【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 度上都體現(xiàn)出了產(chǎn)品專業(yè)化、小而專的特點(diǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的比較分析產(chǎn)品多樣化模式 優(yōu)勢(shì) ? 豐富的產(chǎn)品線，有利于滿足消費(fèi)者的一站式購物需求 ? 有利于提升企業(yè)的整體品牌形象? 給消費(fèi)者更多的選擇機(jī)會(huì)，提高自己產(chǎn)品的銷售幾率 劣勢(shì)? 產(chǎn)品線太寬，企業(yè)難以集中資源于自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品上? “ 大而全 ” 的特點(diǎn)會(huì)傳遞給消費(fèi)者做什么都不專業(yè)的品牌印象? 由于資源分散，在和單品類生產(chǎn)企業(yè)的綜合比較中，往往處于劣勢(shì)企業(yè)資源要求? 較大的企業(yè)規(guī)模? 充足的資金和人才儲(chǔ)備? 對(duì)于各個(gè)品類市場(chǎng)需求有充分的了解 產(chǎn)品專業(yè)化模式 優(yōu)勢(shì) ? 集中資源于一點(diǎn)發(fā)力，可以最大限度地發(fā)揮企業(yè)的能力 ? 專注于單品類生產(chǎn)有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)模效應(yīng)，從而降低生產(chǎn)成本 ? 在某一個(gè)利基市場(chǎng)做大、做強(qiáng)，成為隱形冠軍，可有效規(guī)避全面競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的阻礙劣勢(shì)? 難以成為行業(yè)中最為引人注目的龍頭企業(yè)? 產(chǎn)品線狹窄也會(huì)使企業(yè)喪失部分銷售關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的盈利機(jī)會(huì)? 更多的依賴于消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品的需求，一旦有升級(jí)替代產(chǎn)品，企業(yè)將會(huì)遭受致命打擊 企業(yè)資源要求? 先進(jìn)的產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新能力? 引領(lǐng)產(chǎn)品趨勢(shì)的能力在產(chǎn)品生產(chǎn)上的策略選擇虛擬經(jīng)營（ OEM） 實(shí)體工廠生產(chǎn)典型企業(yè)：恒源祥家紡恒源祥把工作重心轉(zhuǎn)到品牌經(jīng)營管理上恒源祥將社會(huì)上已經(jīng)存在、有潛力但效益不很好的工廠，通過優(yōu)勢(shì)組合、專業(yè)化生產(chǎn)，共同拓展市場(chǎng)恒源祥以品牌的無形資產(chǎn) “ 待價(jià)而沽 ” 尋求盟友它的經(jīng)營策略是：不花一分錢買地、蓋廠房、買設(shè)備，只以無形資產(chǎn)為紐帶，帶動(dòng)有形資產(chǎn)組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，建立利益共享機(jī)制恒源祥對(duì)申請(qǐng)加盟的企業(yè)資產(chǎn)狀況、設(shè)備狀況、資產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)、銷售網(wǎng)絡(luò)、領(lǐng)先程度等有很多評(píng)價(jià)、判斷條件。