【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 項(xiàng)目獲利的前提保證，它是營(yíng)銷(xiāo)策略的核心內(nèi)容。 ?通過(guò)拉薩市場(chǎng)的調(diào)查，以及對(duì)曾經(jīng)排號(hào)又退房的顧客群調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目的定價(jià)體系不完善，定價(jià)的市場(chǎng)針對(duì)性不強(qiáng)，只是做了市場(chǎng)對(duì)比、或依據(jù)產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)作出的價(jià)格結(jié)論的。 針對(duì)性只停留在投資物業(yè)者，而忽視了經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者對(duì)物業(yè)價(jià)值、商業(yè)價(jià)值的認(rèn)可和憧憬 。雖然我們的目的是銷(xiāo)售，但商業(yè)物業(yè)和住宅物業(yè)最大的區(qū)別，就在于商業(yè)物業(yè)購(gòu)買(mǎi)的影響因素中，經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)群以及本項(xiàng)目的商業(yè)環(huán)境、氛圍和繁榮前景是左右投資者下單的關(guān)鍵。投資是講回報(bào)，我們?cè)谶@方面做的不足不細(xì)。由于房產(chǎn)最忌、最怕的是降價(jià)，故無(wú)論采用什么手段來(lái)變相降價(jià)，都沒(méi)有重新調(diào)整銷(xiāo)售策略、完善價(jià)格體系、培育商業(yè)環(huán)境更加有助于商業(yè)物業(yè)的銷(xiāo)售。 ?為此，我們認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)該針對(duì)目前的狀況制定出一套完整的營(yíng)銷(xiāo)策略、定價(jià)體系以及銷(xiāo)售手段等方案，多角度的來(lái)解決目前的困難。 202377 34 格桑林卡 新城市廣場(chǎng)項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營(yíng)總體策略 銷(xiāo)售方式 ?應(yīng)該講格桑林卡的銷(xiāo)售是比較成功的，表現(xiàn)在住宅銷(xiāo)售完成了 80%以上，銷(xiāo)售部門(mén)在這方面作了很大的努力。但是目前的任務(wù)是商業(yè)物業(yè)的銷(xiāo)售，它與住宅又有了很多的不同和挑戰(zhàn)，就客戶群來(lái)講，背景、心態(tài)、目的都 相對(duì)住宅客戶要復(fù)雜得多 ，我們是否應(yīng)當(dāng)制定出相應(yīng)的對(duì)策呢？ ?還由于退房的客戶增多、鬧鬼的影響、交通的阻礙等原因，我們 是否有做了針對(duì)性的策略調(diào)整和銷(xiāo)售方式的改變 呢？ ?從目前的狀況看來(lái)，特別是我們親自到銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的踩盤(pán)，答案是還沒(méi)有新的策略和方式的改變。銷(xiāo)售人員對(duì)商業(yè)物業(yè)銷(xiāo)售、商業(yè)規(guī)劃、業(yè)態(tài)設(shè)置、市場(chǎng)定位都 沒(méi)有清楚系統(tǒng)的說(shuō)辭 ，很難讓投資者從他們的介紹中獲得下單的沖動(dòng)，也不能從他們介紹中分析出 投資必然得到的豐厚回報(bào) ！這就是亟待解決的問(wèn)題。 ?我們能否改變坐銷(xiāo)為行銷(xiāo)？能否變守株待兔為主動(dòng)出擊呢？能否針對(duì)社團(tuán)、商團(tuán)甚至組合捆綁設(shè)計(jì)對(duì)象來(lái)采取措施呢？能否講招商與銷(xiāo)售統(tǒng)一起來(lái)呢？能否帶動(dòng)投資者準(zhǔn)確從各個(gè)層面、多角度的核算投資回報(bào)而取得他們的信賴呢？