【文章內(nèi)容簡介】 地產(chǎn)市場還處于初級(jí)階段，在產(chǎn)品、土地價(jià)格市場需求等方面還有很大的空間。 ? SWOT— 市場威脅 ? 沈陽市民“東貧西賤，南富北貴”傳統(tǒng)心理； ? 地塊靠近植物園部分，在心理上已基本是“非沈陽”概念，心理距離大； ? 隨著外地及大品牌發(fā)展商的進(jìn)駐，發(fā)展商的整體專業(yè)化水平能力短期內(nèi)迅速提升，對(duì)本案造成威脅； ? 市政規(guī)劃進(jìn)程與本案推出市場可能存在偏差； ? 渾南板塊的火爆及西北部新項(xiàng)目的出現(xiàn)將無可避免的分散市場的部分注意力； ? TOWNHOUSE作為經(jīng)濟(jì)形別墅類產(chǎn)品以其獨(dú)特的超優(yōu)性價(jià)比優(yōu)勢將分流一部分投資為導(dǎo)向的高端客層。 ? 同時(shí)，部分以居住為主要需求的高端客戶將更有可能選擇市城市中心，總價(jià)與本案產(chǎn)生競爭的其他建筑形式產(chǎn)品，如曼哈頓莊園。 ? 本案發(fā)展定位分析 Development makes a reservation ? 本案發(fā)展定位體系五大組成 市場定位 解決項(xiàng)目在市場上的檔次問題 主題定位 確定指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主體風(fēng)格 形象定位 確定將來在市場上樹立的形象及地位 價(jià)格定位 確認(rèn)項(xiàng)目進(jìn)入哪個(gè)細(xì)分市場 產(chǎn)品定位 確定產(chǎn)品的物業(yè)形態(tài)及品質(zhì)度 ? 市場定位 — 沈陽城建規(guī)劃分析 ? 沈陽將建成為多功能區(qū)域中心城市，重點(diǎn)建設(shè)“三大核心區(qū)”： 渾南新區(qū)，棋盤山國際旅游度假開發(fā)區(qū)，鐵西裝備制造基地。 兩大王牌 定位 發(fā)展趨勢 功能分區(qū) 渾南新區(qū) 集高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、教育科研金融商貿(mào)、生活居住為一體的現(xiàn)代化新城區(qū) 政府目前正領(lǐng)路建設(shè)該區(qū)。 高新科技產(chǎn)業(yè)區(qū)，中央商務(wù)區(qū)，居住區(qū)，大學(xué)城 棋盤山度假開發(fā)區(qū) 現(xiàn)代化、多功能的國際旅游度假區(qū) 目前還只是個(gè)設(shè)想，成型將是長期規(guī)劃 運(yùn)動(dòng)休閑區(qū)、生態(tài)觀光區(qū)、度假中心區(qū)、文化娛樂區(qū) ? 市場定位 — 本案市場定位 沈陽首席高檔假日休閑主題別墅 ★沈陽：本案屬高檔類別墅項(xiàng)目，市場容量及影響必將擴(kuò)散到整個(gè)沈陽乃至沈陽周邊地區(qū)。 ★高檔：由地塊特征及目標(biāo)客戶所確定，產(chǎn)品主要面向沈陽消費(fèi)塔尖級(jí)以上客戶，符合沈陽房地產(chǎn)需求現(xiàn)狀。 ★假日休閑主題：本案作為棋盤山獨(dú)家開發(fā)區(qū)中的別墅項(xiàng)目，有著得天獨(dú)厚的自然地貌和生態(tài)環(huán)境，延續(xù)假日休閑主題既符合市政發(fā)展主導(dǎo)方向，同時(shí)亦是滿足塔尖級(jí)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于第二居所更人文、更自然、更放松的基本需求。 ★首席、高檔：從項(xiàng)目品質(zhì)來看已經(jīng)具備高檔別墅項(xiàng)目特征，就上前市場來看本案作為一家以休閑為主體的高檔別墅“首席”當(dāng)之無愧。 （渾南板塊項(xiàng)目以商務(wù)居住為主題） ? 本案主題定位（主要針對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)） 源自北美，山地原生態(tài)別墅 ★源自北美：主要是針對(duì)本案別墅設(shè)計(jì)風(fēng)格，即高檔的市場定位。 ★山地：本案地塊擁有丘陵地貌，最高海拔 107米，同時(shí)符合北美別墅地形地貌。 ★生態(tài)：本案更擁有罕有的自然資源，綠樹成蔭、濕地成湖、天然泉水、野生動(dòng)物、高氧空氣 … 生態(tài)，代表著一種更自然、更健康的居住環(huán)境，是北美風(fēng)格別墅精髓的終盡再現(xiàn)，更是理想居住主義的感性描述。 ? 本案形象定位（主要針對(duì)市場傳播） 沈陽首席北美山地密林假日別墅 ★沈陽首席：在以旅游度假為自然屬性且以假日休閑為主題的高檔別墅中，本案綜合品質(zhì)最優(yōu)。 ★北美：針對(duì)本案別墅設(shè)計(jì)風(fēng)格，及以高檔為基調(diào)的市場定位。 ★山地：通過對(duì)本案地形地貌的直觀描述，強(qiáng)化本案北美、生態(tài)的雙重特質(zhì)。 ★密林：密林，本案的最顯著生態(tài)特質(zhì)。密林一詞很容易令消費(fèi)者更為直觀的聯(lián)想到綠樹成蔭、濕地成湖、天然泉水、野生動(dòng)物、高氧空氣，使生態(tài)特質(zhì)更為量化和直觀。 ★假日別墅：更直觀展現(xiàn)本案作為棋盤山度假開發(fā)區(qū)中的假日休閑主題別墅。 ? 本案價(jià)格定位 加權(quán)指數(shù)類比 沈陽奧林匹克花園 山地藝墅 錦繡山莊 品牌： 奧林匹克花園★★★★★ 位置：棋盤山板塊★★★★★ 自然環(huán)境：★★★★★ 周邊配套：★★ 交通：★★★ 開發(fā)主題：休閑、生活 物業(yè)形態(tài)：聯(lián)排、雙拼、洋房★★☆ 物業(yè)檔次：中檔、中高檔★★☆ 物業(yè)：★★☆ 交屋標(biāo)準(zhǔn)：★★ 工程質(zhì)量： ★★ 品牌：★★ 位置： 棋盤山板塊★★★★★ 自然環(huán)境：★★★★★ 周邊配套：★★ 交通：★★★ 開發(fā)主題：休閑、度假 物業(yè)形態(tài)：單體別墅★★★★★ 物業(yè)檔次：高檔★★★★☆ 物業(yè)：★★★ 交屋標(biāo)準(zhǔn)：★★★☆ 工程質(zhì)量： ★★★☆ 品牌：華新國際★★★★★ 位置：渾南板塊★★★★☆ 自然環(huán)境：★★★★☆ 周邊配套：★★☆ 交通：★★★ 開發(fā)主題：休閑、商務(wù) 物業(yè)形態(tài)：單體別墅★★★★★ 物業(yè)檔次：高檔★★★★★ 物業(yè)：★★★★★ 交屋標(biāo)準(zhǔn)：★★★★★ 工程質(zhì)量： ★★★★★ 與本案同板塊 典型類比對(duì)象 與本案相同類物業(yè)形態(tài) 相同目標(biāo)客層典型類比對(duì)象 ? 