【正文】 因為這種商業(yè)街會有一個很大的中空，透過這個中空的造型，消費者可以在底層就看到高層的店鋪，具有極佳的展示面。 ? 如何進行商業(yè)價格定位 69 區(qū)域商鋪價格平均水平 + 項目硬件條件特征 + 類比項目商鋪售價 市場比較法 成本定價法 租金反推法 ? 如何進行商業(yè)價格定位 70 1 地理位置 2 交通通達性 3 周邊消費者覆蓋能力 /客流通達性 4 區(qū)域商業(yè)發(fā)展及競爭態(tài)勢 5 項目物業(yè)條件 基礎規(guī)劃布局 商鋪層數(shù) 業(yè)態(tài)限制 6 項目物業(yè)結構 進深 面寬 設施配備情況 內(nèi)部交通差及視野差問題 市場比較法影響租售價格因素 ? 如何進行商業(yè)價格定位 71 市場比較法確定項目價格均值： 因素 地段 外部交通條件 周邊住宅及人流量 商業(yè)競 爭環(huán)境 項目物業(yè)條件 項目物 業(yè)結構 總分 售價 分數(shù) 26 20 7 10 7 30 100 *** 對比項目 *** *** *** *** *** *** *** *** *** 本案 樓層差價的考慮： 樓層 價格關系對比 首層 項目均價水平的 110%130% 二層 項目首層價格的 65%75% 三層 項目首層價格的 40%60% ? 如何進行商業(yè)價格定位 請注意 ：根據(jù)各個城市消費文化和習慣的不同，以上參數(shù)會有所變化。 參照國內(nèi)外標桿商業(yè)地產(chǎn)項目的經(jīng)驗，并配合租賃管理，使店鋪均能在效的經(jīng)營管理制度下運作，可以達到績效相互補充的功能。重點在于能否 “ 借力打力 ” ，共享客流。 43 盈利模式 優(yōu)點 缺點 適用類型 盈利模式 優(yōu)點 缺點 適用類型 只租不售 分散出租 租金高，物業(yè)升值空間大，開發(fā)商收益可最大化； 容易改變功能或調(diào)整經(jīng)營 未來容易出售 需充分重視前期定位工作； 需設立專業(yè)的經(jīng)營管理公司負責經(jīng)營管理，對招商能力、日常經(jīng)營管理能力的要求極高； 經(jīng)營風險較大 傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)內(nèi)大型商業(yè)、有足夠大的停車場及卸貨區(qū)；有豐富的本地商戶資源 整體出租 不需設立專門的經(jīng)營公司和配備專業(yè)的商業(yè)人員，交易簡單，結算方便； 物業(yè)可進行抵押貸款； 升值空間較大； 收益低、在 3~5%之間的回報率，即使物業(yè)升值，其套現(xiàn)的難度很大，采取這種方式還要加強對租戶的評估。 31 專業(yè)市場商業(yè)舉例 （個人認為可歸類于目的地型商業(yè)） 義烏 讓大悅城成為時尚風向標。 ? 重慶商業(yè)市場以市級商圈為主、區(qū)域型商業(yè)為輔的商業(yè)分布格局已經(jīng)初具雛形。 廣義概念 —— mercial real estate 或 mercial property；除商鋪之外還涵蓋寫字樓、公寓式酒店、連鎖酒店等具有商務屬性的不動產(chǎn)， 什么是“商業(yè)地產(chǎn)”？ 4 ? 選址及獲取土地 ? 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā) ? 和住宅開發(fā)類似。 注： 以上分類均按照獨立商業(yè)項目一般區(qū)位來界定。建筑面積 39萬㎡（一期），商業(yè)面積 ㎡，入駐商戶超過 520家，停車位 20230個，正職員工 11000名 30 目的地（ Destination）型商業(yè)舉例 Tempe Marketplace 位于亞利桑那州，營業(yè)面積 12萬㎡，以娛樂休閑為主題吸引顧客前來消費購物，是新近流行的 Retail Entertainment Destination業(yè)態(tài)的代表。 33 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與住宅開發(fā)的區(qū)別 三 34 規(guī)劃層面 不同 開發(fā)流程 不同 利益關系 不同 住宅開發(fā)的理論基礎是產(chǎn)品供需理論，商業(yè)開發(fā)遵循投資理論 ? 住宅的本質(zhì)是商品，商業(yè)的本質(zhì)是有長期收益權的金融工具 —— 住宅定位的依據(jù)是供需理論，商業(yè)定位的依據(jù)是投資和金融理論 ? 