【文章內(nèi)容簡介】 布在解放碑商圈； ? 南坪商圈的品牌檔次相比其他幾個商圈要低； Calvin Klein Jeans、NAUTICA、Lacoste、 GSTAR RAW、 On 商圈分析 21 重慶各商圈主要項目代表品牌 品牌分布研究 —— 例：服裝服飾類 商圈分析 22 商業(yè)地產(chǎn)的分類 二 23 ? 健身服務(wù)及休閑功能商業(yè)地產(chǎn) （健身中心、美容院、 SPA） ? 專業(yè)商業(yè)地產(chǎn) （專業(yè)批發(fā)市場、商貿(mào)城，如義烏小商品批發(fā)市場） ? 居住以及辦公用商業(yè)地產(chǎn) （寫字樓、酒店式公寓、產(chǎn)權(quán)式酒店、老年公寓） ? 餐飲功能房地產(chǎn) （大型酒樓、中西餐飲、快餐小吃、冷飲店） ? 娛樂功能商業(yè)地產(chǎn) （電影城、娛樂城、 KTV） ? 零售功能商業(yè)地產(chǎn) （ 百貨商場、商業(yè)街、超市、家居建材，以及將上述多種功能于一身的大型購物中心和 SHOPPING MALL） 按照行業(yè)類別分類 24 ? 超區(qū)域型 —— 輻射范圍達 10公里以上，超出本地“片區(qū)”或“區(qū)域”；總建筑面積 1015萬平方米，主力店如大型百貨公司、大型超市或批發(fā)店 13家，多個次主力店，商圈人口＞ 50萬 ? 超級型 —— 這就是傳說中的超級購物中心或者 super Mall了。建筑面積通常在 2050萬平方米，至少 35家大型主力店，如百貨、超市、家居等，商圈人口輻射幾百萬甚至千萬人不等，輻射范圍通常包括本城市全部以及周邊城市 ? 區(qū)域型 —— 輻射范圍為 36公里，在交通便捷、商業(yè)中心較遠的區(qū)域，輻射范圍可達 8公里，總建筑面積 510萬平方米，商圈人口在 1025萬人，主力店為大型超市或百貨店，至少包括 45個次主力店 ? 社區(qū)型 —— 輻射范圍 ≤3公里，總建筑面積 ≤5萬平方米，商圈人口 510萬人，主力店為標超或大型超市，根據(jù)情況也可能包含影院、電器賣場、體育用品賣場、兒童主題等多個次主力店 ? 鄰里型 —— 輻射范圍 ≤1公里，總建筑面積 ≤2萬平方米，商圈內(nèi)人口 ≤5萬，主力店為中型超市或標超或餐飲主力店 按照市場輻射范圍分類 ? 目的地型 —— 依賴目的性消費業(yè)態(tài)如旅游、娛樂、休閑等吸引客流，輻射范圍難以具體界定，主力客群大都在項目所屬區(qū)域之外，甚至是外地、呈現(xiàn)“飛地”特征。 注： 以上分類均按照獨立商業(yè)項目一般區(qū)位來界定。若某商業(yè)項目處于 CBD、傳統(tǒng)集群商圈、地鐵及公交系統(tǒng)主要節(jié)點出入口這些特殊地段，則輻射范圍及輻射人口會大幅度增加 以上商業(yè)面積指狹義商業(yè)面積，不包括同樣占用商業(yè)指標的寫字樓、酒店等 不同城市消費力、交通通達性、人口密度差異很大，不可將以上標準僵化處理 25 社區(qū)（ Neighborhood）型商業(yè)舉例 深圳四季花城商業(yè)街 深圳萬科城商業(yè)街 注：深圳萬科城商業(yè)面積達 3萬平米，相對于其服務(wù)輻射鄰里商圈的定位，面積稍嫌過量 26 社區(qū)（ Community）型商業(yè)舉例 上海瑞虹生活廣場，商業(yè)面積 28000平米 27 區(qū)域（ Regional）型商業(yè)舉例 上海大拇指廣場，商業(yè)面積 6萬平米 28 超區(qū)域（ Super Regional）型商業(yè)舉例 北京西單大悅城，商業(yè)面積 西單大悅城在業(yè)態(tài)組合上以形象店、主力店、餐飲、音像休閑廣場、科技廣場與電影院組成。其中地下二層到五層以零售為主，包括形象店與主力店， ZARA、 Bestseller、 Sephora等 350多個知名品牌進駐大悅城，其中 30余個品牌是首次落戶北京。讓大悅城成為時尚風(fēng)向標。 除了項目中的美食城外，特色餐飲旗艦店也是大悅城引以為豪的因素之一，整個六層至八層全部為餐飲旗艦店，占到商戶的 30%。九層為全國最大的 7000多平米的 FAB音像休閑廣場；十、十一層則是全國最大的數(shù)碼影院， 13個廳， 1800個座位。而回遷的西單科技廣場設(shè)在購物中心的五層。 29 超級型（ Super Mall）商業(yè)舉例 Mall of America 美國最大的購物中心。建筑面積 39萬㎡（一期），商業(yè)面積 ㎡，入駐商戶超過 520家，停車位 20230個，正職員工 11000名 30 目的地（ Destination）型商業(yè)舉例 Tempe Marketplace 位于亞利桑那州，營業(yè)面積 12萬㎡，以娛樂休閑為主題吸引顧客前來消費購物，是新近流行的 Retail Entertainment Destination業(yè)態(tài)的代表。每年接待客戶 2023萬人次。 