【文章內(nèi)容簡介】 而勝。 床品購買特征 隨著家用紡織品市場經(jīng)營規(guī)模的不斷擴大，市場和營銷質(zhì)量的競爭已初具明顯。消費者已經(jīng)不再滿足傳統(tǒng)的消費需求，而是強調(diào)家用紡織品的藝術(shù)性、功能性、保健性以及銷售的服務(wù)性。在實用性方面來說更多的消費者是傾向于購買四件套。 ▲、消費者購買床品主要考慮的因素(如圖) 7從上面圖表我們可以看出：消費者在購買床品時主要考慮的是面料的質(zhì)地、價格水平、功能性及款式花色。 ▲消費者購買四六件套價位進行了調(diào)查(如圖) 由上述圖表我們可以看出：出廠價位在 180280 元的產(chǎn)品有很好的銷售空間， 在床品消費市場中，個性化、多樣化和高、中、低檔消費區(qū)別越來越明顯。中高檔消費群更多注意產(chǎn)品的品牌、風(fēng)格與服務(wù)，也即追求產(chǎn)品附加價值。其中，在產(chǎn)品風(fēng)格上，這些消費群主要注重于產(chǎn)品的圖案、色彩和款式的設(shè)計組合及賣場陳列擺設(shè)上是否體現(xiàn)出一種鮮明的個性化主題色彩，而這種個性化的風(fēng)格產(chǎn)品與購買者家居環(huán)境風(fēng)格相一致，均體現(xiàn)出購買者自身生活方式特征的一個縮影；中低檔消費群則較注重的是產(chǎn)品的價格與品質(zhì)，即面料與工藝方面是否與產(chǎn)品的價值相等。 四、主要品牌區(qū)域市場銷售狀況主要品牌分地區(qū)銷售量情況（各地區(qū)市場銷售量領(lǐng)先的前五位品牌）： 排名 華東地區(qū) 浙江地區(qū) 華中地區(qū) 中南地區(qū) 西南地區(qū)81 羅萊 水星 羅萊 夢潔 富安娜2 水星 南方寢飾 富安娜 羅萊 夢潔各主要競爭品牌目前在市場表現(xiàn)：1】羅萊：自營加盟并舉羅萊家紡旗下目前包含羅萊等 12 個品牌。截至去年 6 月底，其主打品牌羅萊已占到主營業(yè)務(wù)收入近 84%，毛利率達 %。同期公司在全國 500 多個城市以特許加盟連鎖模式建立了 1492 個銷售網(wǎng)點以及 231 家自營銷售網(wǎng)絡(luò)。去年前 6 個月，加盟渠道占收入比例的 %，自營渠道僅占 %。2022 年至 2022 年，其自營渠道收入占比提高近 4 個百分點。　據(jù)羅萊招股說明書披露，擬利用募集資金 億元投建“南通家紡生產(chǎn)基地擴建項目” ，同時投資 億元用于建設(shè)“自營連鎖營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目” ，實施后合計新增 136 個自營渠道。超募資金將用于補充募投項目建設(shè)和流動資金。此外，公司表示將有選擇性地兼并、收購適合公司業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)的家紡商?！?jù)一位知情研究員透露，羅萊家紡?fù)督ǖ哪贤椖縿偰玫降夭⒁验_工。預(yù)計在今年年底達產(chǎn)后，總產(chǎn)能將提高一倍。按前幾年其%的主營業(yè)務(wù)收入年復(fù)合增長率計算，不到 4 年就可以消化掉這部分產(chǎn)能。同時，隨著新產(chǎn)品毛利率的提高，整體毛利率也將不斷提升。2】富安娜：質(zhì)量設(shè)計優(yōu)先　　富安娜招股說明書顯示，截至去年 6 月底，其在全國建立了316 家自營渠道和 872 家加盟渠道，合計 1188 家專賣店的營銷網(wǎng)絡(luò)。其中去年前 6 個月自營毛利率 %，占主營業(yè)務(wù)收入 %；加盟毛利率 %，占收入 %。此外公司擬利用募集資金 億元投建 5 個項目，其中龍華和常熟兩大產(chǎn)能擴張項目將新增產(chǎn)能280 萬件。而“國內(nèi)市場連鎖營銷網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)項目”完成后，將新增合計 180 家自營渠道?！　「话材茸C券部人士表示，公司的主要競爭力體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計上，即“藝術(shù)家紡” 。另外，公司已開始一體化經(jīng)銷家居用品，目前銷售不錯。預(yù)計 2022 年和 2022 年，公司將分別每年新增渠道300 家。