【文章內(nèi)容簡介】 而勝。 床品購買特征 隨著家用紡織品市場經(jīng)營規(guī)模的不斷擴(kuò)大，市場和營銷質(zhì)量的競爭已初具明顯。消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足傳統(tǒng)的消費(fèi)需求，而是強(qiáng)調(diào)家用紡織品的藝術(shù)性、功能性、保健性以及銷售的服務(wù)性。在實(shí)用性方面來說更多的消費(fèi)者是傾向于購買四件套。 ▲、消費(fèi)者購買床品主要考慮的因素(如圖) 7從上面圖表我們可以看出：消費(fèi)者在購買床品時(shí)主要考慮的是面料的質(zhì)地、價(jià)格水平、功能性及款式花色。 ▲消費(fèi)者購買四六件套價(jià)位進(jìn)行了調(diào)查(如圖) 由上述圖表我們可以看出：出廠價(jià)位在 180280 元的產(chǎn)品有很好的銷售空間， 在床品消費(fèi)市場中，個(gè)性化、多樣化和高、中、低檔消費(fèi)區(qū)別越來越明顯。中高檔消費(fèi)群更多注意產(chǎn)品的品牌、風(fēng)格與服務(wù)，也即追求產(chǎn)品附加價(jià)值。其中，在產(chǎn)品風(fēng)格上，這些消費(fèi)群主要注重于產(chǎn)品的圖案、色彩和款式的設(shè)計(jì)組合及賣場陳列擺設(shè)上是否體現(xiàn)出一種鮮明的個(gè)性化主題色彩，而這種個(gè)性化的風(fēng)格產(chǎn)品與購買者家居環(huán)境風(fēng)格相一致，均體現(xiàn)出購買者自身生活方式特征的一個(gè)縮影；中低檔消費(fèi)群則較注重的是產(chǎn)品的價(jià)格與品質(zhì)，即面料與工藝方面是否與產(chǎn)品的價(jià)值相等。 四、主要品牌區(qū)域市場銷售狀況主要品牌分地區(qū)銷售量情況（各地區(qū)市場銷售量領(lǐng)先的前五位品牌）： 排名 華東地區(qū) 浙江地區(qū) 華中地區(qū) 中南地區(qū) 西南地區(qū)81 羅萊 水星 羅萊 夢潔 富安娜2 水星 南方寢飾 富安娜 羅萊 夢潔各主要競爭品牌目前在市場表現(xiàn)：1】羅萊：自營加盟并舉羅萊家紡旗下目前包含羅萊等 12 個(gè)品牌。截至去年 6 月底，其主打品牌羅萊已占到主營業(yè)務(wù)收入近 84%，毛利率達(dá) %。同期公司在全國 500 多個(gè)城市以特許加盟連鎖模式建立了 1492 個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)以及 231 家自營銷售網(wǎng)絡(luò)。去年前 6 個(gè)月，加盟渠道占收入比例的 %，自營渠道僅占 %。2022 年至 2022 年，其自營渠道收入占比提高近 4 個(gè)百分點(diǎn)。　據(jù)羅萊招股說明書披露，擬利用募集資金 億元投建“南通家紡生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)建項(xiàng)目” ，同時(shí)投資 億元用于建設(shè)“自營連鎖營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目” ，實(shí)施后合計(jì)新增 136 個(gè)自營渠道。超募資金將用于補(bǔ)充募投項(xiàng)目建設(shè)和流動(dòng)資金。此外，公司表示將有選擇性地兼并、收購適合公司業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)的家紡商?！?jù)一位知情研究員透露，羅萊家紡?fù)督ǖ哪贤?xiàng)目剛拿到地并已開工。預(yù)計(jì)在今年年底達(dá)產(chǎn)后，總產(chǎn)能將提高一倍。按前幾年其%的主營業(yè)務(wù)收入年復(fù)合增長率計(jì)算，不到 4 年就可以消化掉這部分產(chǎn)能。同時(shí)，隨著新產(chǎn)品毛利率的提高，整體毛利率也將不斷提升。2】富安娜：質(zhì)量設(shè)計(jì)優(yōu)先　　富安娜招股說明書顯示，截至去年 6 月底，其在全國建立了316 家自營渠道和 872 家加盟渠道，合計(jì) 1188 家專賣店的營銷網(wǎng)絡(luò)。其中去年前 6 個(gè)月自營毛利率 %，占主營業(yè)務(wù)收入 %；加盟毛利率 %，占收入 %。此外公司擬利用募集資金 億元投建 5 個(gè)項(xiàng)目，其中龍華和常熟兩大產(chǎn)能擴(kuò)張項(xiàng)目將新增產(chǎn)能280 萬件。而“國內(nèi)市場連鎖營銷網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)項(xiàng)目”完成后，將新增合計(jì) 180 家自營渠道。　　富安娜證券部人士表示，公司的主要競爭力體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)上，即“藝術(shù)家紡” 。另外，公司已開始一體化經(jīng)銷家居用品，目前銷售不錯(cuò)。