新產(chǎn)品上市組織與管理課件(參考版)
2025-01-05 20:17本頁面
【正文】 ? 但總的說來，它們將帶來更大的利潤和更小的風險 。 ? 培訓(xùn)中的觀念將有助于您改進公司的運行，而不論您的公司是生產(chǎn)消費品還是產(chǎn)業(yè)用品，是公共機構(gòu)還是私人機構(gòu)，規(guī)模是大還是小，是本國性的還是全球性的，是生產(chǎn)耐用商品還是頻繁購買的商品和服務(wù)。 8. 了解分析支持工具 (市場調(diào)查和模型 )在新產(chǎn)品開發(fā)中的角色：什么時候需要運用它們，它們的局限性和長處，在開發(fā)過程每一階段其復(fù)雜程度的合理水平。 6. 開發(fā)新產(chǎn)品并管理其從進入市場直至生命周期成熟階段的整個過程。 5. 評價新產(chǎn)品的購買潛力，選擇市場營銷組合。 3. 理解顧客需要，并把這些需要分類、排隊，明確地確定產(chǎn)品要傳遞的利益和價值，在目標市場中相對于競爭者進行定位。 67 七步概念開發(fā)法 ? 分析目標消費者需求方向 ? 家訪了解可能原因及新思想 ? 座談討論可能的觸動點 ? 概念實驗室 組合概念 ? 概念測試 ? 概念與使用測試 ? 概念外延 68 概念開發(fā)過程 目標市場 行為驅(qū)動研究 需求研究 功能概念 精神概念 案例 2 概念開發(fā)研究 概念原形 69 需求的層級性 第 三 級 顧 客 需 求第 二 級 顧 客 需 求第 一 級 顧 客 需 求 與 產(chǎn) 品 的 具 體工 程 特 點 對 應(yīng)以 確 立 設(shè) 計 特 點與 核 心 利 益 的認 知 尺 度 相 關(guān)的 戰(zhàn) 術(shù) 特 點以 核 心 利 益 為特 征 的 戰(zhàn) 略 利 益70 需求層級性的示例 以小轎車需求為例來進行品類規(guī)劃 小轎車 便于操作和使用 外觀良好 易于開關(guān)門 密封性 清 洗 從外面易于關(guān)門 在斜坡上門能保 持打開 從外面易于關(guān)門 關(guān)門時不反彈 第一層需求 扶 手 內(nèi)部裝飾 合 適 第二層需求 不漏雨 聽不到路上噪音 洗車時不漏水 開門時不滴水 不發(fā)出咔嗒聲 雪不會落到車里 柔軟、舒適 位置適當 材料不會褪色 看起來很漂亮 易于清潔 車門無油污 儀表之間的 間隔均勻 第三層需求 需求分析 品類市場 細分市場 產(chǎn)品設(shè)計 重要已滿足的顯性需求 重要細分市場 重要未滿足的顯性需求 （產(chǎn)品必備的特性） （產(chǎn)品的差異特性） 品類規(guī)劃 細分市場 71 概念的確認與市場預(yù)測 概念原型 概念表達方式 概念測試 概念確定 前景預(yù)測 案例 3 概念測試 72 第三步 ：產(chǎn)品復(fù)合體的開發(fā) 新產(chǎn)品開發(fā) 73 包裝 功能 品牌 非功能 價格 品牌名測試 其他測試 價格測試 產(chǎn)品測試 包裝測試 組合測試 產(chǎn)品復(fù)合體 Product Mix 概念 產(chǎn)品復(fù)合體的開發(fā)過程 產(chǎn)品復(fù)合體研究 案例 4 市場預(yù)測 74 產(chǎn)品復(fù)合體開發(fā)方法 實驗室測試 控制型家庭使用測試 匿名使用測試 控制實驗室消費者測試 概念與使用測試 75 第四步 ：制定上市計劃與預(yù)算 76 ? 預(yù)算組成： 1. 市場 2. 銷售 3. 生產(chǎn) 4. 人力資源 5. 行政 上市預(yù)算 77 上市前計劃 上市 總體計劃 廣告計劃 銷售計劃 產(chǎn)品研究計劃 促銷計劃 財務(wù)計劃 人力資源計劃 系統(tǒng)計劃 生產(chǎn)計劃 質(zhì)量管理計劃 監(jiān)控計劃 78 第五步 ：營銷復(fù)合體的開發(fā) 79 營銷復(fù)合體 品牌管理 80 廣告開發(fā)管理 產(chǎn)品復(fù)合體 目標市場 創(chuàng)意開發(fā) 廣告測試 代言人研究 廣告形式研究 媒體習(xí)慣研究 媒體結(jié)構(gòu)研究 學(xué)習(xí)與態(tài)度形成 媒體計劃 跟蹤與調(diào)整 市場預(yù)測 案例 5 81 銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)管理 目標市場 終端研究 購買行為 終端組合 終端促銷方法 渠道研究 渠道策略 渠道組合管理策略 銷售監(jiān)測 跟蹤調(diào)整 案例 6 82 第三階段：上市執(zhí)行 83 工作流程 CPS制定 媒介管理 完備 監(jiān)測 促銷準備 投放 分銷啟動 陳列 進度 渠道開拓 質(zhì)量監(jiān)測 儲運 正式生產(chǎn) 試產(chǎn) 84 測試市場 廣告跟蹤研究 產(chǎn)品跟蹤研究 銷售監(jiān)測 品牌監(jiān)測 85 1. 每周分銷進度 2. 每周終端銷量 3. 三個月 EBES 4. 六個月滿意度調(diào)研 5. 一年品牌跟蹤 6. 每月占有率研究 上市評估 86 1. 市場與銷售速度區(qū)域不匹配 2. 產(chǎn)品質(zhì)量問題 3. 廣告溝通點 4. 促銷力度 5. 法律危機 6. 預(yù)算危機 上市常見問題 87 思想原則 1 1. 風險管理 2. 全面質(zhì)量 3. 優(yōu)先級 4. 量化 5. 合作 6. 系統(tǒng) 88 思想原則 2 ? 目標－操作 ? 標準－判斷 ? 計劃－執(zhí)行 ? 人－事 ? 解決問題－分清責任 ? 監(jiān)控－調(diào)整 ? 比對手強 89 通過此次培訓(xùn)，我們真誠的期望您能夠： 1. 選擇一個能滿足您公司需要的新產(chǎn)品戰(zhàn)略，建立一套新產(chǎn)品開發(fā)和管理的嚴格程序。 ? 本模型不僅用于開發(fā)新產(chǎn)品，也用于已有產(chǎn)品的升級與完善。 ? 全國占有率： 〉 10% ? 年銷售額： 〉 30 億（零售額） ? 中國第一品牌 46 新產(chǎn)品上市分步詳解 47 ? 量化新產(chǎn)品上市模型，綜合了 世界知名企業(yè)的多年的實踐經(jīng)驗 ，結(jié)合中 國企業(yè)的情況 ，以基本市場運作發(fā)展原理為基礎(chǔ)，使用深層消費者行為 分析的新方法，是一套實用性的量化產(chǎn)品開發(fā)方法論。 40 第八次品牌小組會議 ? 議題：分析測試市場情況，決定全國推廣計劃 ? 與會者：全體 ? 結(jié)論：市場運轉(zhuǎn)有問題，全國推廣暫緩，修改概念 ? 下一步計劃：
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