首先要對(duì)加盟恒源祥聯(lián)合體的企業(yè)灌輸先進(jìn)的管理方法、理念和質(zhì)量管理體系，這些企業(yè)在經(jīng)過一個(gè) “ 痛苦 ” 的過渡階段以后，再按照恒源祥規(guī)范的質(zhì)量管理和內(nèi)部管理規(guī)范生產(chǎn)運(yùn)作，以保證其產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)管理都能達(dá)到恒源祥幾乎 “ 苛刻 ”的標(biāo)準(zhǔn) 典型企業(yè)：大部分家紡企業(yè)其中分為兩類：一是自建工廠生產(chǎn)企業(yè)自己的品牌產(chǎn)品；二是利用廠房為其他公司生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品對(duì)于生產(chǎn)自己品牌產(chǎn)品的企業(yè)，需要有一整套完整的生產(chǎn)管理體系對(duì)于生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品的企業(yè)，需要嚴(yán)格按照合作品牌的質(zhì)量規(guī)范和生產(chǎn)管理規(guī)范來執(zhí)行產(chǎn)品生產(chǎn)的比較分析虛擬經(jīng)營模式 優(yōu)勢(shì) ? 可以整合各方優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)規(guī)模最大化 ? 可以有效地降低成本，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張 ? 可以準(zhǔn)確地判定產(chǎn)品方向，避免重復(fù)建設(shè) ? 可以相互促進(jìn)，改進(jìn)技術(shù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量 劣勢(shì)? 質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)加大 ? 合作不夠規(guī)范，容易引起紛爭(zhēng) ? 容易引發(fā)品牌糾紛 企業(yè)資源要求? 品牌具有一定知名度? 規(guī)范的產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量檢測(cè)制度? 有效的合作機(jī)制實(shí)體工廠模式 優(yōu)勢(shì) ? 企業(yè)可以進(jìn)行直接管理，保證生產(chǎn)質(zhì)量 ? 不會(huì)引發(fā)品牌糾紛? 大量的固定資產(chǎn)投入，容易取得經(jīng)銷商和消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的信任 劣勢(shì)? 難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，由于訂單數(shù)量不夠或者訂單不連續(xù)造成資源浪費(fèi)? 企業(yè)需要形成生產(chǎn)管理規(guī)范，投入一定的人力對(duì)于工人進(jìn)行管理? 固定資產(chǎn)投入過大不利于資金的有效利用，影響企業(yè)現(xiàn)金流企業(yè)資源要求? 初始需要較大的固定資產(chǎn)投入? 企業(yè)自有或租借的地皮建造廠房? 當(dāng)?shù)赜休^多低成本的勞動(dòng)力可供使用? 規(guī)范的生產(chǎn)流程和生產(chǎn)管理體系在銷售渠道上的策略選擇銷售渠道分類 特許連鎖專賣店走批發(fā)通路團(tuán)購直銷超市寄生渠道商場(chǎng)專柜? 以怡蓮和錦帛爾為代表? 主要是通過代理商來進(jìn)行運(yùn)作? 通過一對(duì)一策略有利于建立品牌忠誠度? 以小綿羊?yàn)榇? 超市人流量很大，有利于產(chǎn)品的走量? 以溫州大奇床品賣場(chǎng)為代表? 家紡產(chǎn)品依托家電、家具、床墊等周邊產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合銷售 ? 許多家紡企業(yè)采用的渠道模式? 品牌本身的檔次和商場(chǎng)的檔次相匹配? 以富安娜、羅萊等為代表? 一般有廠家直營店和經(jīng)銷商特許加盟店兩種形式? 有利于建立企業(yè)的品牌形象? 以水星家紡為代表 ? 通過廠家到區(qū)域代理到二級(jí)經(jīng)銷商再到終端的渠道結(jié)構(gòu)運(yùn)作 ? 批發(fā)通路有利于產(chǎn)品的走量銷售渠道的比較分析批發(fā)渠道 優(yōu)勢(shì) ? 產(chǎn)品能夠快速走量? 產(chǎn)品不易產(chǎn)生庫存，且周轉(zhuǎn)快，可以增加企業(yè)的現(xiàn)金流? 管理很簡(jiǎn)單，只需做好各級(jí)渠道的利潤分配和市場(chǎng)監(jiān)管即可劣勢(shì)? 