新產(chǎn)品上市組織與管理課件(編輯修改稿)
2025-01-21 20:17 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。 上市第一年達(dá)到 2% 市場(chǎng)占有率。 第 二 年 達(dá) 到5% 的占有率。 第 三 年 達(dá) 到10% 的占有率。贏利 50 00萬(wàn)以上。 27 市場(chǎng)部工作紀(jì)要 ? 制定市場(chǎng)部 OGSM ? 與研究發(fā)展部合作，進(jìn)行消費(fèi)者需求與習(xí)慣研究 ? 主要數(shù)據(jù) 消費(fèi)者關(guān)心的洗衣粉前三個(gè)基本功能： ? 日常清潔、去油 、衣領(lǐng)袖口清潔 ? 結(jié)論 ? 產(chǎn)品定位應(yīng)為功能定位 28 第二次品牌小組會(huì)議 1994年 3月，品牌小組進(jìn)行了第二次會(huì)議。 – 議題：分析消費(fèi)者研究數(shù)據(jù)，確定可能的概念方向 – 與會(huì)者： 187。 市場(chǎng)部 187。 產(chǎn)品研究部 187。 市場(chǎng)研究部 – 會(huì)議結(jié)果：確定功能概念發(fā)展方向 – 下一步工作：由市場(chǎng) /產(chǎn)品研究部進(jìn)行概念開(kāi)發(fā) ， MRD 協(xié)助 29 市場(chǎng)部工作紀(jì)要 ? 概念開(kāi)發(fā)座談會(huì) ? 消費(fèi)者深度訪問(wèn) ? 確定待選概念 ?油跡去無(wú)痕 ?領(lǐng)干凈，袖無(wú)漬 30 第三次品牌小組會(huì)議 ? 議題：確定待選概念可行性，決定是否進(jìn)入研究確認(rèn)階段 ? 與會(huì)者： 市場(chǎng) /產(chǎn)品研究 /市場(chǎng)研究部 ? 會(huì)議結(jié)果：可以實(shí)施研究確認(rèn) ? 下一步工作計(jì)劃： – 由市場(chǎng)部進(jìn)行概念測(cè)試， – 由產(chǎn)品研究部開(kāi)發(fā)配方，進(jìn)行匿名產(chǎn)品測(cè)試 1994年 4月 31 第四次品牌小組會(huì)議 ? 議題： 論證上市風(fēng)險(xiǎn) ? 與會(huì)者：市場(chǎng) /產(chǎn)品研究 /市場(chǎng)研究 /財(cái)務(wù) /生產(chǎn)部 ? 結(jié)論： 可以上市 ? 下一步工作： ?市場(chǎng)部與產(chǎn)品研究部進(jìn)行概念使用測(cè)試 ?產(chǎn)品研究部設(shè)計(jì)包裝測(cè)試 ?財(cái)務(wù)部進(jìn)行財(cái)務(wù)預(yù)算 ?生產(chǎn)部與產(chǎn)品研究部確定供應(yīng)商 1994年 8月 32 市場(chǎng)部工作紀(jì)要 概念使用測(cè)試（以白貓，活力 28為參照） 主要數(shù)據(jù) 總體評(píng)價(jià) 購(gòu)買(mǎi)欲望 TIDE 76 60% 白貓 55 52% 活力 28 42 51% 結(jié)論：產(chǎn)品與概念匹配。并定中文名汰漬。 33 第五次品牌小組會(huì)議 ? 議題： 確定測(cè)試市場(chǎng)制定詳細(xì)上市總體計(jì)劃，起草上市可行性分析報(bào)告 ? 與會(huì)者：全體 ? 結(jié)論：由市場(chǎng)部完成總體計(jì)劃和上市可行性分析報(bào)告 ? 下一步工作：等待公司決策層批準(zhǔn) 1994年 10月 34 第六次品牌小組會(huì)議 ? 議題： 上市操作前 CPS 制定 ? 與會(huì)者：全體 ? 結(jié)果： 完成 CPS ? 下一步工作： – 市場(chǎng)部制定實(shí)施廣告計(jì)劃 – 產(chǎn)品發(fā)展部確定原料和設(shè)備及標(biāo)準(zhǔn)流程 – 生產(chǎn)部資源準(zhǔn)備，試產(chǎn) – 財(cái)務(wù)部進(jìn)行財(cái)務(wù)計(jì)劃準(zhǔn)備 – 銷(xiāo)售部人員組織，品牌系統(tǒng)建立 1994年 10月 35 市場(chǎng)部工作紀(jì)要 ? 制定廣告計(jì)劃 – 目標(biāo)： ? 知名度在上市三個(gè)月，達(dá)到 30% ? 嘗試率 10%以上 ? 步驟 – 創(chuàng)意與腳本開(kāi)發(fā)及確認(rèn) – 與廣告公司共同制定媒體計(jì)劃及論證 ? 創(chuàng)意與腳本研究 – 選出表達(dá)家庭用，去油污概念的 “ 爺爺?shù)纳?” 劇本。 36 市場(chǎng)部工作紀(jì)要（續(xù)） ? 廣告測(cè)試 – TPM： 15 – 與歷史數(shù)據(jù)對(duì)照，處中間位置，可投放廣告 ? 