如何改變推廣方式、改變被損壞的形象，重新樹(shù)立新的品牌形象、市場(chǎng)形象來(lái)挽回已失去的客戶呢？ ?? ?我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)真的重新審視和思考。 202377 35 格桑林卡 新城市廣場(chǎng)項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營(yíng)總體策略 商業(yè)運(yùn)營(yíng) 招商 ? 從運(yùn)營(yíng)公司招商部組建以來(lái)，進(jìn)行了大量細(xì)致和扎實(shí)的前期工作，對(duì)于整個(gè)新城市商業(yè)廣場(chǎng)的后期開(kāi)展有很大幫助。但在整個(gè)招商執(zhí)行過(guò)程中還是有一定的遺憾。 ? 格桑林卡前期住宅銷(xiāo)售取得了很好的市場(chǎng)反響，聚集了一部分投資客戶，也樹(shù)立了一定的品牌形象。但是在新城市商業(yè)廣場(chǎng)的招商過(guò)程中沒(méi)有連貫原有的優(yōu)勢(shì)，又單獨(dú)的樹(shù)立了不相關(guān)的新的形象和定位，并沒(méi)有很好的延續(xù)和借用格桑林卡已有的品牌形象，沒(méi)有很好的“借勢(shì)”。 ? 因?yàn)槿狈φw的策略指導(dǎo)，租金定價(jià)體系、招商政策體系、后期運(yùn)營(yíng)構(gòu)想等不夠系統(tǒng)和完善，導(dǎo)致各個(gè)招商人員在執(zhí)行過(guò)程中沒(méi)有統(tǒng)一的招商說(shuō)辭和對(duì)外政策，每個(gè)招商人員在談判過(guò)程中根據(jù)個(gè)人自身的理解進(jìn)行工作。在整個(gè)部門(mén)的工作配合中又缺乏整體協(xié)調(diào)，個(gè)人工作撞車(chē)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。針對(duì)新城市廣場(chǎng)近 5萬(wàn)平米的龐大體量，依靠現(xiàn)有的工作人員進(jìn)行一對(duì)一的招商，其難度和時(shí)間可以想象，我們是否應(yīng)該考慮更好的形式或者方法？ 202377 36 格桑林卡 新城市廣場(chǎng)項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營(yíng)總體策略 ?銷(xiāo)售部以及其他部門(mén)同招商部的工作配合銜接不夠緊密，對(duì)于已經(jīng)銷(xiāo)售的商鋪沒(méi)有及時(shí)簽訂統(tǒng)一的委托招租協(xié)議 ，給后期的招商和經(jīng)營(yíng)管理帶來(lái)了一定的困難。銷(xiāo)售代表對(duì)于招商政策和后期運(yùn)營(yíng)策略的生疏，客觀上也阻礙了 經(jīng)營(yíng)者與投資者的資源互動(dòng) ，對(duì)于銷(xiāo)售部首先接觸到的經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有進(jìn)行很好的引導(dǎo)，對(duì)于關(guān)注后期營(yíng)運(yùn)的投資者又缺乏系統(tǒng)性的支持和說(shuō)服。 ?前期的普調(diào)，同項(xiàng)目的針對(duì)性欠缺緊密，調(diào)查內(nèi)容仍然不夠完善，對(duì)后期的招商和運(yùn)營(yíng)工作帶來(lái)了一定的困難。即便現(xiàn)有的市調(diào)數(shù)據(jù)在招商談判過(guò)程中，也沒(méi)有很好的給予利用和支撐。 202377 37 格桑林卡 新城市廣場(chǎng)項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營(yíng)總體策略 商管 無(wú)論招商人員還是銷(xiāo)售人員，對(duì)新城市廣場(chǎng)的后期運(yùn)營(yíng)和商業(yè)管理方案沒(méi)有系統(tǒng)地認(rèn)識(shí)和清晰的脈絡(luò)，在同客戶的溝通之中也無(wú)法展示項(xiàng)目繁榮、增值的未來(lái)，加之商業(yè)運(yùn)營(yíng)的組織和構(gòu)架沒(méi)形成。