【文章內容簡介】 標：均價、銷售速度。銷售目標。來電量、 來訪量 、客戶積累數量、消化率、推廣費預算、首次到訪成本。推廣目標：費效比。清盤目標：時間。 費效比 =投入 /來訪關鍵指標財務成本、人工、行政費用往往高于利潤。附表六推廣效果 評 估表第三部分 我們的目標66三、什么是核心核心賣點。核心記憶點。核心技術。核心服務技巧。傾公司力量增加的附加價值可傳遞的記憶點為核心記憶點可給客戶的使用帶來價值的技術注重細節(jié)第三部分 我們的目標67四、是我們在找客戶還是客戶在找我們實際是： 客戶在找我們，但我們通過客戶 在找客戶 。第三部分 我們的目標公司的產品策劃能力 銷售人員的工作能力68星河灣銷售的案例第二部分 案例分析 69五、客戶的需求是什么什么是客戶最解渴的事 ?病人的是什么？餓了的情況下什么是最需要的？困了？買房子 ?信息 、服務。第三部分 我們的目標70 房屋的基礎信息。 可購房屋的信息。 手續(xù)的信息。 獲取事件的通知。 查詢事項的渠道。 打聽項目情況的渠道。 再次交易的信息。 第三部分 我們的目標消費是需求的行為沖動，這種沖動的心理表現為本能性和社會性兩種，但不管是那種，都需要大量的信息。也就是說：信息越少沖動越小。716+2步法第三部分 我們的目標72六、營銷八件事 —— 我們的目標了解自己了解客戶了解市場讓客戶了解他自己讓市場了解我們讓客戶了解市場讓客戶了解政策、法規(guī)幫客戶了解其它客戶 第三部分 我們的目標73了解自己公司優(yōu)勢資源優(yōu)勢土地的條件及優(yōu)勢產品優(yōu)勢服務優(yōu)勢與之相對應的劣勢流程與制度的優(yōu)勢第三部分 我們的目標74了解客戶追求 —— 市場定位什么群體 —— 客戶定位在哪兒 —— 客源定位 習慣 —— 產品定位 需求 —— 產品定位主力客戶群的需求 —— 配套為什么不第三部分 我們的目標75了解市場市場趨勢 —— 產品定位與策劃 土地供應 —— 營銷與定價 產品供應 —— 差異化 市場上人才趨勢 —— 吸引人才 了解媒體 —— 宣傳 第三部分 我們的目標76讓客戶了解他自己配套設施的設置 —— 與目標客戶匹配 項目宣傳 —— 便于客戶之間傳播 現場展示 —— 讓客戶有認同感 互動活動 —— 設定檔次 接受投訴 —— 便于記憶培訓 —— 營銷說辭（趕快改） 第三部分 我們的目標77 讓市場了解我們面對社會的宣傳 從事公益事業(yè) 與同行交流 啟動（樹立江湖地位）新聞報道舉辦活動 第三部分 我們的目標78 讓客戶了解市場直接介紹 提供資訊 提供比較的觀點 提供人脈資源 趨勢分析 第三部分 我們的目標79讓客戶了解政策介紹 協助 提供資訊逆市營銷的法寶 第三部分 我們的目標80 幫客戶了解其他客戶羊群效應物以類聚 他山之石 趨勢分析老客戶帶新客戶（樹立核心記憶點） 第三部分 我們的目標81破冰的智慧第三部分 我們的目標82目 錄前言 第一部分 當前房地產形勢分析第二部分 案例研討第三部分 如何確定銷售的目標第四部分 房地產企業(yè)全員營銷體系第五部分 營銷工作流程第六部分 房地產全過程體驗式營銷管理 83全程、系統(tǒng)的項目營銷體系第四部分 房地產企業(yè)全員營銷體系84各方都滿意的結果效益最大化的目標期房與現房目標的不同尋找關鍵問題的能力第四部分 房地產企業(yè)全員營銷體系買的沒有賣的精哪里有困難哪里就是工作重點銷售是吸鐵石 營銷的理想境界85 先進房地產企業(yè)須具備的核心業(yè)務能力第四部分 房地產企業(yè)全員營銷體系房地產營銷的五大業(yè)務能力86 獲取土地的能力 全程、系統(tǒng)的營銷理念 產品的定位能力 營銷策劃能力第四部分 房地產企業(yè)全員營銷體系一把手工程市場運作的關鍵營銷能力的體現體驗式營銷 服務體系、體系地服務 系統(tǒng)細致的客戶服務體系87第四部分 房地產企業(yè)全員營銷體系 全程系統(tǒng)的營銷理念營銷計劃的制定88“集中我們的精力制定市場營銷計劃 ”第四部分 房地產企業(yè)全員營銷體系89“沒有好的策略與計劃不可能有成功的營銷 ”第四部分 房地產企業(yè)全員營銷體系90銷售有兩個作者“計劃者 ”與 “將計劃實現者 ”第四部分 房地產企業(yè)全員營銷體系91計劃是一件思考的工作思考是一件琢磨 事件 的工作事件是策劃并琢磨人與人之間 傳播 的工作銷售是一件有計劃的工作第四部分 房地產企業(yè)全員營銷體系營銷工作就是由一件件事串成的星河灣案例92 以開發(fā)節(jié)點計劃作為銷售計劃。 