媒體計(jì)劃 – 電視投放 – 選擇跟隨（我愛(ài)我家）節(jié)目投放 – 半年內(nèi)連續(xù)播放 ? 播放后跟蹤：測(cè)試知名度，嘗試率 ? 費(fèi)用預(yù)算：為預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額的 10%， 1200萬(wàn)人民幣。 37 第七次品牌小組會(huì)議 ? 議題： 上市前動(dòng)員 ? 與會(huì)者： 全體 /決策層 ? 結(jié)果： 上市計(jì)劃確認(rèn) 1994年 12月 38 測(cè)試市場(chǎng) 產(chǎn)品上市 1994年 12月 39 市場(chǎng)部工作紀(jì)要 ? 后期跟蹤，早期品牌評(píng)估 – 知名度 47% – 嘗試率 % – 結(jié)論：品牌生長(zhǎng)不理想 ? 消費(fèi)者深入研究 – 概念未能明顯勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，真正打動(dòng)消費(fèi)者。 40 第八次品牌小組會(huì)議 ? 議題：分析測(cè)試市場(chǎng)情況，決定全國(guó)推廣計(jì)劃 ? 與會(huì)者：全體 ? 結(jié)論：市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)有問(wèn)題，全國(guó)推廣暫緩，修改概念 ? 下一步計(jì)劃： 1. 市場(chǎng)部修改概念，準(zhǔn)備新的廣告腳本 2. 產(chǎn)品研究部檢測(cè)全國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量 3. 市場(chǎng)研究部測(cè)量銷(xiāo)售覆蓋率及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況 1995年 5月 41 市場(chǎng)部工作紀(jì)要 ? 從新選擇概念 – 領(lǐng)干凈，袖無(wú)漬。 ? 腳本開(kāi)發(fā) – 采用 “ 跳舞的姑娘 ” 腳本 – 廣告測(cè)試 ? TPM 24%， 可投放 42 第九次品牌小組會(huì)議 ? 議題：新概念推廣評(píng)估 ? 與會(huì)者： 全體 ? 結(jié)論： 可以推廣 ? 下一步計(jì)劃： 1. 市場(chǎng)部跟蹤監(jiān)測(cè)廣告效果，早期品牌評(píng)估 2. 銷(xiāo)售部組織促銷(xiāo) 3. 產(chǎn)品發(fā)展部研究升級(jí)產(chǎn)品 1995年 8月 43 ? EBES – 知名度 57% – 嘗試率 33% – 消費(fèi)者滿意程度 72 ? 結(jié)論 – 品牌在健康成長(zhǎng) 市場(chǎng)部工作紀(jì)要 44 ? 議題：品種擴(kuò)展評(píng)估 ? 與會(huì)者： 全體 ? 結(jié)論：推出檸檬汰漬，推動(dòng)銷(xiāo)量 1997年 5月 第十三次品牌小組會(huì)議 45 汰漬現(xiàn)狀 ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)： 汰漬，檸檬汰漬。 ? 全國(guó)占有率： 〉 10% ? 年銷(xiāo)售額： 〉 30 億（零售額） ? 中國(guó)第一品牌 46 新產(chǎn)品上市分步詳解 47 ? 量化新產(chǎn)品上市模型，綜合了 世界知名企業(yè)的多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn) ，結(jié)合中 國(guó)企業(yè)的情況 ，以基本市場(chǎng)運(yùn)作發(fā)展原理為基礎(chǔ)，使用深層消費(fèi)者行為 分析的新方法，是一套實(shí)用性的量化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法論。 ? 本模型經(jīng)中外多家知名企業(yè)市場(chǎng)實(shí)踐所證明，目前市場(chǎng)中多種優(yōu)秀知名產(chǎn)品都經(jīng)此方法開(kāi)發(fā)所得。 ? 本模型不僅用于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，也用于已有產(chǎn)品的升級(jí)與完善。 48 新產(chǎn)品的本質(zhì)是概念 概念 品牌 非功能 外圍特征 包裝 價(jià)格 功能 49 新產(chǎn)品上市流程圖 行業(yè)市場(chǎng)分析 目標(biāo)
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