中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷反思及對(duì)策(編輯修改稿)
2025-01-25 01:40 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 出現(xiàn)凈利潤(rùn)同比下降，中成藥和生物制品行業(yè)增速也明顯趨緩。 中藥的業(yè)績(jī) ?我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)中，中藥類上市公司中報(bào)業(yè)績(jī)明顯好于西藥類生產(chǎn)企業(yè) ,除了國(guó)家扶持的因素外，還在于中藥企業(yè)多數(shù)擁有特色產(chǎn)品。 ?西藥企業(yè)則很少自主研制新藥。 R＆ D ? 研究表明， 2023年 我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)新藥研發(fā)總投入估計(jì)在 70億元 左右， 為全球第一跨國(guó)藥企輝瑞公司的八分之一。 ? 新藥研制投入嚴(yán)重不足，直接導(dǎo)致新藥的創(chuàng)新研制能力及制劑水平低下，創(chuàng)新藥物很少， 我國(guó)生產(chǎn)的化學(xué)藥品 96%都是仿制藥。 制藥企業(yè)的困境 ? 新品進(jìn)入醫(yī)院，缺乏人際關(guān)系資源； ? 委托自然人代理銷售，難防串貨，管理困難； ? OTC銷售隊(duì)伍龐大，管理困難，運(yùn)行費(fèi)用巨大，打開市場(chǎng)非常困難。 制藥企業(yè)的銷售渠道 ? 在我國(guó)通過 GMP的 4000多家制藥企業(yè)中，只有約 500家建立了自己的全國(guó)銷售渠道，大部分企業(yè)都依靠醫(yī)藥商業(yè)和招商來實(shí)現(xiàn)銷售 。 ? 企業(yè)招商越來越難，招商已變成了“找商”。 藥品銷售自然人 銷售額占處方藥銷售的60%以上 微觀層面發(fā)生的幾件事 1. 仁和藥業(yè)以廣告轟炸的方式闖入人們的視野，卻無法復(fù)制先前成功的“哈藥”奇跡； 2. 利用“非典”契機(jī)迅速崛起的 21金維他，在去年銷售 7億元的強(qiáng)勁勢(shì)頭下，今年增速放緩，出人意料地進(jìn)入盤整期； 3. 以細(xì)分市場(chǎng)粉墨登場(chǎng)的新康泰克銷售平平。 說明一個(gè)事實(shí) ? 在中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷創(chuàng)新變得異常艱難，領(lǐng)先市場(chǎng)的時(shí)間正在縮短，成功經(jīng)驗(yàn)往往成為明日黃花。 第三講 2023年 的五個(gè)發(fā)展趨勢(shì) 中成藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇 ? 在過去幾年我們仿制藥品的增長(zhǎng)特別多，去年超過 1萬多個(gè)， 原來基本上都是化學(xué)制藥制劑，今年的情況是仿制藥品重點(diǎn)是在中成藥。 處方藥的壽命周期在縮短 ? 一、二類的新藥的審批數(shù)來看， 2023年一類的新藥 14個(gè)有 91個(gè)批件 ? 銷售在前十位的品種都是同品種多品牌，仿制品出來之后，所占的市場(chǎng)份額急劇下降 處方藥的壽命周期在縮短 ? 營(yíng)銷差異化的難度越來越大，跟風(fēng)的品種上市速度太快，所以要在短期內(nèi)收回投入就不得不打時(shí)間差，跟原來的慢慢培養(yǎng)市場(chǎng)，做好基礎(chǔ)等開始有所變化 ? 加上政策因素，不受管也要干 ? 最終的出路是要從營(yíng)銷的差異化轉(zhuǎn)到產(chǎn)品的差異化 終端的崛起 ? 第三終端中央拿出 10塊錢，地方財(cái)政掏 10塊錢，農(nóng)民自己拿 10塊錢?，F(xiàn)在的醫(yī)療是在政府引導(dǎo)下，而且是政府有 80％投入的一種新型的合作力量。 終端的崛起 ? 所有第三終端這塊的銷售份額其實(shí)有 38.％ 份額。 ? 我們?cè)?jīng)測(cè)算過一個(gè)數(shù)字，農(nóng)村市場(chǎng)人民人均增加 40塊錢的話，藥品市場(chǎng)將會(huì)增長(zhǎng) 360億元的規(guī)模。 農(nóng)村市場(chǎng)的崛起是必然，潛力很大。 商業(yè)走向集中化 ? 在過去幾年我們一直有這個(gè)觀點(diǎn)，認(rèn)為中國(guó)的醫(yī)藥商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)還不是那么激烈，激戰(zhàn)還在后頭，我們看國(guó)外的商業(yè)，如美國(guó)的商業(yè)前十家大約占 96％，日本的前十名占 70％ 商業(yè)走向集中化 ? 為什么中國(guó)的商業(yè)沒有進(jìn)一步的集中呢？我們的商業(yè)毛利率這幾年在下滑，原來的毛利率在 90年代還是 13％左右，當(dāng)時(shí)提出了一個(gè)概念是“中國(guó)的的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入了微利時(shí)代”，純利潤(rùn)是 ％。 ? 總是有人說醫(yī)藥的商業(yè)已經(jīng)跌到谷底，好像利潤(rùn)太低，實(shí)際上毛利并不低，主要是毛利率太高。上午陳司長(zhǎng)說到，物流水平發(fā)達(dá)國(guó)家是 9％，我們大概要到了 20%。 商業(yè)走向集中化 ? 電子商務(wù)的開放。 ? 有大的物流配送大型的商業(yè)公司運(yùn)營(yíng)成本下跌，怎么應(yīng)對(duì)？如果你不改變，不去適應(yīng)就只有死路一條。 商業(yè)走向集中化 ? 未來的市場(chǎng)，跨地域、大型的商業(yè)批發(fā)企業(yè)肯定會(huì)形成，逐步我們商業(yè)功能會(huì)轉(zhuǎn)化，逐步走向物流化。 ? 成本較低的電子商務(wù)可能是未來商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的
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