零售品牌包括： Barnes Noble, JCPenney, GAP, Best Buy, Old Navy, G by Guess, Target ；餐飲品牌包括： California Pizza Kitchen, Lucille’s Smokehouse BarBQue, Cadillac Ranch, Maria Maria, Kabuki Japanese Restaurant, The Keg Steakhouse Bar；另有體育運動、健康護理、休閑娛樂、家居等多個主題消費場所。 31 專業(yè)市場商業(yè)舉例 （個人認為可歸類于目的地型商業(yè)） 義烏 中國小商品城 坐落于浙江省義烏市，創(chuàng)建于 1982年，現(xiàn)擁有營業(yè)面積 400余萬平方米，由國際商貿(mào)城、篁園市場、賓王市場三個市場簇群組成，商位 ，從業(yè)人員 20萬多，日客流量 20多萬人次，是全球最大的小商品批發(fā)市場。 32 ? 底商集中商業(yè) （寫字樓、住宅或酒店附屬底商，進深超過 40米，整體性較好，需分割出數(shù)百平米以上大鋪） ? 獨立集中商業(yè) （獨立占地、零售、娛樂為主的純商業(yè)，層數(shù)通常在16層，整體性較強，可以是商業(yè)街區(qū)和集中商業(yè)的搭配） ? 城市綜合體 （項目統(tǒng)稱。通常包括商鋪、寫字樓、公寓、酒店等多種形態(tài)） ? 商業(yè)街區(qū) （ 2條以上商業(yè)街的組合或 Block街區(qū)建筑形式商業(yè)） ? 商業(yè)街 （ 2排街鋪之間圍合，形成相對獨立的街道） ? 街鋪 （分散布局，沿街擺放、進深較短（單排鋪，進深不大于 30米），最高不超過 3層，；各店鋪面積較小，通常 10200平米之間） 按照物業(yè)形態(tài)分類 注： BLOCK是 5個單詞的縮寫： Business、 Liefallow、 0pen、 Crowd、 Kind。建筑特點： 建筑高度相對較矮，沒有壓抑感； 以 BLOCK為主要居住單元； 道路尺度科學(xué)宜人，生活氛圍濃厚； 豐富的商業(yè)配套和休閑配套 ,以及富有情調(diào)的景觀。 33 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與住宅開發(fā)的區(qū)別 三 34 規(guī)劃層面 不同 開發(fā)流程 不同 利益關(guān)系 不同 住宅開發(fā)的理論基礎(chǔ)是產(chǎn)品供需理論，商業(yè)開發(fā)遵循投資理論 ? 住宅的本質(zhì)是商品，商業(yè)的本質(zhì)是有長期收益權(quán)的金融工具 —— 住宅定位的依據(jù)是供需理論，商業(yè)定位的依據(jù)是投資和金融理論 ? 商業(yè)定價的直接依據(jù)是租金及其預(yù)期上升空間 —— 和住宅不同的定價模型：資產(chǎn)定價模型 VS 市場供需模型； 商鋪售價的定價基礎(chǔ)是租金，租金有上升空間，售價才會有上升空間 ? 商業(yè)定位的出發(fā)點必須是開業(yè)后整體經(jīng)營成功 —— 商業(yè)運營的“馬太效應(yīng)”非常明顯；不能整體運營成功的商業(yè)，會逐漸整體衰落，形成真正的滯重資產(chǎn)；大體量商業(yè)整體運營不成功，會帶來長期的巨大負面影響（沈陽萬達廣場因運營失敗，不得不拆掉重建）； 即使是銷售型的商業(yè)，如果將來整體運營不成功，也必將引起廣泛的社會問題（如，沈陽等幾處一、二代萬達廣場群訴及造成巨大社會影響的事件） 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和住宅開發(fā)的不同 理論基礎(chǔ) 不同 客戶 不同 35 商業(yè)客戶研究目前還是我們不熟悉的領(lǐng)域 ? 商業(yè)服務(wù)的客戶規(guī)模遠大于住宅業(yè)主 —— 一般來說，單個小區(qū)的業(yè)主難以支撐大體量商業(yè)的存活；一個 34萬平米商場的輻射范圍為 23公里，沿交通干道的輻射范圍還要有所延長； G類地塊商業(yè)輻射的客戶規(guī)模最大，通常十倍乃至百倍于住宅業(yè)主 ? 需要研究投資者需求 —— 除了個人投資者，還要研究機構(gòu)投資者；機構(gòu)投資者的需求不同于個人投資者，如，機構(gòu)投資者往往對整體運營的寫字樓比較感興趣 ? 需要研究各業(yè)態(tài)商家 —— 商業(yè)的最終使用者是商家；商家經(jīng)營的好壞決定持有型商業(yè)的收益；不同業(yè)態(tài)商家的組合可以有效分享人流，增大收益 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和住宅開發(fā)的不同 規(guī)劃層面 不同 開發(fā)流程 不同 利益關(guān)系 不同 理論基礎(chǔ) 不同 客戶 不同 36 規(guī)劃設(shè)計決定商業(yè)地產(chǎn)項目的存亡 ? 