銷售計劃只有銷售部門知道。 計劃不考慮外部條件的變化。 3 銷售計劃的誤區(qū) 一招鮮吃遍天。第四部分 房地產企業(yè)全員營銷體系 銷售計劃與廣告推廣計劃是一個。從眾多個層面上進行多方面的研究而最后歸納成一個點 /一個結論 /一個方向 /一個計劃第四部分 房地產企業(yè)全員營銷體系銷售計劃的目標與順序開發(fā)進度客戶積累賣場條件物料準備94最終結論是時間節(jié)點計劃創(chuàng)造出事件的計劃第四部分 房地產企業(yè)全員營銷體系95萬科集團活動做法集成案例分析第四部分 房地產企業(yè)全員營銷體系96制定計劃的基本法則 6個層面的基本法則 :整合分析樹立目標方案及策略的擬定協調監(jiān)控評估第四部分 房地產企業(yè)全員營銷體系制造事件、樹立形象目標的變化導致計劃的變化97 計劃的基本法則 —— 整合分析 在開始任何計劃之前，首先要充分了解項目目前環(huán)境狀況及發(fā)展趨勢對企業(yè)的未來有什么影響，至關重要。尤其是要針對不同的問題，不同的層面進行詳細的分析，其中包括問題點、客戶需求、競爭對手、價格因素和政府政策調整后所帶來的變化和機會。 此外，計劃者一定要熟知企業(yè)自身的情況、強勢與弱勢等。 萬萬不可回避問題 —— 銷售是吸鐵石 。第四部分 房地產企業(yè)全員營銷體系98“ 摩菲定律 ” —— 做好所有的準備工作。 任何事情，只要能往壞的方向發(fā)展，就一定往那個地方發(fā)展。 “這就像是考試，你沒有復習到、最怕出問題的章節(jié)往往最容易出題。 ” 美國法學家摩菲的結論是：任何事情都不會像它看上去那么容易；辦任何事情所要花費的時間比你想象的都長；問題往往出在你認為最會出問題的地方。 第四部分 房地產企業(yè)全員營銷體系99 在開始任何計劃之前， 要設立長、中、短三級目標 。 當計劃者充完成了整個計劃，決策者應當對整體市場有了一個非常清晰的了解，現在就到了整個策劃過程的另一個階段—— 必須樹立并確定的目標。目標確定，就意味著項目在未來的日子里將要為達到目標而工作。 當然如前說述，在確立目標的同時也要周期性的考慮到企業(yè)的強勢弱勢，機遇，客觀環(huán)境因素，及所能預測到的問題。 計劃的基本法則 —— 樹立目標第四部分 房地產企業(yè)全員營銷體系100 確立目標后（節(jié)點），我們馬上應該進行在計劃中的另一重要環(huán)節(jié)，也即要做出相應的策略（達到目標的持續(xù)性長期行動）及方案（執(zhí)行策劃案的特殊短期行動）。 也就是制定計劃。 必須是一種主動出擊的計劃，必須造事，從而造勢。 計劃的基本法則 —— 方案及策略的擬定第四部分 房地產企業(yè)全員營銷體系武器展示常規(guī)武器：區(qū)域炒作、現場包裝產品優(yōu)化、品牌聯動核武器：101 一個全面的營銷計劃，通常包括復合的子計劃、策略和方案。每一個策略及每一個方案都可能由不同的執(zhí)行人員所肩負。因此，為了確保計劃里的策略和方案能有效的實行，就必須要有一套完善的協調和監(jiān)控機制。 同時，在項目運作的模式里的 ——“ 預算 ”也成順理成章的成為協調行為的其中一個關鍵所在點。 計劃的基本法則 —— 協調第四部分 房地產企業(yè)全員營銷體系102 監(jiān)控是另一個基本的要素，因為在整個計劃的運作過程中，很可能會碰到不可預測的因素在其中。其實監(jiān)控的主要目的是可以測量在運作過程中的漏洞，并確定引起失敗的原因程度，以便能作出有效的應變措施。 計劃的基本法則 —— 監(jiān)控第四部分 房地產企業(yè)全員營銷體系103 現在我們要提出在整個計劃中的下一個值得關注問題。