【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 工作來實(shí)現(xiàn)購(gòu)物中心 的商業(yè)功能。制定適合購(gòu)物中心特點(diǎn)的招商策略和市場(chǎng)推廣策略，并通過掌握招商知識(shí)和市場(chǎng)推廣知識(shí)的專業(yè)人士將項(xiàng)目介紹、推介給潛在租戶，是成功的關(guān)鍵所在，招商是企業(yè)的持續(xù)不斷的行為。 招商的方式及注意問題 招商宣傳的幾種方式 招商時(shí)要注意的問題 (1)資料準(zhǔn)備要充分 (2)組織結(jié)構(gòu)要完善 (3)費(fèi)用預(yù)算要清晰 (4)人員訓(xùn)練要加強(qiáng) (5)高層主管要出面 (6)公關(guān)宣傳要跟上 (7)招商重點(diǎn)要突出 (8)后期跟蹤要抓緊 (9)同期建設(shè)要保證 (10)不 要操之過急 (11)不要信口開河 (12)不同階段的招商條件不一樣 3開好招商新聞發(fā)布會(huì)的意義和流程 ※ 招商酒會(huì)是百貨招商中心與各品牌商的一次溝通、深度了解的會(huì)議，同時(shí)也是品牌推介提供商與品牌尋找商的一次了解與溝通。 ※ 通過招商會(huì)說明百貨的招商具體內(nèi)容，讓客戶了解百貨經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)精神、招商項(xiàng)目、招商政策、招商方式、簽約方式等一系列具體內(nèi)容。 ※ 通過招商會(huì)一系列的傳播手段提升品牌商的簽約信心。招商會(huì)整體感覺高調(diào)、大氣、規(guī)范、和諧，體現(xiàn)百貨氣勢(shì)與高品質(zhì)的運(yùn)營(yíng)管理公司。 ※ 向全社會(huì)公布招商工作全面啟動(dòng)、正式簽約。 ※ 隆重推出招商優(yōu)惠政策以及條件。 ※ 啟動(dòng)品牌推介計(jì)劃，推動(dòng)招商工作。 ※ 通過簽約儀式帶動(dòng)當(dāng)?shù)仄放普猩? 商場(chǎng)招商前六個(gè)階段的準(zhǔn)備工作 如果把招商工作比作是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，那么招商前的準(zhǔn)備工作就是積極備戰(zhàn)的過程，準(zhǔn)備工作充分與否，對(duì)招商工作的成敗起著關(guān)鍵作用商場(chǎng)的招商工作是商場(chǎng)開業(yè)籌備至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，招商工作的成敗，直接影響到商業(yè)項(xiàng)目的開業(yè)及后期的經(jīng)營(yíng)管理。經(jīng)過經(jīng)驗(yàn)總結(jié)招商前的準(zhǔn)備工作可分為以下五個(gè)階段： 一、市場(chǎng)調(diào)查 所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不 殆?！睂?duì)項(xiàng)目本身的詳細(xì)、理性的分析，以及對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的充分了解、知悉，是獲得競(jìng)爭(zhēng)勝利的關(guān)鍵所在，所以全方位的市場(chǎng)調(diào)查是開展招商工作的第一步。 市場(chǎng)調(diào)查的工作內(nèi)容主要包括： 城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市規(guī)劃的調(diào)查：對(duì)商業(yè)項(xiàng)目所在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、商業(yè)發(fā)展及城市規(guī)劃的調(diào)查，包括城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總量、規(guī)模、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、商業(yè)發(fā)展的歷史、演變及過程、商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)、規(guī)律，以及城市總體規(guī)劃，特別是商業(yè)的規(guī)劃狀況、發(fā)展趨勢(shì)等。 商圈調(diào)查：對(duì)商業(yè)項(xiàng)目所處商圈的基本情況，包括商圈的歷史沿革、演變及發(fā)展的過程，各商圈在整個(gè)城 市所處的位置和功能劃分，商圈的規(guī)模、交通狀況、輻射范圍以及發(fā)展趨勢(shì)、潛力，同時(shí)還要對(duì)項(xiàng)目所處商圈與其他商圈的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行專業(yè)的調(diào)查。 