本案價(jià)格定位 沈陽奧林匹克花園 綜合品質(zhì) ★★★ 均價(jià) 聯(lián)排 3528元 /㎡ 雙拼含地下室 3937元 /㎡ 雙拼不含地下室 4229元 /㎡ 錦繡山莊 綜合品質(zhì) ★★★★☆ 均價(jià) 7350元 /㎡ （錦繡山莊雖已退出市場，但由其帶來高檔別墅品質(zhì)指標(biāo)與對(duì)別墅市場高檔價(jià)格的界定已然形成一定程度的標(biāo)尺作用） 山地藝墅 綜合品質(zhì) ★★★★ 建議首期以高檔產(chǎn)品推廣基調(diào)，中高檔價(jià)位在同板塊乃至同物業(yè)形態(tài)和等級(jí)別墅市場創(chuàng)造高性價(jià)比產(chǎn)品形象，已期迅速達(dá)成首期產(chǎn)品于半年內(nèi)的全面銷售，在新的競品出先前達(dá)成最迅速的利潤回籠，贏得市場份額。 49005200元 /㎡ ? 本案價(jià)格定位 省內(nèi)富享旅游資源的高性價(jià)比生態(tài)別墅 ★省內(nèi)富享旅游資源：三項(xiàng)申遺成功，帶動(dòng)沈城旅游業(yè)的強(qiáng)勁發(fā)展，本案坐落于棋盤山旅游風(fēng)景區(qū)，將與沈陽旅游業(yè)共享省內(nèi)及至更遠(yuǎn)地區(qū)的客戶資源。 ★高性價(jià)比：由本案價(jià)格定位和產(chǎn)品素質(zhì)決定。 ? 本案核心競爭力體系 Key value system ? 核心價(jià)值體系 整合本案的核心利益點(diǎn)，構(gòu)建價(jià)值體系，通過對(duì)本案基礎(chǔ)競爭力與躍升競爭力的透析，確定本案的魅力價(jià)值與核心價(jià)值。 ? 核心競爭力 核心競爭力 基礎(chǔ)核心 競爭力體系 躍升核心 競爭力體系 躍升山地藝墅競爭力 本案優(yōu)勢資 源競爭力 自然景觀環(huán)境 星級(jí)酒店式的 物業(yè)管理 城市發(fā)展規(guī)劃 高度整合 本案自身 優(yōu)勢整合 原生態(tài)自然地貌、環(huán) 境 — 健康養(yǎng)生 龍脈至高點(diǎn)，世界及皇家 園林寶藏 — 風(fēng)水寶地 豐富的旅游資源 — 度假休閑 ? 核心競爭力的主要思路 ? 本案核心競爭力主要思路為： ① 導(dǎo)入本案的基礎(chǔ)核心競爭力體系，利用本案得天獨(dú)厚的自然景觀的基礎(chǔ)優(yōu)勢，建立競爭壁壘，實(shí)現(xiàn)與其他競品的差異化。 ② 整合本案的躍升核心競爭力，使本案建立在北美山地別墅模式上的優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)整體提升。 ? 核心價(jià)值體系 度假休閑理念 高性價(jià)比價(jià)值 魅力價(jià)值 核心價(jià)值 北美風(fēng)格 山地別墅 產(chǎn)品價(jià)值 本案優(yōu)勢 資源價(jià)值 本案優(yōu)勢 資源競爭力 價(jià)值優(yōu)化競爭力 產(chǎn)品力提升 主題理念競爭力 建筑風(fēng)格競爭力 躍升核心競爭力 基礎(chǔ)核心競爭力 躍升核心競爭力 基礎(chǔ)核心競爭力 核 心 價(jià) 值 體 系 ? 核心價(jià)值體系的運(yùn)用主線 ? 本案核心價(jià)值體系的運(yùn)用主線： 形成本案魅力價(jià)值，贏得消費(fèi)者的感性認(rèn)同 （心理認(rèn)同、理念認(rèn)同、生活附加值認(rèn)同） 形成本案的核心價(jià)值，使得消費(fèi)者的理性認(rèn)同 （購買價(jià)值認(rèn)同） ? 魅力價(jià)值