3】水星：渠道為王09 年與 08 年相比，銷售增長了 60%，利潤提高的幅度更大。水星從經(jīng)營到現(xiàn)在做的最好的就是渠道建設(shè)，這也是其他企業(yè)很難模仿的一點。采用連鎖加盟和自營相結(jié)合的模式，其中以連鎖加盟為9主。當(dāng)企業(yè)有了一定市場基礎(chǔ)和積累以后，開始做的第二步工作就是提升。這在哪些方面提升？開始樹品牌，品牌提升；對渠道的質(zhì)量進行提升；對渠道的管理進行規(guī)范化；對生產(chǎn)管理進行提升；企業(yè)的管理提升，企業(yè)的各個方面協(xié)調(diào)性、綜合性進行提升。再往后，集中于創(chuàng)新，在產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)創(chuàng)新，在渠道運營方面進行創(chuàng)新。這樣保證企業(yè)不斷往上走。4】夢潔家紡：渠道擴張拉動業(yè)績增長，品質(zhì)的王者2022~2022 年公司渠道數(shù)量擴張的年復(fù)合增長率僅為 %左右，比富安娜和羅萊兩家主要的競爭對手分別低 %和 7%左右。今年公司將加快銷售網(wǎng)絡(luò)的布局。截至一季度，公司門店總數(shù)量是 1710 家，其中自營收入占比總收入 24%，從今年開始，夢潔家紡門店數(shù)量將保持高速增長，每年新開店數(shù)量基本保持 400~500 家，2022 年規(guī)劃達到 3000 家左右；公司銷售收入去年是 億元，2022 將達到 8~9億元，未來 3~5 年銷售收入將達到 20 億元。公司募集資金主要用于渠道開拓和產(chǎn)能擴張。在渠道擴張方面，計劃投入資金 億元，在北京、上海、沈陽、長沙和天津購買 5家店鋪，新開 30 家專賣店（租賃）和 60 家百貨商場專柜，同時整改 100 家專柜，項目完成后，預(yù)計自營市場每年新增加銷售收入 億元，實現(xiàn)新增凈利潤 3144 萬元。產(chǎn)能擴張方面，計劃以 億元投資“年產(chǎn) 30 萬套套件 80 萬條芯被生產(chǎn)線”項目，進一步提高自產(chǎn)比重，同時配合渠道擴張后的銷售增長。項目建成后，將為公司新增產(chǎn)值 5 億元左右，年新增凈利潤 4281 萬元。以上的企業(yè)將通過渠道擴張、廣告投入加大、促銷力度加大、區(qū)域壟斷經(jīng)營等方式逐步擴大市場份額，而中低家紡品牌將面臨著淘汰出局的困境。5】以多喜愛、ESPRIT，澳西奴等為代表的時尚品牌主要以品牌化運作方式，無論是消費群體定位、產(chǎn)品研發(fā)、渠道（客戶）拓展、商品銷售定價、店鋪運營管理、營銷推廣等都嚴(yán)格按照品牌化運作模式操作，合理地避開了與其他床品品牌的正面競爭，目前在市場已經(jīng)取得了一定的知名度并得到了消費者和業(yè)界的認可。因此，以時尚為訴求點，提倡健康生態(tài)和舒睡，是貼合家紡運營理念發(fā)展的里程碑。10第二章、主要競爭品牌 SWOT 分析一、羅萊 SWOT 分析表優(yōu)勢：品牌知名度高。1492 個銷售網(wǎng)點以及 231 家自營銷售網(wǎng)絡(luò)，市場基礎(chǔ)好。公司已經(jīng)成功上市，有利于公司后期規(guī)范管理。產(chǎn)品品質(zhì)好，消費者較認可。多品牌經(jīng)營，公司經(jīng)營業(yè)績突出，經(jīng)濟基礎(chǔ)堅實，公司目前在廣告投入、渠道建設(shè)等方面比較大力度投入。經(jīng)營管理機制完善，終端建設(shè)優(yōu)良。劣勢：羅萊家紡主要的競爭對手為湖南夢潔家紡股份有限公司和深圳市富安娜家飾用品有限公司，兩家公司的發(fā)展模式與羅萊十分相似。11機會：目前公司擴張網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，品牌知名度迅速提高。有利于公司整體發(fā)展；公司目前已經(jīng)成功上市，對公司規(guī)范化運作提出了高的要求，有利于提高公司管理水平。公司已啟動“千城萬店”計劃，即要在近千個城市，建立近萬個連鎖店。公司目前二線城市由于店數(shù)比一線城市要多，主要增長來自二線城市，占到總收入的 60%，未來公司將進一步讓渠道下沉到三線城市，那里消費潛力有待挖掘。威脅：家紡門檻較低，后進入者比較容易。羅萊的市場占有率也只有