消費(fèi)者調(diào)查：包括對(duì)項(xiàng)目所在城市和商圈輻射范圍內(nèi)的人口規(guī)模、構(gòu)成比例、家庭收入水平、收入結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、恩格爾系數(shù)等進(jìn)行調(diào)查；同時(shí)還要進(jìn)行對(duì)居民的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理的調(diào)查和分析。 品牌及品牌商調(diào)查：重點(diǎn)調(diào)查項(xiàng)目所在地的品牌資源及品牌結(jié)構(gòu)，包括品牌產(chǎn)地及構(gòu)成、品牌檔次、品牌銷售額及品牌的市場(chǎng)占有率，以及品牌商、生產(chǎn)廠商的經(jīng)營(yíng)實(shí)力、經(jīng)營(yíng)形式、經(jīng)營(yíng)渠道以及他們的裝修 條件、品牌風(fēng)格及形象、標(biāo)準(zhǔn)等。 同業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查：包括對(duì)同業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)狀況、經(jīng)營(yíng)方式及管理模式、管理水平、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷手法、物業(yè)及設(shè)備設(shè)施配備狀況、財(cái)務(wù)結(jié)算、服務(wù)水準(zhǔn)、員工素質(zhì)等的調(diào)查，如樓層功能布局、品類分布、商品結(jié)構(gòu)、品牌檔次、銷售額、單位坪效、毛利率、費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)、贏利能力的調(diào)查，以及其顧客構(gòu)成、購(gòu)買頻次、客單價(jià)、成交比率等的調(diào)查。 二、合理定位 在對(duì)項(xiàng)目所在地做出詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果做出詳盡、理性的分析，得出合理的結(jié)果后，必須對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行合理、準(zhǔn)確的定位，包括市場(chǎng)定 位、業(yè)態(tài)及經(jīng)營(yíng)定位、經(jīng)營(yíng)特色定位、營(yíng)銷策略定位、服務(wù)體系定位、管理體系定位、目標(biāo)客層定位等；只有對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行以上幾個(gè)方面合理、準(zhǔn)確的定位后，才能給招商人員、各個(gè)部門、各級(jí)員工一個(gè)明確的方向，也就是讓他們知悉項(xiàng)目發(fā)展的目標(biāo)，項(xiàng)目開業(yè)后會(huì)是一個(gè)什么樣子，發(fā)展前景如何，是否適應(yīng)項(xiàng)目所在商圈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以及項(xiàng)目本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和不足，需要如何避免等等。 三、確定計(jì)劃 在對(duì)項(xiàng)目做出準(zhǔn)確的定位后，必須依照項(xiàng)目標(biāo)定位和檔次，擬定切實(shí)可行的招商工作計(jì)劃和目標(biāo)品牌計(jì)劃，亦即是確定整個(gè)招商工作的工作目標(biāo)和工作重點(diǎn)；同時(shí)必須 對(duì)計(jì)劃做出合理的分解，確定整個(gè)招商工作的階段及各階段的工作重點(diǎn)；對(duì)目標(biāo)品牌計(jì)劃，必須根據(jù)項(xiàng)目的定位，對(duì)目標(biāo)品牌進(jìn)行分類，確定支柱品牌和主導(dǎo)性品牌、一般性品牌及后備品牌。 招商工作計(jì)劃制定的合理與否，將直接影響到整個(gè)招商工作的進(jìn)度和效果，為保證招商的進(jìn)度和成效，必須做到“五落實(shí)”，即事情落實(shí)到件，責(zé)任落實(shí)到人，時(shí)間落實(shí)到分，地點(diǎn)落實(shí)到點(diǎn)，程序落實(shí)到節(jié)；同時(shí)注意計(jì)劃的時(shí)效性、可行性、特定性。只有這樣，整個(gè)招商工作開展起來，既有目標(biāo)，又有重點(diǎn)，招商工作才能按預(yù)定目標(biāo)穩(wěn)步向前推進(jìn)。 