【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 而勝。 床品購(gòu)買(mǎi)特征 隨著家用紡織品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)已初具明顯。消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足傳統(tǒng)的消費(fèi)需求，而是強(qiáng)調(diào)家用紡織品的藝術(shù)性、功能性、保健性以及銷(xiāo)售的服務(wù)性。在實(shí)用性方面來(lái)說(shuō)更多的消費(fèi)者是傾向于購(gòu)買(mǎi)四件套。 ▲、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)床品主要考慮的因素(如圖) 7從上面圖表我們可以看出：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)床品時(shí)主要考慮的是面料的質(zhì)地、價(jià)格水平、功能性及款式花色。 ▲消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)四六件套價(jià)位進(jìn)行了調(diào)查(如圖) 由上述圖表我們可以看出：出廠價(jià)位在 180280 元的產(chǎn)品有很好的銷(xiāo)售空間， 在床品消費(fèi)市場(chǎng)中，個(gè)性化、多樣化和高、中、低檔消費(fèi)區(qū)別越來(lái)越明顯。中高檔消費(fèi)群更多注意產(chǎn)品的品牌、風(fēng)格與服務(wù)，也即追求產(chǎn)品附加價(jià)值。其中，在產(chǎn)品風(fēng)格上，這些消費(fèi)群主要注重于產(chǎn)品的圖案、色彩和款式的設(shè)計(jì)組合及賣(mài)場(chǎng)陳列擺設(shè)上是否體現(xiàn)出一種鮮明的個(gè)性化主題色彩，而這種個(gè)性化的風(fēng)格產(chǎn)品與購(gòu)買(mǎi)者家居環(huán)境風(fēng)格相一致，均體現(xiàn)出購(gòu)買(mǎi)者自身生活方式特征的一個(gè)縮影；中低檔消費(fèi)群則較注重的是產(chǎn)品的價(jià)格與品質(zhì)，即面料與工藝方面是否與產(chǎn)品的價(jià)值相等。 四、主要品牌區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況主要品牌分地區(qū)銷(xiāo)售量情況（各地區(qū)市場(chǎng)銷(xiāo)售量領(lǐng)先的前五位品牌）： 排名 華東地區(qū) 浙江地區(qū) 華中地區(qū) 中南地區(qū) 西南地區(qū)81 羅萊 水星 羅萊 夢(mèng)潔 富安娜2 水星 南方寢飾 富安娜 羅萊 夢(mèng)潔各主要競(jìng)爭(zhēng)品牌目前在市場(chǎng)表現(xiàn)：1】羅萊：自營(yíng)加盟并舉羅萊家紡旗下目前包含羅萊等 12 個(gè)品牌。截至去年 6 月底，其主打品牌羅萊已占到主營(yíng)業(yè)務(wù)收入近 84%，毛利率達(dá) %。同期公司在全國(guó) 500 多個(gè)城市以特許加盟連鎖模式建立了 1492 個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)以及 231 家自營(yíng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。去年前 6 個(gè)月，加盟渠道占收入比例的 %，自營(yíng)渠道僅占 %。2022 年至 2022 年，其自營(yíng)渠道收入占比提高近 4 個(gè)百分點(diǎn)。　據(jù)羅萊招股說(shuō)明書(shū)披露，擬利用募集資金 億元投建“南通家紡生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)建項(xiàng)目” ，同時(shí)投資 億元用于建設(shè)“自營(yíng)連鎖營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目” ，實(shí)施后合計(jì)新增 136 個(gè)自營(yíng)渠道。超募資金將用于補(bǔ)充募投項(xiàng)目建設(shè)和流動(dòng)資金。此外，公司表示將有選擇性地兼并、收購(gòu)適合公司業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)的家紡商?！?jù)一位知情研究員透露，羅萊家紡?fù)督ǖ哪贤?xiàng)目剛拿到地并已開(kāi)工。預(yù)計(jì)在今年年底達(dá)產(chǎn)后，總產(chǎn)能將提高一倍。按前幾年其%的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入年復(fù)合增長(zhǎng)率計(jì)算，不到 4 年就可以消化掉這部分產(chǎn)能。同時(shí)，隨著新產(chǎn)品毛利率的提高，整體毛利率也將不斷提升。2】富安娜：質(zhì)量設(shè)計(jì)優(yōu)先　　富安娜招股說(shuō)明書(shū)顯示，截至去年 6 月底，其在全國(guó)建立了316 家自營(yíng)渠道和 872 家加盟渠道，合計(jì) 1188 家專賣(mài)店的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。其中去年前 6 個(gè)月自營(yíng)毛利率 %，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入 %；加盟毛利率 %，占收入 %。此外公司擬利用募集資金 億元投建 5 個(gè)項(xiàng)目，其中龍華和常熟兩大產(chǎn)能擴(kuò)張項(xiàng)目將新增產(chǎn)能280 萬(wàn)件。而“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)連鎖營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)項(xiàng)目”完成后，將新增合計(jì) 180 家自營(yíng)渠道?！　「话材茸C券部人士表示，公司的主要競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)上，即“藝術(shù)家紡” 。另外，公司已開(kāi)始一體化經(jīng)銷(xiāo)家居用品，目前銷(xiāo)售不錯(cuò)。預(yù)計(jì) 2022 年和 2022 年，公司將分別每年新增渠道300 家。3】水星：渠道為王09 年與 08 年相比，銷(xiāo)售增長(zhǎng)了 60%，利潤(rùn)提高的幅度更大。