【文章內(nèi)容簡介】 導(dǎo)消費者做出相關(guān)的反應(yīng)。消費者的消費理念、喜好都是追隨著名牌。這就是說，一個名牌的價值比一個簡單品牌的價值高許多，因為它不再是提供，而是引導(dǎo)，這時候消費者對一個品牌或者名牌的認識就會更加深刻，也會更加忠誠。 模塊五 酒店持續(xù)發(fā)展管理 任務(wù)二 酒店品牌建設(shè)管理 一 、 酒店品牌認知 酒店品牌的內(nèi)涵要素 屬性 利益 價值 文化 個性 使用者 模塊五 酒店持續(xù)發(fā)展管理 任務(wù)二 酒店品牌建設(shè)管理 一 、 酒店品牌認知 酒店品牌的 外顯 要素 名稱。酒店的品牌名稱是可以用語言表達的部分 ， 是服務(wù)質(zhì)量的保證，并直接減少了客人的搜尋成本。 標志。酒店品牌的標志可以被識別而不能用語言表達的部分，包括酒店品牌的特定符號、圖案、專用色或?qū)Ｓ米煮w等。 商標。酒店品牌或其部分經(jīng)注冊核準后就成為商標，注冊商標有“ ”標記，或“注冊商標”字樣。商標一經(jīng)注冊，注冊人就享有所有權(quán)和專用權(quán)，并受法律保護。 表現(xiàn)形式?？煞譃槠髽I(yè)品牌和服務(wù)品牌兩種形態(tài)。企業(yè)品牌是以酒店公司或單體酒店的母公司作為整體形象而設(shè)計的品牌，如雅高集團、萬豪國際。服務(wù)品牌是依托酒店產(chǎn)品最顯著的特質(zhì)設(shè)計而成，如香格里拉酒店集團的“豪華”酒店品牌。 模塊五 酒店持續(xù)發(fā)展管理 任務(wù)二 酒店品牌建設(shè)管理 一 、 酒店品牌認知 酒店品牌的 價值 對酒店企業(yè)來說 ,品牌是客人認知酒店的重要元素，它是酒店企業(yè)一筆巨大的無形資產(chǎn)，有助于維護酒店的競爭優(yōu)勢 , 有助于酒店實現(xiàn)市場擴張 , 有助于減少企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，有助于提升企業(yè)的凝聚力。 對顧客來說 ,品牌影響著顧客的需求和選擇，減少了客人的搜尋所需要酒店的成本，幫助客人樹立消費信心 ,滿足了客人更高層次心理需求而獲得歸屬感。 對社會來說，酒店品牌為公眾監(jiān)督提供了有效的工具 ,成為推動酒店服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新的動力 ,維護了酒店行業(yè)市場的競爭秩序，彰顯了酒店所在城市、地區(qū)和國家的競爭力。 模塊五 酒店持續(xù)發(fā)展管理 任務(wù)二 酒店品牌建設(shè)管理 二 、酒店品牌定位 — 定位原則 創(chuàng)造原則。創(chuàng)造獨特性，使自己的品牌與競爭對手的品牌有明顯的區(qū)別，這無疑是任何產(chǎn)品或服務(wù)的品牌定位所應(yīng)遵循的首要原則。 信譽原則。有的酒店憑借強大的品牌推廣產(chǎn)品，就是用品牌信譽為產(chǎn)品定位。 認同原則。酒店在深入了解其目標消費群的需求后，即品牌的內(nèi)涵得到顧客的認同，才能夠有效地把酒店品牌定位于不同的消費群體，有利于品牌順利進人并維護客戶市場，建立密切的客戶關(guān)系。 盈利原則。有效的品牌定位應(yīng)該使酒店獲得更多的利益，包括酒店利潤增加、市場占有率提高、忠實客戶增多等。 模塊五 酒店持續(xù)發(fā)展管理 任務(wù)二 酒店品牌建設(shè)管理 二 、酒店品牌定位 — 定位方法 需要定位法。把我產(chǎn)品屬性展示給顧客，滿足顧客的需要，加強 顧客 認知。 競爭定位法。 針對 對手所沒有的屬性或利益，通過對比強烈的廣告宣傳更可以加深客 人對本品牌的印象。 渴望定位法。