四、招商政策出臺(tái) 市 場(chǎng)調(diào)查得到的信息是大量而繁雜的，這就需要把這些信息理出條理來，形成詳盡的書面調(diào)查報(bào)告，從而分析自身和對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并對(duì)商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，鎖定目標(biāo)客戶群體，明確項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)方式、管理模式，以及所經(jīng)營(yíng)商品的品類、結(jié)構(gòu)、檔次，與此同時(shí)，制定相應(yīng)的招商政策。 。政策制定時(shí)，必須遵循“尊重規(guī)律，一切從實(shí)際出發(fā)”的原則，依據(jù)調(diào)查結(jié)果，結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際情況，制定出切實(shí)可行的招商條件、政策及優(yōu)惠方法，本著“放水養(yǎng)魚”的指導(dǎo)思想，請(qǐng)進(jìn)來，確保項(xiàng)目招商成功。 。合同是項(xiàng)目與品牌商進(jìn)行約束的 法律依據(jù)，擬定好合同文本至關(guān)重要。與此同時(shí)，還要制定相應(yīng)的合同管理制度，明確合同審批、管理流程。 。制定出完整、規(guī)范的招商管理制度。嚴(yán)格規(guī)范招商人員的行為，明確招商人員的責(zé)、權(quán)、利和建立良好的考核機(jī)制，從而有力地推動(dòng)招商工作向前開展。 。由于招商工作是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要多個(gè)部門協(xié)助、配合，而營(yíng)銷宣傳所做的就是“搖旗吶喊”等方面的工作，做好招商前對(duì)外廣告宣傳工作，是對(duì)項(xiàng)目本身形象和社會(huì)知名度等的極大推廣和提升。 五、人員到位 對(duì)招商人員的招聘、培訓(xùn)是與上述各項(xiàng)準(zhǔn)備工作同步的 。招商洽談工作要由招商人員去完成，所以他們必須充分的理解、掌握企業(yè)的文化、項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)、招商的政策、公司的規(guī)章制度，同時(shí)還必須具有高超的業(yè)務(wù)技能和談判技巧。對(duì)招商人員的培訓(xùn)要從以下幾個(gè)方面著手：首先要讓招商人員充分的認(rèn)識(shí)、認(rèn)可企業(yè)文化和理念，明確項(xiàng)目的定位、發(fā)展的空間、自身的優(yōu)勢(shì)，了解項(xiàng)目本身目前存在哪些需要攻克的難題，要付出怎樣的努力。第二要讓每個(gè)招商人員對(duì)目標(biāo)品牌和備選品牌、招商政策爛熟于心。只有對(duì)招商人員的培訓(xùn)到位后，招商工作才能真正啟動(dòng)。 萬事俱備后，就進(jìn)入到實(shí)質(zhì)的招商階段。不言而喻，前期的準(zhǔn)備工 作越充分，后期招商工作開展起來也就越順暢，所取得的招商成果就會(huì)越大，從而確保項(xiàng)目開業(yè)成功。（程建國(guó)：北京同世飛天商業(yè)顧問機(jī)構(gòu)副總裁） 六、規(guī)劃布局 確定了招商工作計(jì)劃和目標(biāo)品牌計(jì)劃之后，就要對(duì)整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行功能布局和品類規(guī)劃、柜位切割；在進(jìn)行功能布局和品類規(guī)劃、柜位切割的過程中，一定要緊密結(jié)合項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、業(yè)態(tài)及經(jīng)營(yíng)定位，確保規(guī)劃后的樓層功能布局適應(yīng)項(xiàng)目所在城市、商圈的消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)需求，同時(shí)還必須對(duì)各樓層的每一個(gè)品類進(jìn)行詳細(xì)的面積測(cè)算，得出每一個(gè)品類在項(xiàng)目本身的占比、在整個(gè)商圈的占比，分析項(xiàng)目每 一個(gè)品類與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的優(yōu)劣勢(shì)，做到“以己之長(zhǎng)，攻‘?dāng)场獭保M量將項(xiàng)目的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大；在確定好功能布局和品類分布后對(duì)每個(gè)柜位編號(hào)，招商人員將目標(biāo)品牌在柜位圖上落位，最后形成功能布局圖、品類分布圖、柜位切割圖、品牌分布圖。 