預(yù)計(jì) 2022 年和 2022 年，公司將分別每年新增渠道300 家。3】水星：渠道為王09 年與 08 年相比，銷售增長了 60%，利潤提高的幅度更大。水星從經(jīng)營到現(xiàn)在做的最好的就是渠道建設(shè)，這也是其他企業(yè)很難模仿的一點(diǎn)。采用連鎖加盟和自營相結(jié)合的模式，其中以連鎖加盟為9主。當(dāng)企業(yè)有了一定市場基礎(chǔ)和積累以后，開始做的第二步工作就是提升。這在哪些方面提升？開始樹品牌，品牌提升；對渠道的質(zhì)量進(jìn)行提升；對渠道的管理進(jìn)行規(guī)范化；對生產(chǎn)管理進(jìn)行提升；企業(yè)的管理提升，企業(yè)的各個(gè)方面協(xié)調(diào)性、綜合性進(jìn)行提升。再往后，集中于創(chuàng)新，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)創(chuàng)新，在渠道運(yùn)營方面進(jìn)行創(chuàng)新。這樣保證企業(yè)不斷往上走。4】夢潔家紡：渠道擴(kuò)張拉動(dòng)業(yè)績增長，品質(zhì)的王者2022~2022 年公司渠道數(shù)量擴(kuò)張的年復(fù)合增長率僅為 %左右，比富安娜和羅萊兩家主要的競爭對手分別低 %和 7%左右。今年公司將加快銷售網(wǎng)絡(luò)的布局。截至一季度，公司門店總數(shù)量是 1710 家，其中自營收入占比總收入 24%，從今年開始，夢潔家紡門店數(shù)量將保持高速增長，每年新開店數(shù)量基本保持 400~500 家，2022 年規(guī)劃達(dá)到 3000 家左右；公司銷售收入去年是 億元，2022 將達(dá)到 8~9億元，未來 3~5 年銷售收入將達(dá)到 20 億元。公司募集資金主要用于渠道開拓和產(chǎn)能擴(kuò)張。在渠道擴(kuò)張方面，計(jì)劃投入資金 億元，在北京、上海、沈陽、長沙和天津購買 5家店鋪，新開 30 家專賣店（租賃）和 60 家百貨商場專柜，同時(shí)整改 100 家專柜，項(xiàng)目完成后，預(yù)計(jì)自營市場每年新增加銷售收入 億元，實(shí)現(xiàn)新增凈利潤 3144 萬元。產(chǎn)能擴(kuò)張方面，計(jì)劃以 億元投資“年產(chǎn) 30 萬套套件 80 萬條芯被生產(chǎn)線”項(xiàng)目，進(jìn)一步提高自產(chǎn)比重，同時(shí)配合渠道擴(kuò)張后的銷售增長。項(xiàng)目建成后，將為公司新增產(chǎn)值 5 億元左右，年新增凈利潤 4281 萬元。以上的企業(yè)將通過渠道擴(kuò)張、廣告投入加大、促銷力度加大、區(qū)域壟斷經(jīng)營等方式逐步擴(kuò)大市場份額，而中低家紡品牌將面臨著淘汰出局的困境。5】以多喜愛、ESPRIT，澳西奴等為代表的時(shí)尚品牌主要以品牌化運(yùn)作方式，無論是消費(fèi)群體定位、產(chǎn)品研發(fā)、渠道（客戶）拓展、商品銷售定價(jià)、店鋪運(yùn)營管理、營銷推廣等都嚴(yán)格按照品牌化運(yùn)作模式操作，合理地避開了與其他床品品牌的正面競爭，目前在市場已經(jīng)取得了一定的知名度并得到了消費(fèi)者和業(yè)界的認(rèn)可。因此，以時(shí)尚為訴求點(diǎn)，提倡健康生態(tài)和舒睡，是貼合家紡運(yùn)營理念發(fā)展的里程碑。10第二章、主要競爭品牌 SWOT 分析一、羅萊 SWOT 分析表優(yōu)勢：品牌知名度高。1492 個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)以及 231 家自營銷售網(wǎng)絡(luò)，市場基礎(chǔ)好。公司已經(jīng)成功上市，有利于公司后期規(guī)范管理。產(chǎn)品品質(zhì)好，消費(fèi)者較認(rèn)可。多品牌經(jīng)營，公司經(jīng)營業(yè)績突出，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)，公司目前在廣告投入、渠道建設(shè)等方面比較大力度投入。經(jīng)營管理機(jī)制完善，終端建設(shè)優(yōu)良。劣勢：羅萊家紡主要的競爭對手為湖南夢潔家紡股份有限公司和深圳市富安娜家飾用品有限公司，兩家公司的發(fā)展模式與羅萊十分相似。11機(jī)會(huì)：目前公司擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，品牌知名度迅速提高。有利于公司整體發(fā)展；公司目前已經(jīng)成功上市，對公司規(guī)范化運(yùn)作提出了高的要求，有利于提高公司管理水平。公司已啟動(dòng)“千城萬店”計(jì)劃，即要在近千個(gè)城市，建立近萬個(gè)連鎖店。公司目前二線城市由于店數(shù)比一線城市要多，主要增長來自二線城市，占到總收入的 60%，未來公司將進(jìn)一步讓渠道下沉到三線城市，那里消費(fèi)潛力有待挖掘。威脅：家紡門檻較低，后進(jìn)入者比較容易。羅萊的市場占有率也只有