【文章內(nèi)容簡介】 2 2 . 由于對煙草生產(chǎn)限制而愈加激烈的生產(chǎn)競爭 3 3 . 無煙煙草制品市場轉(zhuǎn)向美國西南部地區(qū) 2 4 . 來自食品與醫(yī)藥管理局( F D A ) 不大友好的宣傳 2 5 . 克林頓政府( C l i n t o n A d m i n i s t r a t i o n ) 1 …合計 評分 4:代表反應(yīng)很好 。 3:代表反應(yīng)超過平均水平 。 2:代表反應(yīng)為平均水平 。 1:代表反應(yīng)差 。 UST公司的外部因素評價矩陣示例： 第二步 市場環(huán)境及競爭結(jié)構(gòu)分析（ 7/7） 競爭對手分析的關(guān)鍵問題： ? 主要競爭對手有哪些？ ? 主要競爭對手的優(yōu)勢和劣勢是什么？ ? 主要競爭對手的目標(biāo)和戰(zhàn)略是什么？ ? 本行業(yè)主要競爭對手銷售額及盈利的變化趨勢？原因是什么？ ? 主要競爭對手如何對影響本行業(yè)的主要因素作出反應(yīng)？ ? 考慮主要競爭對手的狀況，我們的產(chǎn)品和服務(wù)如何定位？ ? 我們在本行業(yè)保持競爭地位的關(guān)鍵因素是什么？ 第三步 競爭對手分析及競爭對手情報系統(tǒng)的建立 (1/4） 參考資料 競爭對手信息的主要類別和類型 競爭對手信息的主要類別和類型 背景信息 產(chǎn)品 /服務(wù) 市場營銷 人力資源 運營 管理描述 ?名稱 ?地點 ?簡介 ?歷史 ?關(guān)鍵事件 ?主要的交易 ?所有權(quán)結(jié)構(gòu) ?產(chǎn)品 /服務(wù)的數(shù)目 ?產(chǎn)品線的廣度與寬度 ?質(zhì)量、客戶價值 ?開發(fā)新產(chǎn)品 /服務(wù) ?目前的產(chǎn)品和產(chǎn)品線所占的市場份額 ?計劃的市場份額 ?細(xì)分市場 ?品牌與形象 ?可能的增長方向 ?廣告 /促銷 ?市場研究能力 ?客戶服務(wù)重點 ?4P參數(shù) 產(chǎn)品 /價格 /促銷 /地點 ?關(guān)鍵的客戶 ?員工的素質(zhì)與技巧 ?工作變動頻率 ?勞工成本 ?培訓(xùn)水平 ?靈活性 ?制造能力 ?大量定制的能力 ?循環(huán)周期，制造敏捷度和靈活性 ?全面質(zhì)量管理的實行 ?日常開支 ?精益生產(chǎn)方式 ?個性 ?背景 ?動機(jī)、士氣 ?行為方式 ?過去的成功與失敗 ?管理才能 戰(zhàn)略 技術(shù) 組織結(jié)構(gòu) 社會政治 客戶價值分析 財務(wù) ?定位 ?將來的計劃 ?使命與遠(yuǎn)景 ?目標(biāo) ?公司組合 ?協(xié)同效應(yīng) ?資源 /能力 ?核心競爭力 ?加工技術(shù) ?研發(fā)實力 ?自有技術(shù)，專利，版權(quán) ?信息與溝通的基本結(jié)構(gòu) ?內(nèi)部創(chuàng)新能力 ?通過許可證、聯(lián)盟和合資公司拓展外部能力 ?等級特征 ?團(tuán)隊建設(shè) ?跨職能小組 ?主要的所有權(quán)關(guān)系 ?組織文化 ?政府合同 ?債權(quán)人的聲譽 ?社會政治資產(chǎn)的廣度和深度 ?公共事務(wù)經(jīng)歷 ?政治合同的特征 ?董事會成員的聯(lián)系 ?問題及危機(jī)的處理能力 ?質(zhì)量特性 ?服務(wù)屬性 ?客戶目標(biāo)與動機(jī) ?所有權(quán)人的凈收益（收益減去成本） ?財務(wù)報表 ?債券分類表 ?絕對和相對比率 ?分散比率分析 ?現(xiàn)金流分析 ?持續(xù)的增長率 ?股票市場績效 ?成本 評分 加權(quán)分?jǐn)?shù) 評分 加權(quán)分?jǐn)?shù) 評分 加權(quán)分?jǐn)?shù)合計 B 公司關(guān)鍵成功因素 權(quán)重本公司 A 公司競爭態(tài)勢矩陣 （ CPM） 評分 1=較大的劣勢；2=較小的劣勢；3=較小的優(yōu)勢；4=較大的優(yōu)勢； 第三步 競爭對手分析及競爭對手情報系統(tǒng)的建立（ 2/4） 技術(shù)相關(guān) 制造相關(guān) 分銷相關(guān) 市場相關(guān) ?高效的技術(shù)支持 ?禮貌的客戶服務(wù) ?定單滿足率高 ?產(chǎn)品線寬，產(chǎn)品有選擇余地 ?商品推銷技巧 ?有吸引力的產(chǎn)品包裝和款式 ?保修和保險 ?廣告 ?已經(jīng)具有的市場份額及其影響力 其他相關(guān) ?低成本生產(chǎn)能力 ?固定資產(chǎn)高利用率 ?低成本工廠選址 ?足夠嫻熟的勞動力 ?勞動生產(chǎn)率高 ?低成本產(chǎn)品設(shè)計或工藝流程 ?個性化定制能力 ?