【文章內容簡介】 全 、 服務 等因素 ?投資類消費者 對物業(yè)管理最為關注的是 物業(yè)的租賃和轉售 物業(yè)管理公司 度假客戶 ?單獨安裝智能化無線報警系統(tǒng) ?常住：餐飲、鐘點服務等便利服務 ?非常?。盒l(wèi)生、動植物的照管等服務 投資客戶 安全系統(tǒng) 家政服務 租售中心 家政服務 ?代理物業(yè)租賃及轉售 ?代收租金 ?房間衛(wèi)生打掃 各項配套與區(qū)域價值、住宅價值、消費者決策影響程度的關系 標志性建筑 休閑娛樂小品 加勒比風情園林 125米長風情美食街 沙洲游樂場 配套 從外部車道進入游艇碼頭的雙車道路網 1000米長 4000平米 節(jié)日廣場 綜合性會所 海鮮露天美食街 游艇碼頭旁的濱海木棧道 1個沙灘排球場 1個沙灘足球場 備注 區(qū)域價值 住宅價值 交通 建筑面積 2023平米左右，前期做售樓處 成本 仿木， 125米， 3米寬 消費者決策影響 私家沙灘 靠路網和配套規(guī)劃減少人氣，成本算在交通之內，這里算人力維護成本 游艇碼頭 900萬 120萬 40萬 45萬 11萬 5萬 10萬 /年 500萬 注：所有成本價格均按當地最高價格估算 按 10個泊位計算 投入、銷售初算表 費用項目 費用額 (萬元 ) 住宅部分 含土地成本、建安、綠化費用 11000 配套設施 路網 (500米左右 ) 200 節(jié)日廣場 (7000m2左右 ) 210 綜合性會所 (2023m2左右 ) 900 游艇碼頭 (10個碼頭 ) 40 露天海鮮美食街 (125m長 ,750m2左右 ) 45 濱海木棧道 (150m3m) 沙洲游樂場 (2個 ) 5 合計 銷售收入額： 附錄 2：案例研究 深圳－萬科東海岸 東海岸研究總結 ? 啟動區(qū)戰(zhàn)略： 迎合區(qū)域旅游大開發(fā)的趨勢，在陌生區(qū)域通過復合產品線分散市場風險，同時規(guī)劃較大比例的投資類產品（酒店式公寓）吸引人氣 ? 產品線策略： 啟動區(qū)以多元化產品線分散市場風險，以高升值空間產品帶動項目人氣發(fā)展 ? 客戶策略： “投資－度假－居住”的變化趨勢 ? 規(guī)劃 : 充分考慮如何合理利用各類地貌及與資源的結合，賦予產品不同的風情類型 ? 啟動區(qū)選擇： 優(yōu)先啟動昭示性較好區(qū)域，構筑良好展示面 ? 配套投入： 基本生活設施配套率先投入，濱海度假氣氛依靠園林景觀來營造，后期逐步建設體驗式休閑配套 東海岸簡介 — 開發(fā)初期區(qū)域屬城市陌生區(qū)域，公共配套缺乏，外部交通系統(tǒng)不完善、外界認知較差 ? 區(qū)域： 深圳鹽田區(qū)的東部，距鹽田區(qū)政府約 10多公里 ? 交通： 通過鹽壩高速與市內相連 ? 地理位臵： 位于大梅沙，緊鄰菠蘿山，面朝大海，緊鄰政府規(guī)劃的郊野公園和運動公園 ? 規(guī)模： 占地約 26萬 M2，總建筑面積約 21萬 M2，容積率 ≤ ? 產品形態(tài)： 包括多層、小高層、獨立別墅、聯排別墅、公寓等多元化的建筑形態(tài) 鹽壩高速 沿紅色箭頭方向，政府規(guī)劃為： 旅游 ——商住 ——居住 東海岸 ? 開發(fā)初期屬城市陌生區(qū)域，公共配套缺乏，外部交通系統(tǒng)不完善、外界認知相對較差 ? 屬濱海項目，處于政府規(guī)劃的“旅游、度假”區(qū)域 ? 地貌復雜，有山地、谷地、平地、樹林等 東海岸開發(fā)歷程 萬科以 “鹽田地王”地塊 ,超出底價（ ） ，平均樓面地價 1888元/m2 萬科東海岸一期開盤，銷售場面火爆，開盤 2天實現銷售額 2023年 7月 20日 2023年 7月 5日 Townhouse和全景洋房為主力的二期“山海洋房”開盤，當日成交 103套，銷售額 2023年 7月 3日 萬科東海岸三期開盤 ,當天推出高層云海 大戶共 251套，銷售過百套，銷售金額 2億多元 2023年 8月 26日 東海岸各期開發(fā)選址 —— 通過對開發(fā)節(jié)奏的把控實現了資源價值與產品價值最大化 ? 