商業(yè)定價的直接依據(jù)是租金及其預期上升空間 —— 和住宅不同的定價模型：資產(chǎn)定價模型 VS 市場供需模型； 商鋪售價的定價基礎是租金，租金有上升空間，售價才會有上升空間 ? 商業(yè)定位的出發(fā)點必須是開業(yè)后整體經(jīng)營成功 —— 商業(yè)運營的“馬太效應”非常明顯；不能整體運營成功的商業(yè)，會逐漸整體衰落，形成真正的滯重資產(chǎn)；大體量商業(yè)整體運營不成功，會帶來長期的巨大負面影響（沈陽萬達廣場因運營失敗，不得不拆掉重建）； 即使是銷售型的商業(yè)，如果將來整體運營不成功，也必將引起廣泛的社會問題（如，沈陽等幾處一、二代萬達廣場群訴及造成巨大社會影響的事件） 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和住宅開發(fā)的不同 理論基礎 不同 客戶 不同 35 商業(yè)客戶研究目前還是我們不熟悉的領域 ? 商業(yè)服務的客戶規(guī)模遠大于住宅業(yè)主 —— 一般來說，單個小區(qū)的業(yè)主難以支撐大體量商業(yè)的存活；一個 34萬平米商場的輻射范圍為 23公里，沿交通干道的輻射范圍還要有所延長； G類地塊商業(yè)輻射的客戶規(guī)模最大，通常十倍乃至百倍于住宅業(yè)主 ? 需要研究投資者需求 —— 除了個人投資者，還要研究機構投資者；機構投資者的需求不同于個人投資者，如，機構投資者往往對整體運營的寫字樓比較感興趣 ? 需要研究各業(yè)態(tài)商家 —— 商業(yè)的最終使用者是商家；商家經(jīng)營的好壞決定持有型商業(yè)的收益；不同業(yè)態(tài)商家的組合可以有效分享人流，增大收益 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和住宅開發(fā)的不同 規(guī)劃層面 不同 開發(fā)流程 不同 利益關系 不同 理論基礎 不同 客戶 不同 36 規(guī)劃設計決定商業(yè)地產(chǎn)項目的存亡 ? 業(yè)態(tài)組合紛繁復雜，規(guī)劃設計如何滿足商家要求，確保商家利益最大化，進而確保開發(fā)項目 —— 大型商業(yè)地立項目業(yè)態(tài)和功能均較住宅物業(yè)復雜，各種人流、物流、水平及垂直交通、消防疏散的組織相當繁瑣；在滿足功能要求的前提下，如何滿足未來大量商家的需求（特別是可視性和可達性）以獲得最大的商業(yè)利益，進而為發(fā)展商獲得最大的出租和出售回報，是規(guī)劃設計至關重要的問題。對于商業(yè)來說， “ 扎堆 ” 往往是個好事。適用于兩種情況： C、 T類土地，本地消費群體不足； 商圈內(nèi)競爭激烈，不得不采取互補經(jīng)營策略； 爭創(chuàng)品牌的項目 ? 如何進行商業(yè)市場定位 59 如何進行商業(yè)定位 五 ? 如何進行商業(yè)市場定位 ? 如何進行商業(yè)業(yè)態(tài)定位 ? 如何進行商業(yè)客戶定位 ? 如何進行商業(yè)價格定位 ? 商業(yè)定位的內(nèi)部資源整合 60 ? 如何進行商業(yè)業(yè)態(tài)定位 商業(yè)地產(chǎn)項目的業(yè)態(tài)組合定位 不是一成不變 的，隨著客觀市場條件的變化，項目的業(yè)態(tài)組合會發(fā)生一定的變化，從最初的業(yè)態(tài)組合到 穩(wěn)定 的業(yè)態(tài)組合，必定要經(jīng)過一個 陣痛期 。 ? 如何進行商業(yè)價格定位 請記?。? 在中國大陸的土地制度現(xiàn)狀條件下，不管我們的口號是不是：只租不售，我們的終極目標仍然是： 賣掉！ （真俗！我們應該更文雅一些，那應該叫： 退出！ ） 68 市場比較法 成本定價法 銷售價格 =開發(fā)成本 +發(fā)展商目標利潤 租金反推法 ? 這就是大家熟悉的、萬科多年來在住宅行業(yè)使用的定價方法 。充分考慮建筑的外立面設計與商業(yè)廣告空間的配合，但是由于沒有考慮到商鋪使用的要求，最終形成大量超小面積鋪面無法被商家接受，造成整座商貿(mào)城空關的敗局。另一方面，坡度的設計可能導致消費者在行走時容易疲勞。 表現(xiàn) 2：過度追求商業(yè)利益而破壞城市形象 表現(xiàn) 1：只注重形態(tài)設計，忽視業(yè)態(tài)空間的組合與配置 表現(xiàn) 4：尺度過于夸張 表現(xiàn) 3：拋棄文化的商業(yè)開發(fā) 商業(yè)設計的誤區(qū) —— 常見的設計誤區(qū) ? 