損害企業(yè)的品牌形象? 影響企業(yè)在其他渠道比如專賣店、商場(chǎng)專柜的銷量? 產(chǎn)品附加值低，利潤微薄? 品牌無法得到中高端消費(fèi)者的認(rèn)同企業(yè)資源要求? 基礎(chǔ)資源? 較低的原料成本和生產(chǎn)成本? 比較便捷的物流配送系統(tǒng)? 市場(chǎng)價(jià)格體系的控制能力 連鎖專賣店渠道 優(yōu)勢(shì) ? 有效地體現(xiàn)和提升企業(yè)品牌形象? 產(chǎn)品品牌附加值較高，利潤較高? 有效吸引中高端消費(fèi)者的關(guān)注? 能夠完全貫徹和落實(shí)企業(yè)對(duì)于品牌運(yùn)作、品牌傳播方面的活動(dòng)宗旨、意圖劣勢(shì)? 企業(yè)所需投入建設(shè)資金較多? 專賣店形成統(tǒng)一管理規(guī)范和品牌運(yùn)作模式難度較大? 產(chǎn)品走量相對(duì)批發(fā)來說比較慢? 會(huì)有產(chǎn)品庫存多、資金周轉(zhuǎn)慢以及物流配送困難等方面的問題存在企業(yè)資源要求? 良好的品牌形象? 雄厚的資金實(shí)力? 規(guī)范的專賣店管理規(guī)范和運(yùn)作模式? 成功模式的復(fù)制能力銷售渠道的比較分析續(xù)團(tuán)購直銷渠道 劣勢(shì)? 品牌只存在于代理商渠道，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)是空白的? 需要企業(yè)自身有一定的人脈資源基礎(chǔ)? 企業(yè)團(tuán)購對(duì)家紡產(chǎn)品的周期會(huì)比較長，短期內(nèi)重復(fù)購買的可能性不大企業(yè)資源要求? 產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新能力? 市場(chǎng)趨勢(shì)的把握能力? 一定的人脈資源積累商場(chǎng)專柜渠道 優(yōu)勢(shì) ? 可以借助商場(chǎng)自身的檔次來提升或維護(hù)品牌形象? 可以借助商場(chǎng)的人氣來提高產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者的接觸率以及潛在的銷售機(jī)會(huì)劣勢(shì)? 商場(chǎng)專柜高昂的租金以及進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等? 商場(chǎng)的考核機(jī)制給產(chǎn)品銷售帶來壓力? 較小的專柜面積難以很好的展示產(chǎn)品形象? 無法和企業(yè)自身的品牌傳播和促銷活動(dòng)相結(jié)合企業(yè)資源要求? 良好的品牌形象和品牌知名度? 較大的資金投入優(yōu)勢(shì) ? 操作靈活，營銷成本低? 產(chǎn)品周轉(zhuǎn)快，節(jié)約渠道資金? 風(fēng)險(xiǎn)小，資金回籠較快? 有利于企業(yè)避免和其他家紡企業(yè)在同一個(gè)緯度競(jìng)爭(zhēng)，開辟 “ 藍(lán)海 ” 市場(chǎng)? 家紡產(chǎn)品作為禮品的實(shí)用性比較高，容易被消費(fèi)者接受銷售渠道的比較分析續(xù)超市渠道 優(yōu)勢(shì) ? 超市人流量大，有利于產(chǎn)品的走量? 操作靈活，營銷成本低? 產(chǎn)品周轉(zhuǎn)快，節(jié)約渠道資金? 風(fēng)險(xiǎn)小，資金回籠較快劣勢(shì)? 超市主要銷售雜牌家紡產(chǎn)品，將損害產(chǎn)品的品牌形象? 產(chǎn)品附加值低，將影響企業(yè)的利潤? 消費(fèi)者主要是低端、以價(jià)格為導(dǎo)向企業(yè)資源要求寄生渠道 優(yōu)勢(shì) ? 企業(yè)所需投入資金較少? 集成各個(gè)品牌和各個(gè)產(chǎn)品品類，滿足消費(fèi)者一站式購物需求? 和其他周邊產(chǎn)品聯(lián)合銷售，提供家居整體解決方案，增加銷售機(jī)會(huì)劣勢(shì)? 難以執(zhí)行企業(yè)自己的品牌傳播和促銷策略? 消費(fèi)者選擇的目的性不強(qiáng)，將降低潛在的銷售成功機(jī)會(huì)? 實(shí)際效果還有待觀察企業(yè)資源要求? 良好的品牌形象? 