整合計劃實際上是一個漫長的過程，而項目所處于的狀況，往往是既復雜而變化特別迅速的環(huán)境。因此，當情況發(fā)生轉變化時（兩極化） …… 所以，如果在子計劃中已經包括次項目就能讓公司在最短的時間內，馬上作出改變（目標或策略）來應付新的情況。 計劃的基本法則 —— 突發(fā)情況及應變措施第四部分 房地產企業(yè)全員營銷體系104案例分析 ——概括一個開盤計劃的思路 第四部分 房地產企業(yè)全員營銷體系熟悉塊土地 核心競爭力價格、位置、產品、核心賣點給產品一個描述 酵母客戶找鑰匙傳播 體驗式銷售為產品找一個沒有競爭的市場通過案名、 logo和一句話告訴消費者：我是誰市場和你之間總有一扇關著的門。開盤描述有效傳播和低成本傳播 ——客戶之間的傳播 營造舒適的消費環(huán)境 造個夢給客戶亮相給消費者一個體面的理由低開高走第四部分 房地產企業(yè)全員營銷體系發(fā)現問題在不改變目標的前提下解決問題重新計劃市場出現大變化而導致目標的變化開盤制造短期的供需倒掛計劃二次開盤難度往往大于第一次106輔助工具5W1H理論4P論Product Lifecycle 推廣生命周期 SWOT 分析法時間軸計劃Critical Path 時間 /流程控制表會議計劃（報告計劃）開盤描述法第四部分 房地產企業(yè)全員營銷體系107為什么 Why何時 When什么 What哪個 Which哪里 Where多少 How 輔助工具 —— 5W1H理論第四部分 房地產企業(yè)全員營銷體系為什么買為什么買你的為什么現在買為什么買這套為什么還要介紹別人買……108產品 Product地點 Place價格 Price推廣 Promotion 輔助工具 —— 4P理論第四部分 房地產企業(yè)全員營銷體系109產品生命周期 Product lifecycle050100150200250300350導入期 增長期 成熟期 衰退期導入期增長期成熟期衰退期 輔助工具 —— 生命周期第四部分 房地產企業(yè)全員營銷體系110SWOT分析法STRENGTH強勢WEAKNESS弱勢OPPORTUNITY機會THREAT威脅 輔助工具 —— SWOT分析法第四部分 房地產企業(yè)全員營銷體系從三個角度進行 SWOT分析重中之重111 輔助工具 —— 時間軸計劃預熱期時間軸銷售階段劃分3 5引爆期 熱銷期64 10 1 32 54 76 9811 12 10 11 12202397 88月 1日銷售遠洋卡11月 15日二次房源推出8月 25日項目品鑒會9月 8日開盤尾盤期10月 19日秋季房交會第四部分 房地產企業(yè)全員營銷體系112 輔助工具 —— 時間控制表第四部分 房地產企業(yè)全員營銷體系113營銷例會 階段決策會準備會專題會 輔助工具 —— 會議計劃法第四部分 房地產企業(yè)全員營銷體系114加減法 輔助工具 —— 開盤描述法第四部分 房地產企業(yè)全員營銷體系由發(fā)散到集中的過程體驗式賣場 +客戶積累 +物料準備 +人員培訓模擬開盤情景 倒排時間計劃酵母客戶的積累115營銷計劃的分解與公示第四部分 房地產企業(yè)全員營銷體系以板塊為單位進行分解 外部因素是決定計劃成敗的關鍵倒計時法公示信息的透明116 容易犯的錯誤第四部分 房地產企業(yè)全員營銷體系營銷計劃的 15條備忘戒律117備忘戒條之一 —— 產品與品牌的定位 作為產品本身，我們比廣告代理商更為了解品牌與產品的自身價值、性能與用途。所以如果需要廣告代理的幫忙，擬定廣告的策略，就該 避免、或要求 廣告代理來幫產品 /品牌做定位。直接把定位告訴他們。如果要進行定位的推敲，是應該在與自己的研發(fā)等部門溝通的基礎上，充分了解產品的開發(fā)過程、消費群等等，才限定產品的定位。再把自己要求的推廣、宣傳簡報等工作與廣告代理商進行交流。以防產品特性的廣告宣傳方向偏離軌道，充分起到一個主導的作用。第四部分 房地產企業(yè)全員營銷體系118 通常一個產品的都會擁有多個甚至是非常多的訴求點。但一旦都把這些點，應用在同一版本的廣告作品中，消費者就沒有辦法消化那么多的訴求點。所以應 重點突出產品的