迎合區(qū)域旅游大開發(fā)的趨勢，在陌生區(qū)域通過復合產品線分散市場風險，同時規(guī)劃較大比例的投資類產品（酒店式公寓）吸引人氣，預先炒熱區(qū)域，為未來發(fā)展奠定基礎 ? 戰(zhàn)略概括：高形象 +穩(wěn)健路線 ? 啟動區(qū)戰(zhàn)略 —— 依托政府推動力高調啟動，以較為保守的復合產品線面市 一期 ? 二線海景資源 ? 整個項目為坡地，在物業(yè)排布上也充分考慮了別墅與小高層 /高層的資源占有關系 ? 一期選址為山景、海景并存區(qū)位，別墅主要為山景， 啟動區(qū)為項目臨路面，可進入性、展示性較好 ? 二期選址為項目次好區(qū)域 ? 三期選址為項目為最優(yōu)資源區(qū)域 一期 二期 三期 四期 山地 外環(huán)高速 鹽壩高速 大梅沙 東海岸啟動期物業(yè)排布 —— 盡量挖掘景觀優(yōu)勢，減小項目不利因素影響，充分考慮了物業(yè)與地貌、資源的結合 鹽壩高速 收費站 連排別墅 ? 啟動區(qū)緊鄰外環(huán)路，昭示性較好 ? 通過高層外圍排布減小臨近公路的噪音影響，同時對外形成較好的展示面、也兼顧了海景資源的享有 ? 度假公寓近鄰外環(huán)路，與商住區(qū)域隔路呼應 ? 連排別墅安排在山腹，保證了別墅區(qū)的私密性 小高層 /多層 公寓 外環(huán)路 啟動區(qū) 啟動區(qū)緊鄰外環(huán)路，展示面、昭示性較好 山腹別墅以價格杠桿撬動湖景、海景別墅之間的資源不平衡性 東海岸配套投入歷程 —— 啟動區(qū)通過生活設施和濱海度假意向性小品的投入減弱區(qū)域陌生感，后期在此基礎上主要滿足客戶的體驗和休閑式的消費需求 一期 三期 二期 A B A 風情商業(yè)街 B 三期商業(yè)街 會所、售樓處 一期 2023－ 2023 風情商業(yè)街形態(tài)全面展示；湖景展示 會所投入使用，部分用作售樓中心 風情商業(yè)街開始招租 風情商業(yè)街基本招租完畢，但未完全進駐 三期商業(yè)街開始招商 二期 2023－ 2023 三期 － 啟動區(qū) C C 湖景 ? 啟動區(qū)配套 ：會所、展示 100米風情商業(yè)街 會所功能：營銷中心、網球場、室內籃球場、乒乓球室、棋牌室、泳池、會議室 ? 一期風情商業(yè)街入駐的是知名商家 業(yè)態(tài)有：華潤萬家、百安居、順電、招行 ATM機、室外 Coffee Club等 ? 二期商業(yè)街引入休閑業(yè)態(tài)： 好太太家品、香磨坊西餐廳、麥當勞、可愛坊、海岸咖啡、中聯大藥房 等 主要是基本生活配套，通過沙灘游泳池、沙灘排球場等塑造休閑氣氛 休閑、風情商業(yè)配套開始進駐 開發(fā)周期 第一期 10個月2023— 2023 第二期 12個月2023— 2023 第三期2023— 產品演變歷程 東海岸產品演變歷程 —— 產品線由多元化產品線逐漸收縮為主力回現產品和價值標桿產品，面積區(qū)間變化不大 多層 共 112套 面積： 83154M2 小高層 /高層 聯排、雙拼 獨棟 公寓 共 328套 面積： 4058M2 小高層：共 140套 面積： 81152M2 共 174套 面積： 202270M2 共 5套 面積： 318386M2 高層 /復式： 60/4套 面積： 191/245M2 小高層： 237套 面積： 82178M2 共 135套 面積： 190270M2 高層： 247套 面積： 78165M2 復式： 4套 面積： 220260M2 區(qū)域陌生，通過產品多元化降低風險 TH樹立形象標桿，高層主力回現 區(qū)域成熟，完全為 回現產品 產品類型 別墅比例： % 小高層 /高層： % 多層： % 公寓： % 別墅比例： 31% 高層 /小高層： 69% 區(qū)域成熟度 陌生 —— 成熟 一期產品策略： ? 