造成 經(jīng)營(yíng)者對(duì)商業(yè)口岸的形成和繁榮沒(méi)有信心而遲遲不肯簽約，投資者因?yàn)閾?dān)心投資回報(bào)的安全保障而徘徊不前 ， 開(kāi)發(fā)商因還沒(méi)有專(zhuān)業(yè)精干的商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)的亮相而推廣不足 。 因從各個(gè)部門(mén)的工作來(lái)講，亟需一套完整的后期商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理方案來(lái)向投資者和經(jīng)營(yíng)者展示美好的商業(yè)前景、利潤(rùn)空間和回報(bào)保障。 202377 38 格桑林卡 新城市廣場(chǎng)項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營(yíng)總體策略 202377 39 格桑林卡 新城市廣場(chǎng)項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營(yíng)總體策略 宏觀環(huán)境分析 近幾年的國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展一直以高增長(zhǎng)率快速發(fā)展 ， 未來(lái)一段時(shí)間仍然會(huì)保持較高的增長(zhǎng)速度 ， 人們的收入和支出水平仍將持續(xù)的增加 ， 整個(gè)國(guó)家的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)于項(xiàng)目的發(fā)展將是非常良好的 。 作為西藏自治區(qū)的首府 ， 拉薩擁有非常重要的政治地位和經(jīng)濟(jì)地位 。 人均可支配收入排列在全國(guó)名列前茅 ， 再加上國(guó)家對(duì)西藏的特殊政策 ， 西藏未來(lái)的發(fā)展將被眾多的投資者看好 。 內(nèi)地的各行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈 ， 而西藏的商貿(mào)起步較晚 ， 拉薩仍然是眾多經(jīng)營(yíng)者向往的圣地 。 因?yàn)槔_的特殊地理位置和藏傳佛教文化 ， 成為了世界旅游的熱點(diǎn)城市 ， 旅游經(jīng)濟(jì)也成為了拉薩的重要經(jīng)濟(jì)來(lái)源 。 隨著鐵路的開(kāi)通還會(huì)有更多的人涌進(jìn)拉薩 ， 支持整個(gè)高原城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展 。 202377 40 格桑林卡 新城市廣場(chǎng)項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營(yíng)總體策略 政府政策分析 國(guó)家政策對(duì)西藏一直是非常傾斜和優(yōu)厚的 ， 相對(duì)于內(nèi)地有很多便利的條件和優(yōu)惠 。 在拉薩市的市政規(guī)劃中 ， 城西也是一個(gè)重要的發(fā)展對(duì)象 ， 是全市的輕工業(yè)發(fā)展基地 ， 規(guī)劃區(qū)域人口超過(guò) 8萬(wàn)人 。 在政府 “ 東擴(kuò)西進(jìn) ” 的指引下 ， 城西的發(fā)展將會(huì)迎來(lái)一個(gè)繁榮的嶄新的局面 。 202377 41 格桑林卡 新城市廣場(chǎng)項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營(yíng)總體策略 城市環(huán)境分析 由于地理環(huán)境影響 ， 拉薩市的整個(gè)布局是東西走向的帶狀分布 ， 向北有山脈阻擋 ，向南有拉薩河攔截 。 整個(gè)拉薩城東西延綿達(dá)到 35公里 ， 人員流動(dòng)和商貿(mào)經(jīng)營(yíng)都受到了很大的制約 。 