較少的資金投入? 產(chǎn)品的多樣化? 和其他企業(yè)合作的談判能力? 基礎(chǔ)資源? 較低的原料成本和生產(chǎn)成本? 穩(wěn)定的產(chǎn)品供貨能力? 靈活便捷的物流配送體系在品牌傳播上的策略選擇1 大眾傳播策略－通過電視廣告等進(jìn)行高空拉動(dòng)舉例：富安娜 “哪有一夜不同眠 ”電視廣告片－尋找當(dāng)紅女星作為自己品牌的形象代言人舉例：羅萊 —— 李嘉欣 富安娜 —— 楊麗萍 凱盛 —— 范冰冰水星 —— 劉嘉玲2 小眾傳播＋事件營銷策略－聚焦于目標(biāo)消費(fèi)者或者經(jīng)銷商圈子，通過消費(fèi)者口碑傳播、會(huì)員俱樂部、企業(yè)內(nèi)刊、終端POP和 DM等在有效的目標(biāo)消費(fèi)人群中以最低成本進(jìn)行全面品牌傳播— 通過企業(yè)贊助、公關(guān)活動(dòng)、事件營銷等進(jìn)行企業(yè)的品牌宣傳舉例：富安娜聯(lián)手 CCTV2《 絕對(duì)挑戰(zhàn) 》 節(jié)目招聘形象代言人寶縵家紡贊助拍攝連續(xù)劇 《 真情無限 》線上傳播：品牌升空工程 線下傳播：品牌落地工程 做專賣店形象 終端 VI設(shè)計(jì) 終端產(chǎn)品陳列 服務(wù)規(guī)范培訓(xùn)品牌傳播的比較分析大眾傳播策略 優(yōu)勢(shì) ? 快速建立品牌的宏觀形象? 傳播面廣，覆蓋量大? 對(duì)于消費(fèi)者的品牌影響較大劣勢(shì)? 傳播費(fèi)用浪費(fèi)嚴(yán)重? 播放時(shí)間短，無法實(shí)現(xiàn)品牌的深度傳播? 目標(biāo)消費(fèi)者容易受到外部的干擾而影響品牌傳播效果企業(yè)資源要求? 大量的資金投入? 優(yōu)秀的廣告片制作? 媒介的計(jì)劃選擇小眾傳播策略 優(yōu)勢(shì) ? 投入資金相對(duì)較少? 可以在終端進(jìn)行永久性滲透性傳播? 聚焦于目標(biāo)消費(fèi)群，傳播效果較好劣勢(shì)? 難以建立品牌的整體形象? 傳播面比較狹窄，難以快速吸引到新的潛在消費(fèi)者企業(yè)資源要求? 在消費(fèi)者中已經(jīng)有一定知名度? 相對(duì)有限的資金投入? 終端廣告的設(shè)計(jì)能力在促銷形式上的策略選擇1 促銷方式 2 促銷時(shí)間 折扣讓利 ? 大部分家紡企業(yè)采用的模式? 其實(shí)質(zhì)是廠家大幅提高產(chǎn)品標(biāo)價(jià)后一種表面上的讓利 ? 在產(chǎn)品銷量提高的同時(shí)，產(chǎn)品的利潤也同步下降買贈(zèng)送禮? 少數(shù)高檔品牌所采用的模式? 這種促銷方式的好處在于并沒有降低銷售額，而只是以成本小幅度提高作為代價(jià)長期促銷 ? 大部分家紡企業(yè)采用的模式? 已經(jīng)到了 “不促不銷 ”的地步有限促銷? 少數(shù)高檔品牌所采用的模式? 可以有效地維持自己品牌的高端形象促銷形式的比較分析長期促銷＋折扣讓利優(yōu)勢(shì) ? 迎合消費(fèi)者對(duì)于讓利的心理需求，從而增加銷售機(jī)會(huì)? 對(duì)于一些庫存產(chǎn)品或者是換季舊品可以加快貨物的出清，加速資金回籠和騰出倉庫? 以更大的折扣和讓利來吸引消費(fèi)者，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劣勢(shì)? 會(huì)引起企業(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn)，引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)? 消費(fèi)者對(duì)此已經(jīng)沒有新鮮感，難以起到真正的促銷作用? 降低品牌形象企業(yè)資源要求? 基礎(chǔ)資源有限促銷＋買贈(zèng)送禮 優(yōu)勢(shì) ? 可以有效維持品牌形象? 較好的遵守市場(chǎng)規(guī)則，有利于整個(gè)行業(yè)生存環(huán)境? 促銷的效果會(huì)比較好，給消費(fèi)者以新鮮感劣勢(shì)? 對(duì)一般價(jià)格導(dǎo)向的消費(fèi)者沒有太大的吸引力? 難以形成產(chǎn)品庫存和資金的快速周轉(zhuǎn)，加大企業(yè)的庫存壓力和現(xiàn)金流壓力? 