布列表，供參考： 零售設(shè)施：核心主力店：百貨、綜合超市等； 輔助主力店：時裝、電器、家居、書店、音像店等各類專業(yè)店； 配套輔助店：不同地區(qū)商品特色店； 文化娛樂設(shè)施：核心主力店：動感影院、科技展覽等； 輔助主力店：兒童樂園等； 配套輔助店：藝術(shù)攝影、旅行社、網(wǎng)吧等； 餐飲設(shè)施：核心主力店：中餐、咖啡西餐、美食廣場、酒吧等； 輔助主力店：快餐類、風(fēng)味小吃類等； 配套服務(wù)設(shè)施：賓館、寫字樓、銀行、郵局、診所、美容美發(fā)、停車場等。 四、購物中心經(jīng)營方式的選擇。 購物中心的經(jīng)營方式基本有三種：自營、聯(lián)營和租賃。筆者認(rèn)為，購物中心畢竟是一個以零售為主的商業(yè)組織形式，而零售是一個精細(xì)化管理的產(chǎn)業(yè)，精細(xì)化管理要求管理者加強經(jīng)營控制力度；另外，相對于非主力零售商戶的招商 條件，核心主力零售店必須引入知名度高的大商家，故核心主力零售店的招商較困難且招商條件放得較寬，造成核心主力