由于受到地勢(shì)的影響和原有規(guī)劃布局的限制 ， 城市交通雖然有了很大的改善 ， 但是在近段時(shí)間仍然無(wú)法滿足城市的發(fā)展需要 。 格桑林卡項(xiàng)目地處西藏自治區(qū)首府拉薩市金珠西路 138號(hào) ， 是進(jìn)出拉薩的必經(jīng)之地 。但是由于位于拉薩市的西郊 ， 從人口數(shù)量及配套設(shè)施來(lái)看 ， 商業(yè)氣氛仍然無(wú)法同市中區(qū)相比 。 從市政府的未來(lái)規(guī)劃看 ， 項(xiàng)目所處的區(qū)域主要是工業(yè)發(fā)展基地 、 物流中心 、 部分行政機(jī)關(guān)單位和住宅區(qū)域 。 項(xiàng)目所在地是連接開(kāi)發(fā)區(qū) 、 物流中心 、 工業(yè)基地等同市中心的紐帶地段 ， 也是整個(gè)城西區(qū)域的中心地段 。 隨著鐵路的開(kāi)通，人流和物流將會(huì)形成爆發(fā)性的增長(zhǎng)，作為拉薩市門(mén)戶和口岸的項(xiàng)目所在地也將迎來(lái)蓬勃的發(fā)展機(jī)遇。 202377 42 格桑林卡 新城市廣場(chǎng)項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營(yíng)總體策略 消費(fèi)者分析 由于拉薩市特殊的旅游資源 ， 是著名的旅游勝地 ， 外地游客成為了該城市重要的消費(fèi)者構(gòu)成 。 主要消費(fèi)物品是當(dāng)?shù)氐慕煌?、 酒店 、 景點(diǎn) 、 旅游紀(jì)念品和一部分餐飲休閑娛樂(lè)物品 。 另一部分重要的消費(fèi)者是當(dāng)?shù)氐某Ｗ∪丝?， 包括外來(lái)工作人員和當(dāng)?shù)氐牟孛?，主要消費(fèi)物品是住宅 、 教育 、 醫(yī)療 、 日用品和餐飲娛樂(lè)休閑等生活用品 。 以本項(xiàng)目為中心的 三大消費(fèi)群體 6大細(xì)分類(lèi)別 為基本分析目標(biāo)： 游客 —— 本項(xiàng)目距離市區(qū)和拉薩主要景點(diǎn)較遠(yuǎn) ， 周邊沒(méi)有旅游景點(diǎn) 、 酒店住宿等吸引點(diǎn)和相關(guān)配套設(shè)施 ， 游客到此消費(fèi)很不方便 、 距離遙遠(yuǎn) 、 交通費(fèi)用較高 、 夜間治安環(huán)境擔(dān)憂等等 。 雖然是進(jìn)出拉薩的必經(jīng)之地 ， 但是很難留客 。 游客的主要消費(fèi)物品都已經(jīng)有了相當(dāng)成熟的區(qū)域 ， 本項(xiàng)目所處位置又不具備文化底蘊(yùn)和商業(yè)氛圍 ， 與之競(jìng)爭(zhēng)困難較多 。 所以應(yīng)該舍棄 “ 游客 ” 這一消費(fèi)群體 。 格桑林卡社區(qū)居民 —— 隨著格桑林卡住宅的陸續(xù)交房 ， 700多套近 4000業(yè)主相繼入住 ， 其日常生活非常需要各種配套服務(wù) ， 而格桑林卡所在周邊社區(qū)配套功能較差 ， 作為項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商應(yīng)該首先解決業(yè)主的消費(fèi)需求 ， 也可以進(jìn)一步提升格桑林卡高尚社區(qū)的品牌形象 。 這部分對(duì)象是新城市廣場(chǎng)東區(qū)商業(yè)的 基礎(chǔ)消費(fèi)者 。 202377 43 格桑林卡 新城市廣場(chǎng)項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營(yíng)總體策略 西城區(qū)常住居民 —— 政府規(guī)劃西城區(qū)為 5萬(wàn)人口 ， 這部分人群的日常消費(fèi)和生活配套也是非常可觀的開(kāi)支 ， 但是因?yàn)槲鞒菂^(qū)發(fā)展起步較晚 ， 各種配套設(shè)施不夠完善 ， 尚且沒(méi)有大型的零售賣(mài)場(chǎng)和配套服務(wù) 。 