旅游景區(qū)門票的促銷與管理探析(謝春山xxxx915)(編輯修改稿)
2025-01-21 21:44 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 門管理。 從定價(jià)原則來(lái)說(shuō)，對(duì)重要文物古跡、大型博物館、重要的風(fēng)景名勝區(qū)和自然保護(hù)區(qū)，門票價(jià)格按有利保護(hù)和適度開發(fā)的原則確定；與居民日常生活密切相關(guān)的城市公園等，門票價(jià)格按照充分考慮居民承受能力、適當(dāng)補(bǔ)償成本費(fèi)用的原則確定；各級(jí)地方價(jià)格部門管理的旅游區(qū)門票價(jià)格不應(yīng)高于上一級(jí)價(jià)格部門管理的同類游覽觀點(diǎn)門票價(jià)格。 具體而言，我國(guó)的門票價(jià)格的制定主要有如下方面： 這類景區(qū)的作用主要是用來(lái)刺激旅游者進(jìn)行其他方面的消費(fèi)，通過(guò)交通、住宿娛樂(lè)業(yè)和購(gòu)物等方面來(lái)獲取收入，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。如杭州西湖從 2023年開始免費(fèi)向游人開放，成為全國(guó)為數(shù)不多的不設(shè)門票的 4A級(jí)旅游區(qū)和國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2023年國(guó)慶黃金周期間，外地來(lái)杭游客達(dá) 140萬(wàn)人次，游客在杭州平均逗留時(shí)間為 ，酒店入住率比上年同期增長(zhǎng)了個(gè)百分點(diǎn)，接待外地游客的旅游收入達(dá) %，從而實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。 杭州西湖 旅游地在總出入口處采取低價(jià)門票，而景區(qū)內(nèi)部各景點(diǎn)或某幾個(gè)景點(diǎn)設(shè)門票的制度。這樣游客既被吸引進(jìn)了景區(qū)，欣賞其中免費(fèi)開放的景點(diǎn)，又可以自由的選擇喜歡的景點(diǎn)進(jìn)行消費(fèi)。在一些大城市里的景點(diǎn)，利用低價(jià)門票形式吸引住客源，既可進(jìn)一步增加收入，又可避免被動(dòng)的游憩形式。如北京市動(dòng)物園的門票僅為 15元，其內(nèi)部的猴園、獅虎山、河馬犀牛館等絕大部分景點(diǎn)免費(fèi)開放，而企鵝館、熊貓園和海洋館等具有強(qiáng)烈吸引力且維護(hù)費(fèi)用較高的景點(diǎn)設(shè)門票或高價(jià)門票。 北京市動(dòng)物園 ，低檔消費(fèi)制 這種形式多出現(xiàn)于區(qū)位條件不好的景區(qū)，國(guó)家加大基礎(chǔ)設(shè)施開發(fā)力度，旅游市場(chǎng)剛剛打開時(shí)，旅游者可以花費(fèi)不多就可以把所以的景點(diǎn)游覽完，旅游地借此機(jī)會(huì)也可以廣泛的宣傳旅游地，待知名度打開后再逐步提高門票價(jià)格。如河南的嵖岈山，早期由于人文資源匱乏，知名度不高，在其建設(shè)期間就采用了中檔門票低檔消費(fèi)的政策。當(dāng)電視劇《西游記》后十五集選取它作為重要拍攝地后，嵖岈山便借此機(jī)會(huì)大力宣傳，同時(shí)大力發(fā)展交通等基礎(chǔ)設(shè)施，門票價(jià)格逐漸提高上來(lái)。 河南嵖岈山 在一些以自然生態(tài)環(huán)境著稱的知名度較高的風(fēng)景區(qū)，由于其生態(tài)系統(tǒng)極為脆弱，生態(tài)環(huán)境易于受到破壞，于是在整個(gè)景區(qū)或個(gè)別景點(diǎn)允許或以立法形式對(duì)之實(shí)行高價(jià)門票，以限制游客人數(shù)。如四川的九寨溝，早期開發(fā)時(shí)沒(méi)有限制游客數(shù)，導(dǎo)致很多景點(diǎn)遭到極大破壞，現(xiàn)在已采用了高價(jià)門票限定客流的方式，大大減輕了旅游飽和與超載給生態(tài)環(huán)境造成的壓力。 九寨溝 即在區(qū)域經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)且客源充足的條件下，設(shè)置高價(jià)門票，內(nèi)部也采取高消費(fèi)的形式。