【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 獨(dú)僻到位，正是消費(fèi)者的困惑。一直以來(lái)，西裝就以正統(tǒng)、體面的面孔出現(xiàn)，穿上它就感覺(jué)時(shí)時(shí)約束自己，擔(dān)心有“失禮”之舉，針對(duì)消費(fèi)者的困惑“西服束縛個(gè)性”提出“誰(shuí)說(shuō)西服束縛個(gè)性”的訴求點(diǎn)，通過(guò)沖斷鐵鏈和跨步來(lái)體現(xiàn)“圣得西使您自由”說(shuō)明圣得西給您舒適，自然與體面。178。 廣告主題“關(guān)愛(ài)他人，善待自己”得到人性化的升華，以“情感”寄系消費(fèi)者。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)無(wú)非（一）是為自己；（二）是為他人（送丈夫、朋友、兄弟等），這都是一份“愛(ài)”的體現(xiàn)。主題增強(qiáng)品牌的親和力，提升品牌形象。178。 廣告畫(huà)面清晰簡(jiǎn)單，形象生動(dòng)，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，色調(diào)和諧。畫(huà)面以“黑，白”色調(diào)為基調(diào)，給人一種成熟、莊重、高品味的感覺(jué)。畫(huà)面中外國(guó)男士的穩(wěn)重、成熟、自信與成功體現(xiàn)圣得西的高品質(zhì)、高品味、高檔次的品牌形象，也突出了企業(yè)文化。但是，圣得西沒(méi)有很好地利用自己的廣告優(yōu)勢(shì)精心打造自己的品牌形象。產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)位、賣(mài)場(chǎng)位置、打折和特價(jià)促銷(xiāo)等都沒(méi)有體現(xiàn)品牌的檔次，實(shí)際品牌形象與廣告品牌形象不相符。2001年，圣得西的推廣中以“關(guān)愛(ài)他人，善待自己”為核心，展開(kāi)各項(xiàng)工作，讓“關(guān)愛(ài)他人，善待自己”深入消費(fèi)者心中。促 銷(xiāo) 分 析促銷(xiāo)活動(dòng)是刺激銷(xiāo)售，引領(lǐng)消費(fèi)的主要方式和有效手段，方法的好壞不僅影響銷(xiāo)售，也影響品牌形象。打折和特價(jià)是廠商主要促銷(xiāo)手段，贈(zèng)送禮品等活動(dòng)是輔助性方式（見(jiàn)附表六）。短期內(nèi)刺激消費(fèi)，增加銷(xiāo)量，促成銷(xiāo)售高峰。特別是九牧王，打折有策略性，力度大，沖擊力強(qiáng)，誘惑力大。如：351元的毛料打折為90元。但是打折和特價(jià)也必須講究策略與方法：一味打折或打折太頻繁且差額大并不利于品牌形象樹(shù)立。打折或特價(jià)，價(jià)格相差幅度大，也容易讓消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格欺詐行為：體現(xiàn)在價(jià)值與價(jià)格不成正比，心目中品牌檔次自然會(huì)降低，且不利于價(jià)格的回升；同時(shí)對(duì)旺季銷(xiāo)售也會(huì)形成影響。消費(fèi)者對(duì)旺季購(gòu)買(mǎi)有滯后心理。因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)圣得西、九牧王等品牌的消費(fèi)者有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，擁有的褲子一定不少，旺季新款推出，他們不會(huì)急于購(gòu)買(mǎi)使用，持幣觀望等待特價(jià)的時(shí)機(jī)才購(gòu)買(mǎi)（主要是換季時(shí)）。特別是：新品牌打折更不利于品牌提升，據(jù)消費(fèi)者反映，對(duì)于新產(chǎn)品打折有“標(biāo)高價(jià)，再打折”的嫌疑。不過(guò)，圣得西“奧運(yùn)競(jìng)猜”、“冬日暖陽(yáng)”活動(dòng)效果比較好，消費(fèi)者認(rèn)可度比較高。 “奧運(yùn)競(jìng)猜”取得良好的效果，表現(xiàn)為：178。 提升品牌形象，因?yàn)榛顒?dòng)情系神圣的奧運(yùn)；178。 觀眾參與性強(qiáng)，奧運(yùn)是每個(gè)人關(guān)注的焦點(diǎn)，操作方法簡(jiǎn)便；178。 對(duì)旺季銷(xiāo)售的啟動(dòng)提供有力的支持；178。 活動(dòng)投入少，效果顯著，堪稱(chēng)回報(bào)超值。 “冬日暖陽(yáng)”效果顯著（據(jù)常德地區(qū)反映），表現(xiàn)為：178。 刺激購(gòu)買(mǎi)，促進(jìn)銷(xiāo)售，減少存貨。購(gòu)買(mǎi)毛料西裝壹套，再送精品褲壹條，購(gòu)買(mǎi)單件西裝壹件，再送真絲領(lǐng)帶壹條。