作為西城區(qū)最先起步的大型商業(yè)樓盤(pán) ， 解決本地區(qū)的消費(fèi)需求不僅是搶占本區(qū)域商業(yè)制高點(diǎn)和領(lǐng)航地位的捷徑 ， 也是對(duì)本區(qū)域居民的服務(wù)和責(zé)任 。 這部分消費(fèi)對(duì)象是支撐新城市廣場(chǎng) 東區(qū)商業(yè)的主要力量 。 西城區(qū)周邊及東嘎區(qū)人口 —— 格桑林卡作為西城區(qū)的中心地段的商業(yè)項(xiàng)目 ， 在東嘎區(qū)物流中心 、 開(kāi)發(fā)區(qū)等同市區(qū)的溝通和互動(dòng)中應(yīng)該起到承前啟后的作用 。 不僅僅為中心區(qū)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)分流壓力 ， 也對(duì)東嘎區(qū)人口的購(gòu)物消費(fèi)提供了更多的空間便利 、 時(shí)間便利和價(jià)格優(yōu)惠 。 格桑林卡 新城市商業(yè)廣場(chǎng)不僅僅是本社區(qū)和西城區(qū)的商業(yè)中心和社區(qū)配套 ， 也應(yīng)該是東嘎區(qū)的西城區(qū)以西的所有居民購(gòu)物消費(fèi)的主要商業(yè)中心和配套設(shè)施 。 這部分次級(jí)商圈客戶是支撐 項(xiàng)目的補(bǔ)充力量 。 拉薩市的常住居民 —— 根據(jù)拉薩市的人均收入水平和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)指數(shù) ， 拉薩市民將是當(dāng)?shù)厣虡I(yè)賣(mài)場(chǎng)的主要消費(fèi)對(duì)象 。 而且隨著火車(chē)開(kāi)通 、 當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)的起步和旅游事業(yè)的更加繁榮 ， 當(dāng)?shù)氐某Ｗ∪丝跀?shù)量會(huì)逐步增加 、 人均收入也會(huì)逐步增長(zhǎng) 。 但是由于項(xiàng)目并不處在市中區(qū) ， 有一定的空間距離帶來(lái)的不方便和購(gòu)物成本增高 （ 時(shí)間 、 交通費(fèi) 、 運(yùn)輸?shù)鹊?） 。 如項(xiàng)目定位得當(dāng) ， 這部分客戶將成為新城市廣場(chǎng)西區(qū)項(xiàng)目 最重要的消費(fèi)者 。 當(dāng)?shù)伛v扎的部隊(duì) —— 這個(gè)群體是當(dāng)?shù)氐某Ｗ∪丝?，又有相?duì)固定的流動(dòng)性，因?yàn)樘厥獾男袠I(yè)，只能單獨(dú)分析。從經(jīng)濟(jì)收入上有很大的差異，但是共同的有一種軍旅情節(jié)和思鄉(xiāng)的情感，男性居多。在對(duì)這部分群體的爭(zhēng)取上，如有特殊的方法， 可以成為整個(gè)項(xiàng)目的一部分消費(fèi)者 。 202377 44 格桑林卡 新城市廣場(chǎng)項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營(yíng)總體策略 經(jīng)營(yíng)者分析 由于服務(wù)對(duì)象的區(qū)別 ， 經(jīng)營(yíng)者也大致分成兩大類(lèi)： 旅游用品經(jīng)營(yíng)者 、 居住生活用品經(jīng)營(yíng)者 。 旅游用品經(jīng)營(yíng)者主要包括酒店 、 旅行社 、 旅游紀(jì)念品等的經(jīng)營(yíng)商家 。 居住生活用品經(jīng)營(yíng)者主要包括房地產(chǎn) 、 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) 、 家居生活用品 、 生產(chǎn)資料 、 服裝鞋帽等等的經(jīng)營(yíng)者 。 另外還有一些業(yè)態(tài)介于兩者之間 ， 比如餐飲 、 交通 、 娛樂(lè)休閑等 。 根據(jù)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析 ， 本項(xiàng)目不適宜旅游人群消費(fèi) ， 所以在經(jīng)營(yíng)者定位和招商對(duì)象中不考慮旅游用品的經(jīng)營(yíng)者 。 