由于主題公園投入高，占地規(guī)模大，為了維持經(jīng)營(yíng)和贏利，便采用了高門票、高消費(fèi)的形式。如深圳的“世界之窗”投資高達(dá) 5億人民幣 (不含地價(jià) )，所以其門票價(jià)格也較高。 深圳世界之窗 （二）國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)門票促銷與管理中的問(wèn)題 1. 景區(qū)的門票價(jià)格過(guò)高，上漲幅度越來(lái)越大 中國(guó)旅游景區(qū)門票價(jià)格近年來(lái)互相攀比，引發(fā)一輪又一輪的抬價(jià)大戰(zhàn)，越是熱點(diǎn)旅游地區(qū)，其價(jià)格就越是保持逐年上升的勢(shì)頭。如四川九寨溝旺季門票 238 元，淡季 208 元，折合近 30 美元，已經(jīng)超過(guò)了美國(guó)黃石公園門票價(jià)格（ 20 美元）。浙江普陀山， 1985年門票價(jià)格僅為 ， 1990年為 1元，1995年為 10元，到 2023年竟?jié)q至 119元，近 20年間竟翻了238倍，到 2023年 9月普陀山門票價(jià)格再度上漲至 160元，相比于 2023年又增長(zhǎng) %。 在發(fā)達(dá)國(guó)家，景區(qū)門票價(jià)格與當(dāng)?shù)鼐用裨缕骄杖氲谋壤急３?%～ 1%左右；而在我國(guó)，景區(qū)門票價(jià)格與當(dāng)?shù)鼐用裨缕骄杖氲谋壤賱t %，多則達(dá)到 25%以上。 浙江普陀山 2. 門票收入在旅游景區(qū)總體收入中所占比重過(guò)高 我國(guó)旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)者對(duì)游客食、宿、行、娛、購(gòu)等消費(fèi)大項(xiàng)難以從中收益，形成了強(qiáng)烈的門票經(jīng)濟(jì)意識(shí)，經(jīng)營(yíng)者致力于通過(guò)門票收入來(lái)獲得經(jīng)濟(jì)效益。政府亦希望通過(guò)門票收入，迅速收回投資，獲得收益。以包價(jià)旅游為例，如四川中國(guó)旅行社提供的九寨溝、黃龍四日游，共游覽三個(gè)景區(qū)（點(diǎn)），標(biāo)準(zhǔn)是淡季實(shí)報(bào)價(jià)為 680 元 /人，而僅僅九寨溝、黃龍門票綜合就達(dá)到 288 元，占產(chǎn)品總價(jià)的 42%左右。這種低層次認(rèn)識(shí)及財(cái)力的匱乏，導(dǎo)致對(duì)景區(qū)門票的定位采取了市場(chǎng)化的方式進(jìn)行。過(guò)于強(qiáng)化門票的經(jīng)濟(jì)效益，必然淡化對(duì)旅游社會(huì)效益和生態(tài)效益的追求，使得三個(gè)效益難于協(xié)調(diào)發(fā)展。 3. 門票價(jià)格調(diào)控不夠靈活 盡管一些景區(qū)采取了淡旺季不同的定價(jià)方式，但整體上看門票價(jià)格的制定仍缺乏靈活性。一方面不少景區(qū)在季節(jié)段和不同游客人群上沒(méi)有價(jià)格變化。另一方面一些景區(qū)對(duì)不同類群的游客、不同的游覽時(shí)間段的細(xì)分不夠。按照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論，定價(jià)的方法有成本導(dǎo)向定價(jià)法，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，差別定價(jià)法等。旅游景區(qū)出售的是集景區(qū)觀賞娛樂(lè)及相關(guān)服務(wù)為一體的產(chǎn)品，不宜采用成本導(dǎo)向定價(jià)法，而應(yīng)從游客的角度出發(fā)，采取需求導(dǎo)向定價(jià)的方法來(lái)制定，對(duì)旅客需求進(jìn)行深入的市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)和季節(jié)
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