178。 提升品牌的親和力。“感恩套餐”表達(dá)出圣得西對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)。（5）導(dǎo) 購(gòu) 員 管 理 評(píng) 析導(dǎo)購(gòu)員管理是圣得西比較主要的問(wèn)題，表現(xiàn)：178。 導(dǎo)購(gòu)員缺乏專(zhuān)業(yè)的褲裝知識(shí)培訓(xùn)，據(jù)調(diào)查可知，導(dǎo)購(gòu)員不清楚面料特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)和怎樣簽別以及褲型、顏色的名稱(chēng)。導(dǎo)購(gòu)員不能說(shuō)服消費(fèi)者，而讓他信服購(gòu)買(mǎi)。如果能由于導(dǎo)購(gòu)員的專(zhuān)業(yè)性的引導(dǎo)而使消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，有利于品牌形象的提升。178。 缺乏對(duì)導(dǎo)購(gòu)員細(xì)節(jié)方面的培訓(xùn)，如怎樣陳列產(chǎn)品視覺(jué)沖擊力最強(qiáng)、最美、最方便；178。 著裝不統(tǒng)一，形象需要改進(jìn)。不過(guò)，這些問(wèn)題其他品牌也同樣存在，對(duì)圣得西來(lái)說(shuō)又是一個(gè)契機(jī)。（6）主 推 品 牌 分 析圣得西主推產(chǎn)品未體現(xiàn)品牌風(fēng)格，不具有代表性，消費(fèi)方向指導(dǎo)性不強(qiáng)。178。 圣得西主推品牌顏色面料單一，不具代表性，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顏色富有代表性：深藍(lán)、中灰、藍(lán)均有；面料毛、滌均有代表。（見(jiàn)附表七）178。 圣得西的主推產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)品牌的主推產(chǎn)品價(jià)位相差不大，沒(méi)體現(xiàn)自己的不同。（見(jiàn)附表七）178。 圣得西主推品牌的信息不暢通，缺乏計(jì)劃性。據(jù)調(diào)查可知，上新貨時(shí)，廠家沒(méi)有計(jì)劃哪種是主推品牌，也沒(méi)有傳遞給營(yíng)業(yè)員。主推品牌常會(huì)根據(jù)銷(xiāo)售情況而定。這樣不能很好引導(dǎo)消費(fèi)，而是跟著消費(fèi)走。而且，各個(gè)商場(chǎng)的主推品牌不統(tǒng)一，這樣不僅影響銷(xiāo)售，也阻礙品牌形象的提升。三、超世洋服“集團(tuán)訂做”分析：超世洋服作為本土品牌西裝，在長(zhǎng)沙具有較高知名度和一定美譽(yù)度，擁有一批消費(fèi)群體，其主要是“集團(tuán)群體”，而且“集團(tuán)群體”版塊做得比較好，究其原因：1. 具有靈活的“集團(tuán)訂做”運(yùn)行機(jī)制178。 設(shè)立專(zhuān)門(mén)的“集團(tuán)訂做”部門(mén)，直接負(fù)責(zé)于總經(jīng)理。手續(xù)簡(jiǎn)單，節(jié)省時(shí)間精力；178。 靈活的返點(diǎn)機(jī)制。根據(jù)實(shí)際情況（如數(shù)量，關(guān)系）由總經(jīng)理授權(quán)來(lái)決定返點(diǎn)。178。 總經(jīng)理直接參與公關(guān)活動(dòng)，協(xié)調(diào)與集團(tuán)的關(guān)系。178。 集團(tuán)訂做部門(mén)業(yè)務(wù)員的聘用，以有復(fù)雜而有用的社會(huì)關(guān)系為重點(diǎn)考核標(biāo)準(zhǔn)。2. 分層確立市場(chǎng)目標(biāo)，并建立“樣本工程”根據(jù)長(zhǎng)沙企事業(yè)單位的情況，分層確立目標(biāo)市場(chǎng)，如銀行為第一市場(chǎng)，選擇有一定經(jīng)濟(jì)規(guī)模的、代表性強(qiáng)的、權(quán)威性高的單位不惜工本做為“樣本工程”，樹(shù)立品牌形象建立關(guān)系，為攻取下一個(gè)目標(biāo)打下基礎(chǔ)。3. 建立完善的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)178。 利用現(xiàn)有的關(guān)系網(wǎng)，主要指負(fù)責(zé)人的關(guān)系；178。 聘有一定背景的業(yè)務(wù)員，并給予較高業(yè)務(wù)回報(bào)。如聘銀行行長(zhǎng)的侄子做兼職業(yè)務(wù)員或正式業(yè)務(wù)員4. 誘導(dǎo)性公關(guān)“集團(tuán)訂做”無(wú)非三種：工作服、福利發(fā)放、客戶(hù)公關(guān)。