中原5w傳播模式中的地產(chǎn)廣告探討(編輯修改稿)
2025-01-23 11:18 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 理放大 ：小平島 “ 假如大連沒(méi)有海 ”，在大連，具備海景資源的個(gè)案何其多，但唯有小平島將海景資源無(wú)限放大，成為大連海景盤(pán)的代言。 4：放大 精神放大 ：大山地 “凡不可說(shuō)的，應(yīng)當(dāng)沉默”。大山地的山、水資源并非獨(dú)一無(wú)二，也非優(yōu)勢(shì)明顯，但卻擔(dān)起了代言山、水性格的代言。放大沉默的形象，傳達(dá)山地精神，甚至更深層次地映現(xiàn)了低調(diào)創(chuàng)富的項(xiàng)目目標(biāo)客戶特質(zhì)。 Code of this report | 18 169。 Copyright Centaline Group, 2023 形象承接，讓形象落地、前行 Part 形象承接物有哪些？ 名人、普通人、卡通人 1：人物 2：象征物 象征物 ：上海 金地未來(lái)域、珠海每一間、昆明北辰財(cái)富廣場(chǎng) 等，皆選用象征無(wú)限循環(huán)的“莫比斯環(huán)”，上海世博會(huì)萬(wàn)科館第三展廳，稱為“莫比斯環(huán)廳” …… 其他象征物比如：象征權(quán)力的玉璽、象征領(lǐng)袖的雄獅、象征財(cái)富的鉆石、象征又小又堅(jiān)硬可愛(ài)的花生、象征年輕朝氣的葵花等，都在諸多個(gè)案形象中時(shí)有體現(xiàn)。 如：尊重自然、尊重創(chuàng)造、挑戰(zhàn)極限、追求卓越、人生態(tài)度 3：普世價(jià)值 如：泥土情節(jié)、地緣文化、家庭觀念 …… 3：普世價(jià)值 鏈接： 合理解決無(wú)形性帶來(lái)的問(wèn)題 —— 將服務(wù)有形化的途徑：直接展示服務(wù)系統(tǒng)的實(shí)體組成部分、采用印象的標(biāo)識(shí)或隱喻方式代表服務(wù)；采用實(shí)證的方式。 —— 《 現(xiàn)代廣告通論 》 4：現(xiàn)場(chǎng) 項(xiàng)目前期，形象的建立需要虛中見(jiàn)實(shí)，而 在后期，更多的形象落地職責(zé)，交給了現(xiàn)場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)是項(xiàng)目形象的直接真實(shí)反映。 在推廣中，我們不難看到大篇幅實(shí)景照的廣告。 Code of this report | 25 169。 Copyright Centaline Group, 2023 渠道篇 Part 2 既有模式 線上 :電視、廣播、報(bào)紙、海報(bào)、 DM、短信、戶外、網(wǎng)絡(luò) …… 線下 ：公關(guān)、宣傳物料、現(xiàn)場(chǎng) SP、電話、現(xiàn)場(chǎng)包裝 …… 全息圖模式 0 8 9 12 14 18 20 23 24 相框 鬧鐘 冰箱貼 報(bào)紙 TV 廣播 戶外 DM、 短信 筆 臺(tái)歷 公仔 抱枕 水杯 TV 雜志 網(wǎng)絡(luò) 基于客戶不同時(shí)間段行為習(xí)慣所衍生而來(lái)的新渠道鋪排方式，從而達(dá)到在不同時(shí)間段，客戶交叉、重復(fù)地接收廣告信息。 時(shí) 段 渠 道 舉 例 現(xiàn)場(chǎng) =劇本 現(xiàn)場(chǎng)，是關(guān)鍵的渠道之一。項(xiàng)目成敗在銷(xiāo)售，銷(xiāo)售成敗在來(lái)人，而現(xiàn)場(chǎng)，成為感動(dòng)客戶的最大道具 /渠道。 什么樣的現(xiàn)場(chǎng)，才能感動(dòng)客戶？筆者認(rèn)為，真正的感動(dòng)，來(lái)自故事。 讓現(xiàn)場(chǎng)成為劇本，用實(shí)景講述產(chǎn)品故事，是現(xiàn)場(chǎng)渠道的成敗關(guān)鍵。 舉例： 上海龍湖滟瀾山現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣中，把以往靜態(tài) 的現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造成動(dòng)態(tài)的劇本化情景。邀請(qǐng)模特實(shí) 地模仿居住情形，使每一個(gè)參觀客戶在實(shí)景中 體驗(yàn)未來(lái)可見(jiàn)的居住狀態(tài)。在每個(gè)角落，皆有 一段生活的故事，在感動(dòng)客戶。樣板區(qū)實(shí)現(xiàn)了 產(chǎn)品可視化，更實(shí)現(xiàn)了生活可視化。 Code of this report | 29 169。 Copyright Centaline Group, 20
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