在進(jìn)行品牌落位時(shí)，要求遵循“四角定位法”，即將形象好，市場(chǎng)占有率高、銷售業(yè)績(jī)優(yōu)良、在消費(fèi)者當(dāng)中有良好口碑的支柱品牌，放在各樓層的四個(gè)角落里，而不是最為顯著的位置，但要求在交通匯集地、各個(gè)節(jié)點(diǎn)等客流最大的地方能夠醒目的看到這些品牌，不能有視覺阻擋。這樣能有效地吸引顧客到角落 中去。沿途品牌的分布，我們追求一種“音節(jié)過渡”的格局，即相鄰品牌的風(fēng)格、價(jià)位、形象等方面趨近，使整個(gè)品牌布局的過渡沒有突兀之感，仿佛一首柔和、優(yōu)美的小夜曲，這樣消費(fèi)者會(huì)比較容易接受，便于消費(fèi)者做出選擇。對(duì)后期的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升會(huì)起到較好的促進(jìn)。 在品牌和諧過渡的同時(shí)，還可以利用一些柱體、墻面、邊角，對(duì)某些品牌進(jìn)行過渡，并加上一些適度的點(diǎn)綴，如在服裝周邊做一些配飾的品牌等，使整個(gè)品牌布局生動(dòng)，和諧，而又不失豐滿。 購(gòu)物中心統(tǒng)一招商管理的原則是統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)的前提 購(gòu)物中心管理運(yùn)營(yíng)的精髓就是要把松散的經(jīng)營(yíng)單 位和多樣的消費(fèi)形態(tài)，統(tǒng)一到一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)主題和信息平臺(tái)之上。統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)的管理模式特別適用于中國(guó)，歷史經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)表明，不能統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理的購(gòu)物中心，會(huì)逐漸從“商業(yè)管理”轉(zhuǎn)變成“物業(yè)管理”，直至最終完全喪失自己的商業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。這種情況在我國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)多次了，例如初期運(yùn)做失敗的杭州涌金廣場(chǎng)、廣州中旅商業(yè)城等等。 統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)一般包含四個(gè)方面的內(nèi)容：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營(yíng)銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。 “統(tǒng)一招商管理”又是后面三個(gè)統(tǒng)一工作的基礎(chǔ)和起源。這項(xiàng)工作的成敗得失不僅決定了發(fā)展商前期的規(guī)劃是否成功，而且決定 著后期購(gòu)物中心商業(yè)運(yùn)營(yíng)的管理能否成功。 經(jīng)過經(jīng)營(yíng)定位、經(jīng)營(yíng)品項(xiàng) /服務(wù)功能設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)規(guī)劃布局設(shè)計(jì)、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)管理設(shè)計(jì)、招商設(shè)計(jì)這些階段后，購(gòu)物中心就可開始統(tǒng)一招商了。這是開業(yè)前最重要的工作，也是能否順利實(shí)現(xiàn)前期設(shè)計(jì)目標(biāo)的關(guān)鍵工作；如果招不到合適的商戶，購(gòu)物中心恐怕就要喝西北風(fēng)了；即便招到了合適的商戶，開業(yè)后仍然要根據(jù)具體的經(jīng)營(yíng)狀況去調(diào)整商戶繼續(xù)招商，而且還要對(duì)合作商戶進(jìn)行長(zhǎng)期的服務(wù)和管理。 購(gòu)物中心通過“統(tǒng)一招商管理”與所有合作商戶開始建立并保持一種既對(duì)立又融洽和諧統(tǒng)一的關(guān)系，這種關(guān) 系是購(gòu)物中心這種大型商業(yè)項(xiàng)目長(zhǎng)期成功的保證。所以，統(tǒng)一招商管理的成敗是購(gòu)物中心統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)成功與否的一個(gè)關(guān)鍵。 “統(tǒng)一招商管理”的簡(jiǎn)單定義：按照制定的招商準(zhǔn)則，購(gòu)物中心的商業(yè)管理公司嚴(yán)格審核、統(tǒng)一招商，并對(duì)所有招來的商戶進(jìn)行統(tǒng)一管理。其實(shí)統(tǒng)一招商并不難，難的是如何招商以及對(duì)商戶如何管理。所以，設(shè)計(jì)一個(gè)合理的、符合實(shí)際的招商管理基本原則，又是“統(tǒng)一招商管理”成功與否的關(guān)鍵。 設(shè)計(jì)了一個(gè)購(gòu)物中心“統(tǒng)一招商管理的十項(xiàng)基本原則”，希望能對(duì)國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心的招商管理工作有所幫助。 一、要維護(hù)購(gòu)物中心的 產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)黃金比例。 筆者比較認(rèn)同零售、餐飲、娛樂 52： 18： 30的這個(gè)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)黃金比例；此比例特別適用于超大型綜合性的購(gòu)物中心 Shopping Mall。招商要注意維護(hù)和管理好這個(gè)經(jīng)營(yíng)比例。（這個(gè)比例當(dāng)然不是絕對(duì)的。）譬如廣州天河的正佳廣場(chǎng)和上海的虹橋購(gòu)物樂園就是大致按照這個(gè)比例來招商的。筆者看好大致按照這個(gè)比例招商的大型購(gòu)物中心項(xiàng)目。 二、要維護(hù)購(gòu)物中心的統(tǒng)一主題形象、統(tǒng)一品牌形象。 購(gòu)物中心是一種多業(yè)態(tài)組合的商業(yè)組織模式，但它決不是一個(gè)無序的大雜燴，購(gòu)物中心必須是一個(gè)擁有 明確經(jīng)營(yíng)主題和巨大創(chuàng)造力的品牌形象企業(yè)。招商要始終注意維護(hù)和管理好已確定的經(jīng)營(yíng)主題和品牌形象。譬如正在興建的廣東佛山東方廣場(chǎng)，其經(jīng)營(yíng)主題就很明確：“國(guó)際旅游觀光”，但經(jīng)營(yíng)者一定要注意管理和維護(hù)好這個(gè)主題。 三、購(gòu)物中心的招商目標(biāo)要能夠在功能和形式上同業(yè)差異、異業(yè)互補(bǔ)。 同業(yè)差異簡(jiǎn)單地說，就是市場(chǎng)有一定承受力，不能盲目招同一品類的店。譬如零售業(yè)態(tài)的核心主力店招商，就不要同時(shí)招來兩家基本上都是經(jīng)營(yíng)食品和日用品的大型超市；核心主力店同質(zhì)化無差異更是不能想象的。 異業(yè)互補(bǔ)的目的就是要滿足顧 客消費(fèi)的選擇權(quán)，并能讓顧客心身體驗(yàn)變化，提高其消費(fèi)興趣。譬如百貨、超市因?yàn)榻?jīng)營(yíng)品項(xiàng)不同，可以互補(bǔ)；讓顧客逛購(gòu)疲勞的零售店與讓顧客休息放松的餐飲店可以互補(bǔ)等等。在這方面做的比較成功的購(gòu)物中心有香港的太古廣場(chǎng)、廣州的天河城廣場(chǎng)等。 列出一個(gè)一般意義上的購(gòu)物中心招商目標(biāo)分布列表，供參考： 零售設(shè)施：核心主力店：百貨、綜合超市等； 輔助主力店：時(shí)裝、電器、家居、書店、音像店等各類專業(yè)店； 配套輔助店：不同地區(qū)商品特色店； 文化娛樂設(shè)施：核心主力店：動(dòng)感影院、科技展覽等； 輔助主力店：兒童樂園等； 配套輔助店：藝術(shù)攝影、旅行社、網(wǎng)吧等； 餐飲設(shè)施：核心主力店：中餐、咖啡西餐、美食廣場(chǎng)、酒吧等； 輔助主力店：快餐類、風(fēng)味小吃類等； 配套服務(wù)設(shè)施：賓館、寫字樓、銀行、郵局、診所、美容美發(fā)、停車場(chǎng)等。 四、購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)方式的選擇。 購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)方式基本有三種：自營(yíng)、聯(lián)營(yíng)和租賃。筆者認(rèn)為，購(gòu)物中心畢竟是一個(gè)以零售為主的商業(yè)組織形式，而零售是一個(gè)精細(xì)化管理的產(chǎn)業(yè)，精細(xì)化管理要求管理者加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)控制力度；另外，相對(duì)于非主力零售商戶的招商 條件，核心主力零售店必須引入知名度高的大商家，故核心主力零售店的招商較困難且招商條件放得較寬，造成核心主力