如果已訂工作服，就要誘導(dǎo)性向“福利發(fā)放”發(fā)展。四、圣得西的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn) 廣告優(yōu)勢(shì) 褲型的詮釋 賣(mài)場(chǎng)陳列 促銷(xiāo)（除打折、特價(jià)） 導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)五、圣得西的危脅點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，特別潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 產(chǎn)品問(wèn)題，特別是面料； 賣(mài)場(chǎng)位置不醒目； 專(zhuān)賣(mài)店的設(shè)置； 品牌定位模糊； 主推品牌的雜亂。六、我們的品牌推廣建議2001年圣得西的品牌推廣的核心思想： 2001年的品牌推廣方式：品牌的精耕細(xì)作 2001年的品牌推廣核心主題：“關(guān)愛(ài)他人，善待自己” 2001年的品牌推廣核心問(wèn)題：產(chǎn)品質(zhì)量，特別是面料質(zhì)量問(wèn)題2001年圣得西以“品牌精耕細(xì)作”為品牌推廣方式，圍繞核心主題，緊跟國(guó)際品牌拉開(kāi)與本土品牌差距。因?yàn)椋ㄒ唬┦サ梦饔休^高知名度，但美譽(yù)度不夠；（二）褲裝日趨同質(zhì)化，只有從細(xì)節(jié)上制造亮點(diǎn)，不能達(dá)到市場(chǎng)地位提升目的?！捌放凭?xì)作”必須以圍繞圣得西品牌核心“關(guān)愛(ài)他人，善待自己”展開(kāi)，一切推廣圍繞它來(lái)體現(xiàn)，形成整合營(yíng)銷(xiāo)推廣中的品牌凝聚力。（見(jiàn)圖五）圖五 以“品牌精髓”為核心的 “品牌精耕細(xì)作”圖根據(jù)圖五，下面對(duì)“品牌精耕細(xì)作”的推廣方式以4P的方式進(jìn)行分析：提高產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量是西服品牌的標(biāo)志，西服的好壞主要通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)評(píng)定，而且產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者首要考慮因素也是銷(xiāo)售前提促證，圣得西要樹(shù)立高檔品牌形象，就必須提高產(chǎn)品質(zhì)量。具體表現(xiàn)：① 提高面料質(zhì)量：面料是核心問(wèn)題的核心。因?yàn)槊媪鲜悄惺糠b的生命之本，是西服價(jià)值的精髓。面料選擇質(zhì)量好、檔次高、手感潤(rùn)滑，質(zhì)感細(xì)膩；毛（纖維）細(xì)而長(zhǎng)，著身挺、垂，掂著輕、薄，放下來(lái)自然復(fù)位，不起褶，尤其是西服。而且選料要有代表性。毛料和滌各應(yīng)有特色高檔面料。如進(jìn)口的，中外合資的，體現(xiàn)品牌檔次。西服采用抗皺性較好的純毛料。② 豐富顏色和紋樣；產(chǎn)品質(zhì)量要做好，顏色和紋樣也是非常重要的。根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)性，豐富顏色與紋樣。夏天：淺灰、中灰、湛藍(lán)、深藍(lán)是基本色調(diào)，可適當(dāng)增豆白，淺藍(lán)色；春秋：淺灰、中灰、淺深灰、藍(lán)色、豆白、中醬；冬天：中灰、深灰、深藍(lán)、黑色為基本格調(diào)。適當(dāng)增加深豆色、中醬、深醬色；紋樣：暗豎、豎、雜白紋。而且，每季都要一、二種代表性的顏色或紋樣，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。另外，女褲的顏色要洋氣化。③ 褲 型：圣得西褲型Y型偏瘦，“Y、H”型褲的概念（后面已述）同時(shí)推出適合偏瘦的消費(fèi)者的H型褲子并進(jìn)行概念的宣傳，使概念“先入為主”增強(qiáng)品牌記憶度，增加品牌的聯(lián)想度。女褲的褲型要流行化?？筛鶕?jù)市場(chǎng)趨勢(shì)而變?，F(xiàn)在流行小直筒，小直筒開(kāi)叉，小喇叭。④ 每季主推產(chǎn)品要獨(dú)特，具有代表性（包括面料、顏色和紋樣、定位）。而且主推產(chǎn)品最核心是面料，是品牌價(jià)值的精髓（前面已述），所以每季推出三、四款褲裝，二到三套西服，根據(jù)面料特征與目標(biāo)人群特點(diǎn)冠以分品牌名（如都市貴族），上市后賣(mài)場(chǎng)與各種推廣手段均以它為重心，來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)方向。⑤ 西服上衣與西褲顏色一致 ，或在生產(chǎn)西服上衣時(shí)，考慮與褲裝搭配的問(wèn)題。明確品牌定位圣得西定位于