錯(cuò)失一些潛在的銷售機(jī)會(huì)企業(yè)資源要求? 中高端品牌定位? 倉庫庫存控制較好? 較多的現(xiàn)金流供經(jīng)營周轉(zhuǎn)綜上所述，整個(gè)家紡行業(yè)主要有如下幾大經(jīng)營模式?以羅萊、富安娜、喬德為代表 ?樹立中高端品牌形象?產(chǎn)品以自主創(chuàng)新和模仿外國先進(jìn)設(shè)計(jì)為主，形成自己的體系化風(fēng)格?產(chǎn)品線很長，體現(xiàn)整體家紡概念?通過特許加盟連鎖專賣形式統(tǒng)一品牌和終端運(yùn)作?以錦帛爾、怡蓮為代表?以小綿羊?yàn)榇?主做禮品團(tuán)購渠道?通過代理商和企業(yè)自有人員進(jìn)行一對(duì)一直銷?產(chǎn)品重在突出家紡禮品的高檔和高科技概念?主要在人流量大的超市賣場(chǎng)銷售?產(chǎn)品定位在低端，以快速走量為主品牌連鎖加盟模式團(tuán)購直銷模式大賣場(chǎng)模式代表企業(yè) 模式簡(jiǎn)析?以恒源祥為代表?以蘇佳、新佳為代表?虛擬經(jīng)營，通過外協(xié)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)?通過輸出統(tǒng)一的生產(chǎn)管理和控制體系保證產(chǎn)品質(zhì)量?企業(yè)主要負(fù)責(zé)品牌管理工作?單一產(chǎn)品線，聚焦于家紡大類里的某個(gè)品類?產(chǎn)品線深度大，產(chǎn)品專而全輕資產(chǎn)模式單品類模式目錄一 、 HS咨詢眼中的中國家紡行業(yè)和 XX家紡事業(yè) HS咨詢眼中的中國家紡行業(yè) HS咨詢眼中的 XX家紡事業(yè)二、家紡行業(yè)營銷模式透視與 XX家紡新營銷之路家紡行業(yè)營銷模式分析 XX家紡新營銷之路 四、 XX家紡新營銷模式五年大成之道 XX家紡未來愿景與戰(zhàn)略目標(biāo) XX家紡 5年大成之道 XX家紡創(chuàng)新型營銷組織結(jié)構(gòu) 三、 XX家紡新模式成功關(guān)鍵因素及營銷能力提升途徑 結(jié)合家利自身資源現(xiàn)狀，有部分行業(yè)成功模式是值得借鑒的– 輕資產(chǎn)模式有利于家利公司整合生產(chǎn)資源，既可以避免旺季訂單過多造成的產(chǎn)能緊張，也可以彌補(bǔ)淡季產(chǎn)能不足造成的成本上升。– 單品類模式有利于家利公司集中資源于被子類產(chǎn)品，把被子做專做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略夢(mèng)想。脫穎而出是否有利于提升企業(yè)資源的匹配性是否有利于家利在行業(yè)中是否有利于實(shí)現(xiàn)家利戰(zhàn)略目標(biāo)是否有利于提升企業(yè)的盈利水平整體品牌形象行業(yè)內(nèi)主要經(jīng)營模式 家利選擇標(biāo)準(zhǔn) 初步建議品牌連鎖加盟模式1團(tuán)購直銷模式2大賣場(chǎng)模式3輕資產(chǎn)模式4單品類模式5在單品類和輕資產(chǎn)模式的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提煉企業(yè)可用資源，得出新的經(jīng)營模式—— 價(jià)值創(chuàng)新型品類殺手模式家利公司經(jīng)營模式美特斯邦威：輕資產(chǎn)＋特許經(jīng)營宜家：價(jià)值創(chuàng)新策略譚木匠：專注于單品類家利未來的經(jīng)營模式將來自各企業(yè)成功經(jīng)營模式之綜合。在家紡行業(yè)外，美特斯邦威的輕資產(chǎn)特許經(jīng)營模式，宜家的價(jià)值創(chuàng)新模式，譚木匠的單品類專業(yè)化模式值得我們借鑒。價(jià)值創(chuàng)新型品類殺手經(jīng)營模式關(guān)鍵詞及其釋義23輕資產(chǎn)＋特許經(jīng)營價(jià)值創(chuàng)新品類殺手把生產(chǎn)外包給其它企業(yè)，利用外協(xié)工廠在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本和技術(shù)優(yōu)勢(shì)來提升企業(yè)的整體價(jià)值鏈水平。這樣做的好處除了有效