某藥品市場研究建議書草案(編輯修改稿)
2025-01-23 03:34 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ）率 = 過去一年內(nèi)最常使用（購買）某品牌的人數(shù) 總樣本數(shù) 100% 最常使用率可以反映各品牌在市場上的相對地位，可以作為市場占有率的粗略估計值。 品牌忠誠度可以用消費者是否事先決定購買產(chǎn)品品牌情況來反映 。 “我通常事先已決定牌子，最后也買這個牌子”的人數(shù) 最常使用某品牌的人數(shù) 100% 比率越高 ， 說明消費者對該品牌的忠誠度越高 。 品牌固戀水平：最常使用該品牌的人中 ， 去購買藥品時沒有該品牌 ， 但仍然堅持購買該品牌而不愿購買其他品牌的人占該品牌最常使用者的比例 。 某品牌的品牌固戀水平 = 最常用該品牌且當(dāng)沒有該品牌時仍堅持購買該品牌的人數(shù) 最常用某品牌的人數(shù) 100% 研究內(nèi)容（三） 三、使用習(xí)慣和購買習(xí)慣 ①使用和購買的類型 ②使用和購買的包裝規(guī)格 ③使用和購買的頻率 ④使用和購買的時間 ⑤使用和購買的時機 ⑥使用和購買的數(shù)量 ⑦購買金額及療程的看法 通過本部分研究可以發(fā)現(xiàn)消費者購買 /使用同類產(chǎn)品的習(xí)慣，如使用不同品牌、類型、包裝、規(guī)格、數(shù)量、療程的習(xí)慣及差異。 然后將該部分和消費者的背景資料做交叉分析，可以發(fā)現(xiàn)各種品牌、類型、包裝、規(guī)格的重度消費群體和中度消費群體，以及各群體的人口統(tǒng)計特征，如年齡、職業(yè)、教育、收入等。 研究內(nèi)容（四） 四、消費者對同類產(chǎn)品品牌及婦炎靈泡騰片的態(tài)度 o 本部分研究主要探索消費者對同類產(chǎn)品品牌及婦炎靈泡騰片的心理認知地圖，主要包括品牌的優(yōu)劣勢分析、產(chǎn)品缺陷分析及藥品品牌形象研究。 o 產(chǎn)品缺陷分析可以針對每一個同類品牌找出其知覺優(yōu)勢和弱點，然后分析各品牌之間的差異和相似性。 o 品牌優(yōu)劣勢分析根據(jù)消費者知覺的各因素重要程度及該品牌在每個因素上的表現(xiàn)，具體指出品牌的優(yōu)勢在哪里，不足在哪里，應(yīng)該優(yōu)先解決的問題是什么，可以減少資源投入的方面是哪些，為婦炎靈泡騰片產(chǎn)品的今后發(fā)展尋找合適的道路。 o 促使消費者購買的驅(qū)動因素 品牌優(yōu)劣勢分析：對一個品牌（可以將婦炎靈和其主要競爭品牌單獨分開對比分析）的各因素重要程度和各品牌在各因素上的表現(xiàn)放在同一坐標(biāo)上分析，以重要性為橫坐標(biāo)，以品牌表現(xiàn)為縱坐標(biāo)。 品牌表現(xiàn) 重要性 ?質(zhì)量有保證的 ?適合我使用的 ?價格高的 ?療效好的 ?語句甲 ?語句乙 ?語句丁 ?語句丙 ?語句戊 ?語句己 ?語句庚 ?語句申 結(jié)合以上各部分內(nèi)容的研究，可以進行全面的市場細分，包括硬細分和軟細分。硬細分指按照人口的硬性指標(biāo)進行細分，如年齡、職業(yè)、教育、收入等。軟細分指根據(jù)消費者對產(chǎn)品的態(tài)度及使用、購買習(xí)慣進行細分。最終形成市場細分剖面圖。所涉及的指標(biāo)如下： 人口統(tǒng)計基本指標(biāo)（略） 是否使用 使用的包裝、規(guī)格、類型 使用的品牌 媒體接觸的習(xí)慣（電視 /報紙 /廣播） 態(tài)度評價，結(jié)合不同消費者對不同語句的認同程度進行細分。如“外國的同類產(chǎn)品常常比本地好”、“我喜歡嘗試新的同類產(chǎn)品”、“婦炎靈泡騰片是給女人的貼身保護”、“我經(jīng)常改變使用
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