上海某家紡公司品牌檢核報告(編輯修改稿)
2025-01-23 10:12 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 定期進行終端形象督察 有否 POP助銷 錦帛爾終端形象檢視表： 終端形象檢視發(fā)現(xiàn) 作為家紡禮品，錦帛爾的終端形象與羅萊等大家紡終端有著天壤之別，折射出整個家紡禮品行業(yè)在品牌形象建設(shè)方面的缺失。 視覺識別檢視小結(jié) 錦帛爾在視覺識別方面在有意識地做一些工作，但實際呈現(xiàn)出來地視覺識別現(xiàn)狀卻是很不規(guī)范的。 在產(chǎn)品包裝形象上無論經(jīng)銷商、購買者還是公司銷售人員都表達了強烈的改進意見； 在終端形象建設(shè)方面，錦帛爾也需要反思，到底是要樹立高檔形象，還是平價形象？到底是完全靠經(jīng)銷商的推力，還是要借經(jīng)銷商的觸角來建樹自己的品牌形象？ 產(chǎn)品 品牌形象 視覺識別 消費者（購買者） 渠道 商譽 錦帛爾 品牌現(xiàn)狀檢視 購買者行業(yè)特性 購買動機分析 購買因素分析 品牌替代 （四）消費者（購買者）檢視 消費者 （購買者） 購買者行業(yè)特性 購買動機分析 購買因素分析 品牌替代 購買者行業(yè)特征 錦帛爾當前的單位購買者主要由政府機關(guān)、事業(yè)單位、壟斷企業(yè)和效益較好的大型企業(yè)等構(gòu)成。 政府機關(guān) 事業(yè)單位 壟斷企業(yè) 銀行 電信企業(yè) 保險公司 大型企業(yè) 單位購買者的構(gòu)成： 購買動機分析 在大多數(shù)情形下，單位購買者采購家紡禮品，是因為單位舉辦活動或發(fā)放福利。 商務(wù)會議11%活動福利66%促銷23%商務(wù)會議活動福利促銷N=8 購買者 購買因素分析 購買者在選購家訪禮品時的考慮因素重要性分析 051015202530質(zhì)量 價格 包裝 品牌 功能 款式重要度％ 購買者把價格列為首要因素，是因為單位采購時是根據(jù)預(yù)算來進行選購的。 產(chǎn)品質(zhì)量是購買者考慮的第二因素。 N=8 品牌替代 錦帛爾產(chǎn)品的主要替代品牌 羅萊、富安 娜、夢潔、 博洋等 數(shù)碼、小電 器、工藝品等 值得注意的是，近來幾乎所有大家紡品牌也已紛紛推出了蠶絲被等產(chǎn)品，富麗真金等品牌還專門推出了禮品包裝，由于大家紡品牌對購買者和使用者都具有廣泛影響力，將對家訪禮品市場形成巨大沖擊。 **在南昌就有單位購買者在采購時指牌要求禮品公司供應(yīng)富麗真金品牌的家紡產(chǎn)品。 大家紡品牌 家紡禮 品品牌 怡蓮、子谷川、聯(lián)創(chuàng)、可欣等 禮品品牌 產(chǎn)品 品牌形象 視覺識別 消費者（購買者） 渠道 商譽 錦帛爾 品牌體系檢視 渠道類型 渠道規(guī)模（長度、寬度） 渠道運作體系 （五）渠道檢視 渠道 渠道類型 渠道長度 渠道寬度 渠道運作體系 渠道推廣 渠道類型 渠道類型 錦帛爾 怡蓮 羅萊 自營 代理 批發(fā) 特許加盟 直銷 超新怡和（怡蓮嘉美）公司正以特許加盟的方式推出 “提籟雅”品牌 相比之下，錦帛爾渠道單一，抗市場風險的能力相對較弱。 在中心城市采取自營模式，在次中心城市采取代理模式，目前自營模式占50%60%，加盟占40%50%， 渠道 渠道類型 渠道長度 渠道寬度 渠道運作體系 渠道推廣 渠道長度 錦帛爾： 錦帛爾 經(jīng)銷商 一般銷售商 購買者 二批商 怡蓮： 怡蓮 經(jīng)銷商 一般銷售商 購買者 二批商 羅萊： 羅萊 專營店 /柜 消費者 渠道長度 錦帛爾 怡蓮 羅萊 渠道長度 2或 3級 2或 3級 1級 渠道長度對比 錦帛爾和怡蓮的渠道相對羅萊等大家紡較長。 渠道過長導(dǎo)致對銷售終端的控制力削弱，市場信息反饋遲滯，把握購買者（消費者）需求的難度增加。 渠道 渠道類型 渠道長度 渠道寬度 渠道運作體系 渠道推廣 渠道寬度 錦帛爾 怡蓮 羅萊 經(jīng)銷商數(shù)量 42 0 一般銷售商 /銷售終端 數(shù)量 242 （另提賴雅計劃 250家加盟店） 約 600 合計 284 約 400 約 600 渠道寬度對比 錦帛爾目前的渠道寬度與怡蓮、羅萊還有一定的差距。 渠道寬度不夠，直接導(dǎo)致產(chǎn)品分銷的范圍和銷量提升受到限制。 渠道 渠道類型 渠道長度 渠道寬度 渠道運作體系 渠道推廣 渠道運作體系 結(jié)算體系 嚴格執(zhí)行款到付款的結(jié)算方式 ‘款到發(fā)貨’保證了資金的良性運轉(zhuǎn)。 不過，要想進一步增加與經(jīng)銷商談判優(yōu)勢，還需有強勢品牌的支撐。 管理體系 渠道缺乏系統(tǒng)性戰(zhàn)略規(guī)劃； 渠道工作流程缺乏規(guī)范性指導(dǎo)； 從錦帛爾的《經(jīng)銷合同》來看，只體現(xiàn)了簡單的購銷關(guān)系，而不能體現(xiàn)錦帛爾與經(jīng)銷商的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。 渠道運作體系 銷售支持體系 渠道缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃； 渠道工作流程缺乏深入性指導(dǎo)； 對渠道成員需指定明確有效的分銷政策。 渠道運作體系 從錦帛爾的《經(jīng)銷合同》來看，只體現(xiàn)了簡單的購銷關(guān)系，而不能體現(xiàn)錦帛爾與經(jīng)銷商的戰(zhàn)略關(guān)系。 渠道 渠道類型 渠道長度 渠道寬度 渠道運作體系 渠道推廣 渠道推廣 渠道推廣工作對象： 錦帛爾 怡蓮 羅萊 經(jīng)銷商 終端商 /一般銷售商 潛在渠道成員 羅萊只向單一渠道層級對象進行推廣，聚焦效果明顯。 渠道推廣 錦帛爾 業(yè)務(wù)人員直接拜訪終端 /禮品公司 參加行業(yè)展會 參加或舉辦行業(yè)論壇 開展渠道成員培訓(xùn) 渠道成員銷售競賽 產(chǎn)品發(fā)布會 新聞宣傳造勢 招商廣告 錦帛爾主要渠道推廣工作手段： 錦帛爾嘗試性地推出的品牌經(jīng)理培訓(xùn)，收到部分經(jīng)銷商地好評。 但總體來說，錦帛爾在渠道推廣方面所做的工作還比較有限。 渠道推廣 怡蓮每次參加行業(yè)展會，都會進行大規(guī)模宣傳推廣，強化其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象； 經(jīng)常性在目標區(qū)域市場舉行產(chǎn)品發(fā)布會，吸引更
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