利用顧客身份地位與威望和自我改善 自我表現(xiàn)的渴望，幫助人們實現(xiàn)這種自我表現(xiàn)的欲 望，依托酒店品牌展示顧客的經(jīng)濟實力和個人成就。 價值定位法。價錢 、 性價比 、 情感價值 、 品牌溢價。 情感定位法。通過情感交流和溝通實現(xiàn)品牌形象 。 模塊五 酒店持續(xù)發(fā)展管理 任務(wù)二 酒店品牌建設(shè)管理 二 、酒店品牌定位 — 定位步驟 要研究競爭態(tài)勢和酒店環(huán)境，還要確定顧客對呈現(xiàn)在他們面前的酒店產(chǎn)品的選擇依據(jù)，明確什么樣的產(chǎn)品利益對顧客來說是最重要的，這些利益對不同的顧客群具有何等的重要性。如果顧客需求在這一階段發(fā)生重要差異，則這種基于利益的分化對形成細分市場十分重要。 要確定與酒店構(gòu)成競爭的其他品牌和酒店自身在重要屬性上的表現(xiàn)，以發(fā)現(xiàn)在不同的指標下各品牌所處的市場地位。 用同樣的指標確認顧客的要求， 找到顧客認為理想的品牌的各項指標的 數(shù)值。顧客要求的差異將有助于形成基 于不同消費偏好的細分市場。最后將上 面所有因素組合起來，選擇目標顧客和 差異優(yōu)勢，實施定位。 模塊五 酒店持續(xù)發(fā)展管理 任務(wù)二 酒店品牌建設(shè)管理 三 、酒店品牌管理 （一）品牌創(chuàng)建期間 ： 確定品牌定位和品牌個性；訂制帶有品牌標志的酒店用品 （二）品牌運營期間 ： 制定出切實可行的品牌管理制度和質(zhì)量標準 、 品牌推廣計劃 、 監(jiān)控自身的品牌運營情況 、 對酒店品牌的價值進行評估，申請成為馳名品牌；組織對酒店品牌的相關(guān)市場調(diào)查，領(lǐng)導(dǎo)酒店品牌的創(chuàng)新和完善工作。 （三）品牌擴張期間 ： 包括多品牌、品牌延伸、對外的品牌特許經(jīng)營和管理合同等。 模塊五 酒店持續(xù)發(fā)展管理 任務(wù)二 酒店品牌建設(shè)管理 四 、酒店品牌推廣 （一）廣告推廣酒店品牌 ： 可以利用某種廣告宣傳媒介，如電視、廣播、報刊等，向酒店品牌的目標消費群體進行推銷，在目標顧客群眾樹立品脾形象、刺激消費需求、應(yīng)對競爭的需要，從而實現(xiàn)市場占有率的提高。 （二）促銷推廣酒店品牌 ： 促銷可以在短期內(nèi)刺激顧客或中間商較快地或更多地光臨酒店 ， 酒店促銷需要酒店全員參與 ,更要把握好促銷的力度和頻率，達到強化酒店品牌的定位，建立顧客的品牌忠誠度的目標。 （三）公共關(guān)系推廣酒店品牌 ： 主要的公共關(guān)系有新聞界、顧客、員工、政府和行業(yè)協(xié)會、學(xué)術(shù)界等。公共關(guān)系能為新品脾的推出造勢，影響特定的目標群體，能夠幫助樹酒店立品牌形象，和有利于酒店危機的處理。公關(guān)活動的主要工具包括出版物、各類活動、新聞、影視和社會服務(wù)活動、酒店的標志等。 模塊五 酒店持續(xù)發(fā)展管理 任務(wù)二 酒店品牌建設(shè)管理 五 、酒店品牌提升 （一）建立品牌知名度和美譽度 。 （二）顧客品牌忠誠度提升 品牌忠誠度的調(diào)查和自檢 。 尋找忠誠顧客。 精心設(shè)計忠誠顧客的獎勵計劃。 提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。 培養(yǎng)忠誠的員工。 開展顧客關(guān)系營銷。 模塊五 酒店持續(xù)發(fā)展管理 任務(wù)三 酒店經(jīng)營戰(zhàn)略管理 一、企業(yè)戰(zhàn)略類型和層次 （一）企業(yè)戰(zhàn)略層次 可分為 公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略三個層次。