商業(yè)設計難點 76 誤區(qū)二： 平面布置綜合癥 v 案例 北斗星商業(yè)廣場 在設計商鋪時，未考慮樓層和方位對商鋪商業(yè)效益的影響，幾乎所有商鋪都是一樣的開間和進深，類似辦公樓的劃分，從而導致三、四樓層和交通盡端的商鋪出租率低。 我們知道了某業(yè)態(tài)營業(yè)額合理總量，就需要 根據(jù)經(jīng)驗 確定坪效參數(shù)，根據(jù)坪效，即可推得我們所需要的某業(yè)態(tài)商業(yè)面積。適用于兩種情況： 區(qū)位相對較好，所在地有足夠消費群； 沒有激烈競爭； 公司傾向采取穩(wěn)健的經(jīng)營策略 —— 先存活，以后根據(jù)市場情況再優(yōu)化調(diào)整業(yè)態(tài) 品牌（特色化）定位法： 表現(xiàn)在兩方面：特色主題、特色服務。 端正心態(tài) 一榮俱榮 招商前置 主題定位 退出機制 47 商業(yè)地產(chǎn)贏利要點 ? 綜合商業(yè)主題定位的自主性是商業(yè)能力的集中體現(xiàn)，也是未來商業(yè)物業(yè)研發(fā)能力的基礎 ? 包括市場定位、客戶定位、業(yè)態(tài)定位 ? 主題定位會隨著市場變化而不斷優(yōu)化調(diào)整，這是對運營管理能力的考驗 端正心態(tài) 一榮俱榮 招商前置 主題定位 退出機制 48 商業(yè)地產(chǎn)贏利要點 ? 選擇合適時機退出，是中國商業(yè)地產(chǎn)運營鏈條必須解決的最后一個問題 ? 退出機制是提高項目 IRR水平的關鍵 ? 可選擇的退出機制有：發(fā)行 REITs、投行或基金收購、分拆后 IPO、股權交易、資產(chǎn)置換、整售、散售等 端正心態(tài) 一榮俱榮 招商前置 主題定位 退出機制 49 如何進行商業(yè)定位 五 ? 如何進行商業(yè)市場定位 ? 如何進行商業(yè)業(yè)態(tài)定位 ? 如何進行商業(yè)客戶定位 ? 如何進行商業(yè)價格定位 ? 商業(yè)定位的內(nèi)部資源整合 50 ? 如何進行商業(yè)市場定位 項目立地條件研究 項目經(jīng)濟環(huán)境的分析和生活結構研究 區(qū)域城市結構調(diào)查與城市發(fā)展規(guī)劃調(diào)查 商業(yè)發(fā)展規(guī)劃和政策研究 輻射區(qū)域（商圈）的確定和商圈結構分析 競品及消費者分流、招商資源競爭性研究 市場定位的推導思路 本案市場定位 ＋ ＋ ＋ ＋ ＋ 51 [ 項目立地條件研究 ] ? 項目基本指標 —— 與北美洲和歐洲相比，中國商業(yè)用地地塊相對較小、容積率較高，加上一些限高等因素，商業(yè)設計很考驗功夫；有些城市對于用地性質(zhì)分類更細，要特別注意，如北京，寫字樓和零售商業(yè)的用地是有區(qū)別的。通常包括商鋪、寫字樓、公寓、酒店等多種形態(tài)） ? 商業(yè)街區(qū) （ 2條以上商業(yè)街的組合或 Block街區(qū)建筑形式商業(yè)） ? 商業(yè)街 （ 2排街鋪之間圍合，形成相對獨立的街道） ? 街鋪 （分散布局，沿街擺放、進深較短（單排鋪，進深不大于 30米），最高不超過 3層，；各店鋪面積較小，通常 10200平米之間） 按照物業(yè)形態(tài)分類 注： BLOCK是 5個單詞的縮寫： Business、 Liefallow、 0pen、 Crowd、 Kind。而回遷的西單科技廣場設在購物中心的五層。、 Miss Sixty、EVISU UNIQLO、 Ochirly、哥弟、 2％、 VERO MODA、 BABY FOX NOVO、 Sephora、GUESS、PORTS、卓雅、izzue FOX、KUHLE、VERO MODA、播、 Veeko 哥弟、HOTWIND、 Ochirly、馬克華菲、艾維 Teenie Weenie、法文箱子、播、PRICH、淑女屋 卡爾丹頓 、 Ports ? 重慶目前的高端品牌主要分布在解放碑商圈； ? 南坪商圈的品牌檔次相比其他幾個商圈要低； Calvin Klein Jeans、NAUTICA、Lacoste、 GSTAR RAW、 On 商圈分析 21 重慶各商圈主要項目代表品牌 品牌分布研究 —— 例：服裝服飾類 商圈分析 22 商業(yè)地產(chǎn)的分類 二 23 ? 健身服務及休閑功能商業(yè)地產(chǎn) （健身中心、美容院、 SPA） ? 專業(yè)商業(yè)地產(chǎn) （專業(yè)批發(fā)市場、商貿(mào)城，如義烏小商品批發(fā)市場） ? 居住以及辦公用商業(yè)地產(chǎn) （寫字樓、酒店式公寓、產(chǎn)權式酒店、老年公寓） ? 餐飲功能房地產(chǎn) （大型酒樓、中西餐