科研能力（對高科技企業(yè)非常重要） ?產(chǎn)品革新能力 ?在特定技術(shù)上的專有技能 ?運用 INTERNET發(fā)布信息、承接定單、送貨或提供服務(wù)的能力 ?強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò) ?在零售商貨架上充足的空間 ?擁有自己的分銷渠道和網(wǎng)絡(luò) ?分銷成本低 ?響應(yīng)速度快 ?公司形象 /聲譽 ?總成本低 ?優(yōu)越的選址 ?融資能力 ?專利保護(hù) 技能相關(guān) ? 勞動力技能水平高 ?質(zhì)量控制訣竅 ?設(shè)計方面的專有技能 ?新產(chǎn)品開發(fā)及改進(jìn) ?產(chǎn)品快速上市 ?組織能力 ?信息系統(tǒng) ?快速響應(yīng)市場變化的能力 ?經(jīng)驗豐富 ?嫻熟的使用新技術(shù)的能力 常見的六類關(guān)鍵成功因素 參考資料：競爭成功的關(guān)鍵因素 評分 加權(quán)分?jǐn)?shù) 評分 加權(quán)分?jǐn)?shù) 評分 加權(quán)分?jǐn)?shù)1 . 廣告 2 . 產(chǎn)品質(zhì)量 3 . 價格競爭力 4 . 管理 5 . 財務(wù)狀況 6. 客戶忠誠度 7 . 全球業(yè)務(wù)拓展 8 . 市場份額 910…合計 3 . 1 5 3 . 2 5 2 . 8 0寶潔公司關(guān)鍵成功因素 權(quán)重雅芳公司 歐萊雅公司評分 1=較大的劣勢；2=較小的劣勢；3=較小的優(yōu)勢；4=較大的優(yōu)勢； 三家化妝品公司的競爭態(tài)勢矩陣示例 第三步 競爭對手分析及競爭對手情報系統(tǒng)的建立 (3/4) 競爭對手情報系統(tǒng)完成以下基本任務(wù)： ? 提供產(chǎn)業(yè)和競爭對手的基本情況 ? 確認(rèn)競爭對手易受攻擊的領(lǐng)域，并評估我們的戰(zhàn)略行動對競爭對手可能產(chǎn)生的影響 ? 確認(rèn)競爭對手可能采取的可能威脅到我們市場地位的舉措 第三步 競爭對手分析及競爭對手情報系統(tǒng)的建立（ 4/4） 競爭對手情況系統(tǒng)流程 收集實地資料 收集出版資料 編輯資料 給資料分類 消化分析 向戰(zhàn)略制定者通報 為戰(zhàn)略制定者而進(jìn)行的競爭對手分析 ? 銷售人員 ? 工程人員 ? 分銷渠道 ? 供應(yīng)商 ? 廣告機(jī)構(gòu) ? 從競爭對手處雇傭的人員 ? 專業(yè)會議 ? 商會 ? 市場調(diào)查公司 ? 證券分析家 ? 其它 來源 ： ? 文章 ? 競爭對手所在地的報紙 ? 招聘廣告 ? 政府文件 ? 管理層的演講 ? 分析家的報告 ? 送交政府和監(jiān)管部門的檔案 ? 專利記錄 ? 法庭記錄 ? 其它 參考資料：競爭對手情報系統(tǒng) CA 服務(wù)所有客戶群專著單一價值鏈環(huán)節(jié)型 價值鏈集成度 細(xì)分客戶群覆蓋率 100% AA 服務(wù)單一客戶群專著單一價值鏈環(huán)節(jié)型企業(yè) （ 雙聚焦型企業(yè)） CC 服務(wù)所有客戶群縱向一體化型企業(yè) （ 通吃型企業(yè) ） AC 服務(wù)單一客戶群縱向一體化型企業(yè) BC 服務(wù)多個客戶群縱向一體化型企業(yè) BA 服務(wù)多個客戶群專著單一價值鏈環(huán)節(jié)型 AB 服務(wù)單一客戶群價值鏈有限集成型企業(yè) CB 服務(wù)所有客戶群價值鏈有限集成型企業(yè) BB 服務(wù)多個客戶群價值鏈有限集成型企業(yè) 100% 價值鏈及客戶群復(fù)合定位矩陣（ VCCP矩陣） 第四步 客戶群細(xì)分及價值鏈分析（ 1/3） 企 業(yè) 基 礎(chǔ) 設(shè) 施 人 力 資 源 管 理 技術(shù)開發(fā) 采購 內(nèi)向物流/ 原 材 料物流 生 產(chǎn) 運 營 外向物流/成品物流 市場銷售 服務(wù) 利 潤 利 潤 基 本 活 動 輔助活動 資料來源： Michael Porter 《 競爭優(yōu)勢 》 參考資料：價值鏈模型 評分 加權(quán)分?jǐn)?shù) 評分 加權(quán)分?jǐn)?shù) 評分 加權(quán)分?jǐn)?shù)市場規(guī)模市場發(fā)展前景市場自由度競爭前景吸引力市場風(fēng)險合計 C 客戶群評價指標(biāo) 權(quán)重A 客戶群 B 客戶群評分 加權(quán)分?jǐn)?shù) 評分 加權(quán)分?jǐn)?shù) 評分 加權(quán)分?jǐn)?shù)效率提高潛力基礎(chǔ)資源易得性地域可移植性法律法規(guī)限制發(fā)展前景吸引力合計 評價指標(biāo) 權(quán)重A