本項(xiàng)目的第一部分重要消費(fèi)對(duì)象是項(xiàng)目業(yè)主 、 西區(qū)居民 、 東嘎區(qū)人員 ， 所以在經(jīng)營(yíng)者的考慮中就要能夠服務(wù)于這部分人群的吃穿住行等日常消費(fèi)和休閑娛樂(lè)購(gòu)物等較高層次消費(fèi)需求 。 在現(xiàn)階段現(xiàn)區(qū)域內(nèi)此類(lèi)經(jīng)營(yíng)還是空白 ， 填補(bǔ)空白是尊重市場(chǎng)的選擇 。 但是由于此區(qū)域人口有限 ， 發(fā)展經(jīng)營(yíng)空間不能夠支撐整個(gè)項(xiàng)目 50000平米 。 而且招商部在前期針對(duì)餐飲休閑娛樂(lè)等已經(jīng)作了大量的工作 ， 所以將社區(qū)配套服務(wù)和區(qū)域商業(yè)中心放在東區(qū) 。 縱觀整個(gè)拉薩市，消費(fèi)指數(shù)較高，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也很快，但是經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不均衡，除餐飲、休閑娛樂(lè)、旅游等等很多方面仍然落后于內(nèi)地。一個(gè)服務(wù)于整個(gè)拉薩市市民乃至整個(gè)西藏地區(qū)人民的某一方面的配套項(xiàng)目，不僅會(huì)有較好的生長(zhǎng)空間較長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性，而且也有足夠的經(jīng)營(yíng)面積支撐 50000平米的商業(yè)樓盤(pán)。由于賣(mài)場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)性及市場(chǎng)容量，后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入難度會(huì)相當(dāng)大，對(duì)我項(xiàng)目形成威脅的幾率較小。由于各個(gè)經(jīng)營(yíng)者一盤(pán)散沙的組織結(jié)構(gòu)和有限的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及行業(yè)退出難度等等障礙，專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)一旦形成，各個(gè)經(jīng)營(yíng)者必須長(zhǎng)期依賴于項(xiàng)目，項(xiàng)目不僅穩(wěn)定，而且租金的遞增空間很大，對(duì)于產(chǎn)權(quán)的銷(xiāo)售極為有利。 202377 45 投資者分析 格桑林卡 新城市廣場(chǎng)項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營(yíng)總體策略 從格桑林卡項(xiàng)目的牌號(hào)預(yù)定和簽約情況分析，投資者的年齡段集中在 3050歲，國(guó)有企業(yè)、私營(yíng)業(yè)主、金融界和公務(wù)員等行業(yè)的人群占到了投資人群的 70%，拉薩當(dāng)?shù)厝耸峭顿Y的主力構(gòu)成，投資總金額普遍承受能力在 80萬(wàn)元以內(nèi)。在后期的銷(xiāo)售過(guò)程中應(yīng)該繼續(xù)高度關(guān)注這部分人群，進(jìn)行高效密集的宣傳和挖掘。 202377 46 格桑林卡 新城市廣場(chǎng)項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營(yíng)總體策略 西城區(qū)及本項(xiàng)目的商業(yè)地位分析 ?縱觀整個(gè)拉薩市 ， 由于歷史淵源和景點(diǎn)布局 ， 大昭寺 、 北京路和宇拓路一帶已經(jīng)成為了拉薩市不可替代的第一商業(yè)中心 ， 此區(qū)域以大型綜合購(gòu)物中心和旅游經(jīng)濟(jì)為商業(yè)的主要支撐點(diǎn)和特色 ， 也是拉薩市人口最多最集中的區(qū)域 。 本市的