多元化產品線，分散市場風險 ? 依托區(qū)域發(fā)展大環(huán)境，以投資類產品（酒店式公寓）提升區(qū)域人氣 二期產品策略： ? 區(qū)域逐漸成熟，外界認知度增強，產品線集中在標桿產品與主力回現產品 三期產品策略： ? 產品線集中在標桿產品與主力回現產品（目前報批僅為高層） 共 151套 面積： 160240M2 別墅： % 高層： % 東海岸客戶演變歷程 —— 由投資－度假－居住的演變軌跡 010203040506070投資 第二居所 第一居所第一期第二期第三期兒子買來給自己養(yǎng)老，雖然買東西還不是很方便，不過住得很舒服，環(huán)境、空氣都不錯 —— 某陜西籍業(yè)主 第一期部分業(yè)主本來是買來投資的，后來配套逐漸完善，鹽壩高速開通了開車到市內也不算很遠，而且環(huán)境也不錯，覺得住這里也挺好，慢慢就把這里做為第一居所了 —— 東海岸某銷售人員 東海岸價格演變歷程 —— 啟動區(qū)物業(yè)總價較低 ，升值空間很大，目前各物業(yè)升值幅度均＞ 40% 開發(fā)周期 第一期 10個月2023— 2023 第二期 12個月2023— 2023 第三期2023— 多層 小高層 /高層 聯排、雙拼 獨棟 公寓 產品類型 單價： 10500 總價： 200300萬 單價： 6500 總價： 5298萬 單價： 15000 總價： 120250萬 單價： 18000 總價： 500700萬 單價： 9500 總價： 76233萬 單價： 14000 總價： 260380萬 單價： 7000 總價： 56105萬 單價： 6600 總價： 2638萬 一期價格解析： 公寓 6600元 /平米的低單價預示著較大的升值空間 標桿產品 別墅的高價格也顯示出投資性物業(yè)的低價和空間 低總價 公寓每套 2530萬元左右的價格在所有物業(yè)中總價最低 高層平均每套 80余萬的價格在相當于市內熱點區(qū)域的價格，較豪宅的價格低 深圳－萬科 17英里 萬科 17英里總結 ? 啟動區(qū)戰(zhàn)略： 通過產品、園林、強勢資源的展示，打造項目頂級形象，高調啟動，以頂級單一產品線博取資源溢價 ? 產品線策略： 單一頂級產品 ? 客戶策略： 面對具有度假需求的頂級高端客戶 ? 規(guī)劃 : ，將海景最大限度拉入小區(qū)內，使海景資源利用最大化。 ，戶型面積大的產品排布在一線海景上，其后為面積次大的產品，離海景最遠處排布公寓，將景觀資源價值直接與產品價值相結合。 ? 啟動區(qū)選擇： 觀景資源最好地快 ? 配套投入： 基本生活配套、游艇碼頭、游艇俱樂部、會所 17英里簡介 —— 城市車程距離 1H以上，無區(qū)域配套；項目用地與海直接相連，零尺度臨海界面 ? 地理位臵： 深圳龍崗區(qū)溪涌村東側泥頭角 ? 交通： 北側緊鄰雙車道的鹽葵公路 ? 配套： 除項目內少量運動與商業(yè)配套外，周邊無配套 ? 規(guī)模： 項目用地 米，總建筑面積 米，共 427戶 ? 產品形態(tài)： 別墅（連排、疊拼）、高層 萬科 17英里 —— 形象定位 ?項目定位：具有鮮明海邊坡地特征和休閑度假特性的高檔居住小區(qū) ?功能定位： CLUBHOUSE—— 融合居住、商務、度假、甚至部分商業(yè)功能；南中國海資產新貴的名利沙龍 ?產品口號：名流匯聚，低調內斂，無敵海景 產品配比 —— 雖依托強勢資源，但產品戶型面積相對保守，仍是萬科穩(wěn)健、講求實際的一