水星從經(jīng)營(yíng)到現(xiàn)在做的最好的就是渠道建設(shè)，這也是其他企業(yè)很難模仿的一點(diǎn)。采用連鎖加盟和自營(yíng)相結(jié)合的模式，其中以連鎖加盟為9主。當(dāng)企業(yè)有了一定市場(chǎng)基礎(chǔ)和積累以后，開(kāi)始做的第二步工作就是提升。這在哪些方面提升？開(kāi)始樹(shù)品牌，品牌提升；對(duì)渠道的質(zhì)量進(jìn)行提升；對(duì)渠道的管理進(jìn)行規(guī)范化；對(duì)生產(chǎn)管理進(jìn)行提升；企業(yè)的管理提升，企業(yè)的各個(gè)方面協(xié)調(diào)性、綜合性進(jìn)行提升。再往后，集中于創(chuàng)新，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)創(chuàng)新，在渠道運(yùn)營(yíng)方面進(jìn)行創(chuàng)新。這樣保證企業(yè)不斷往上走。4】夢(mèng)潔家紡：渠道擴(kuò)張拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，品質(zhì)的王者2022~2022 年公司渠道數(shù)量擴(kuò)張的年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為 %左右，比富安娜和羅萊兩家主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分別低 %和 7%左右。今年公司將加快銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的布局。截至一季度，公司門(mén)店總數(shù)量是 1710 家，其中自營(yíng)收入占比總收入 24%，從今年開(kāi)始，夢(mèng)潔家紡門(mén)店數(shù)量將保持高速增長(zhǎng)，每年新開(kāi)店數(shù)量基本保持 400~500 家，2022 年規(guī)劃達(dá)到 3000 家左右；公司銷(xiāo)售收入去年是 億元，2022 將達(dá)到 8~9億元，未來(lái) 3~5 年銷(xiāo)售收入將達(dá)到 20 億元。公司募集資金主要用于渠道開(kāi)拓和產(chǎn)能擴(kuò)張。在渠道擴(kuò)張方面，計(jì)劃投入資金 億元，在北京、上海、沈陽(yáng)、長(zhǎng)沙和天津購(gòu)買(mǎi) 5家店鋪，新開(kāi) 30 家專賣(mài)店（租賃）和 60 家百貨商場(chǎng)專柜，同時(shí)整改 100 家專柜，項(xiàng)目完成后，預(yù)計(jì)自營(yíng)市場(chǎng)每年新增加銷(xiāo)售收入 億元，實(shí)現(xiàn)新增凈利潤(rùn) 3144 萬(wàn)元。產(chǎn)能擴(kuò)張方面，計(jì)劃以 億元投資“年產(chǎn) 30 萬(wàn)套套件 80 萬(wàn)條芯被生產(chǎn)線”項(xiàng)目，進(jìn)一步提高自產(chǎn)比重，同時(shí)配合渠道擴(kuò)張后的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。項(xiàng)目建成后，將為公司新增產(chǎn)值 5 億元左右，年新增凈利潤(rùn) 4281 萬(wàn)元。以上的企業(yè)將通過(guò)渠道擴(kuò)張、廣告投入加大、促銷(xiāo)力度加大、區(qū)域壟斷經(jīng)營(yíng)等方式逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而中低家紡品牌將面臨著淘汰出局的困境。5】以多喜愛(ài)、ESPRIT，澳西奴等為代表的時(shí)尚品牌主要以品牌化運(yùn)作方式，無(wú)論是消費(fèi)群體定位、產(chǎn)品研發(fā)、渠道（客戶）拓展、商品銷(xiāo)售定價(jià)、店鋪運(yùn)營(yíng)管理、營(yíng)銷(xiāo)推廣等都嚴(yán)格按照品牌化運(yùn)作模式操作，合理地避開(kāi)了與其他床品品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，目前在市場(chǎng)已經(jīng)取得了一定的知名度并得到了消費(fèi)者和業(yè)界的認(rèn)可。因此，以時(shí)尚為訴求點(diǎn)，提倡健康生態(tài)和舒睡，是貼合家紡運(yùn)營(yíng)理念發(fā)展的里程碑。10第二章、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌 SWOT 分析一、羅萊 SWOT 分析表優(yōu)勢(shì)：品牌知名度高。1492 個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)以及 231 家自營(yíng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)基礎(chǔ)好。公司已經(jīng)成功上市，有利于公司后期規(guī)范管理。產(chǎn)品品質(zhì)好，消費(fèi)者較認(rèn)可。多品牌經(jīng)營(yíng)，公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)突出，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)，公司目前在廣告投入、渠道建設(shè)等方面比較大力度投入。經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制完善，終端建設(shè)優(yōu)良。劣勢(shì)：羅萊家紡主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為湖南夢(mèng)潔家紡股份有限公司和深圳市富安娜家飾用品有限公司，兩家公司的發(fā)展模式與羅萊十分相似。11機(jī)會(huì)：目前公司擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，品牌知名度迅速提高。有利于公司整體發(fā)展；公司目前已經(jīng)成功上市，對(duì)公司規(guī)范化運(yùn)作提出了高的要求，有利于提高公司管理水平。公司已啟動(dòng)“千城萬(wàn)店”計(jì)劃，即要在近千個(gè)城市，建立近萬(wàn)個(gè)連鎖店。公司目前二線城市由于店數(shù)比一線城市要多，主要增長(zhǎng)來(lái)自二線城市，占到總收入的 60%，未來(lái)公司將進(jìn)一步讓渠道下沉到三線城市，那里消費(fèi)潛力有待挖掘。威脅：家紡門(mén)檻較低，后進(jìn)入者比較容易。羅萊的市場(chǎng)占有率也只有