業(yè)態(tài)組合紛繁復(fù)雜，規(guī)劃設(shè)計如何滿足商家要求，確保商家利益最大化，進而確保開發(fā)項目 —— 大型商業(yè)地立項目業(yè)態(tài)和功能均較住宅物業(yè)復(fù)雜，各種人流、物流、水平及垂直交通、消防疏散的組織相當繁瑣；在滿足功能要求的前提下，如何滿足未來大量商家的需求（特別是可視性和可達性）以獲得最大的商業(yè)利益，進而為發(fā)展商獲得最大的出租和出售回報，是規(guī)劃設(shè)計至關(guān)重要的問題。 ? 招商前置 —— 各種業(yè)態(tài)對商鋪的要求具有不可替代性，商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)劃設(shè)計必須在招商的基礎(chǔ)上進行并伴隨著整個招商過程，才能避免因規(guī)劃設(shè)計不當帶來的投資損失。 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和住宅開發(fā)的不同 規(guī)劃層面 不同 開發(fā)流程 不同 利益關(guān)系 不同 理論基礎(chǔ) 不同 客戶 不同 37 ? 商業(yè)地產(chǎn)項目的選址過程更嚴謹； ? 商業(yè)地產(chǎn)的調(diào)研比住宅復(fù)雜； ? 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)定位比住宅開發(fā)定位系統(tǒng)化； ? 商業(yè)地產(chǎn)的推廣比住宅的推廣更具針對性； ? 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)比住宅開發(fā)多出開業(yè)、運營、管理三個環(huán)節(jié) 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和住宅開發(fā)的不同 規(guī)劃層面 不同 開發(fā)流程 不同 利益關(guān)系 不同 理論基礎(chǔ) 不同 客戶 不同 38 商業(yè)地產(chǎn)與住宅開發(fā)的區(qū)別 土地開發(fā)流程 土地獲取 市場調(diào)研 項目定位 規(guī)劃設(shè)計 銷售組織 營銷策劃 招商或銷售 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā) 地段選擇是關(guān)鍵 經(jīng)濟環(huán)境分析和生活結(jié)構(gòu)研究 區(qū)域結(jié)構(gòu)調(diào)查與城市發(fā)展規(guī)劃研究 商業(yè)發(fā)展規(guī)劃及政策研究 區(qū)域零售業(yè)結(jié)構(gòu)、商鋪分布及經(jīng)營 狀況的市場調(diào)查與分析 典型性調(diào)查與研究 地區(qū)未來商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)量分析 消費者消費行為調(diào)查與研究 項目立地條件研究 商圈的確定和研究 目標市場定位 目標消費群定位 目標投資小業(yè)主定位 目標經(jīng)營客戶定位 項目經(jīng)營特色定位 項目經(jīng)營方式定位 項目業(yè)態(tài)定位 項目功能定位 項目規(guī)模定位 項目形象定位 整體規(guī)劃設(shè)計 建筑風(fēng)格與立面設(shè)計 商鋪結(jié)構(gòu)與內(nèi)部分割方案 根據(jù)業(yè)態(tài)不同的商鋪功能設(shè)計 景觀設(shè)計方案 交通組織設(shè)計方案 銷售 招商 銷售 交樓 開業(yè) 清盤 持續(xù)經(jīng)營 住宅開發(fā) 地段選擇是關(guān)鍵 宏觀市場調(diào)研 微觀市場調(diào)研、供需分析 消費者調(diào)研 競品分析 形象定位 市場定位 目標客戶群定位 產(chǎn)品定位 整體規(guī)劃設(shè)計 建筑風(fēng)格與立面設(shè)計 戶型設(shè)計 景觀設(shè)計 銷售團隊組建 營銷方式多樣化 銷售團隊組建 招商團隊組建 以活動營銷為主，較少投放廣告，廣告訴求以投資理念為主 交樓 持續(xù)經(jīng)營 39 ? 區(qū)別 1：商鋪定位首先要界定最終用途 商業(yè)最終用途的形式及其組合較多，如全部長期持有、分散出售、整體運營最終整體出售、部分出售部分持有等等，用途不同，產(chǎn)品形態(tài)也不同，因此需要首先界定 商業(yè)定位和住宅定位的區(qū)別 ? 區(qū)別 2：商業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營至關(guān)重要，是定位的立論基